基于博弈論的商業地產價值鏈研究

來源:用戶上傳      作者: 張勇強

　　摘要：商業地產涉及眾多利益主體，各主體在價值鏈體系中有著自己的利益訴求，進行著各種博弈，其價值鏈相對復雜，增加了商業地產運作的難度和不確定性。本文以博弈論為理論基點，從商業地產商角度出發，對商業地產價值鏈進行研究，以共贏共生為價值理念，對協同各方主體在追求自身價值的同時兼顧其他利益相關者的利益進行分析，以期獲得價值鏈整體的資源配置優化，從而獲得商業地產價值鏈整體收益和社會效益最大化。
　　關鍵詞：博弈 商業地產 價值鏈
　　
　　商業地產概念有廣義和狹義之分，狹義商業地產是指用于商業服務業經營用途的物業形式，主要經營內容有零售、餐飲、娛樂、休閑、健身等，它們在開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等其他物業類型。本文所研究的即狹義的商業地產概念，特別是指購物中心等大型商業物業。
　　近年來，商業地產已成為地產熱點，但我國商業地產自出現之日起，就充滿了矛盾，呈現出來的問題層出不窮。就其原因就是涉及的利益主體眾多，包括政府、開發商、運營商、零售商、投資者、消費者等，各利益主體由于其所處的位置、角色和利益訴求不同，就自己的利益最大化一直與各方進行著較量和博弈。
　　一、博弈論的概念
　　博弈論，亦名“對策論”，是研究具有競爭或斗爭性質現象的理論和方法。博弈論是經濟學中非常重要的理論概念和分析工具，其對人的基本假定是：人是理性的，理性的人是指他在具體策略選擇時的目的是使自己的利益最大化，博弈論研究的就是理性的人或組織之間，面對一定的環境條件，在一定的規則約束下，依靠所掌握的信息，如何從各自選擇的行為或是策略進行選擇并加以實施，并從各自取得相應結果或收益的過程。
　　博弈論思想古已有之，“田忌賽馬”、《孫子兵法》都蘊含著博弈論的思想。1928年，馮?諾依曼證明了博弈論的基本原理，宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮?諾依曼和摩根斯坦發表了《博弈論與經濟行為》將博弈論引入經濟領域，并奠定學科基礎與理論體系。1950～1951年，約翰?福布斯?納什發表了《n人博弈的均衡點》、《非合作博弈》等論文，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理。此外，塞爾頓、哈桑尼等學者的研究也對博弈論發展起到推動作用，今天博弈論已發展成一門較完善的的學科。
　　博弈論的類型可分為：靜態博弈和動態博弈、有限博弈和無限博弈、完全信息博弈和不完全信息博弈、合作博弈和非合作博弈等。在博弈論中，最著名例子就是“囚徒困境”博弈模型。假設有兩個小偷A和B聯合作案被警察抓住，警方將兩人分別置于不同的兩個房間內進行審訊，如果兩人都坦白罪行，將各判刑6年；如果只有一人坦白，另一個人沒有坦白而是抵賴，則抵賴者被判10年，而坦白者立即釋放。如果兩人都抵賴，則兩人各判入獄1年。
　　
　　
　　
　　
　　由于兩人都從自己的角度出發，選擇對自己最有利的策略“坦白”，原本對雙方都有利的策略（抵賴）和結局（被判1年刑）就不會出現，這樣兩人都選擇坦白的策略以及因此被判6年的結局被稱為“納什均衡”，也叫非合作均衡?！扒敉嚼Ь场庇兄鴱V泛而深刻的意義，個人理性與集體理性的沖突，各人追求利己行為而導致的最終結局是一個“納什均衡”，也是對所有人都不利的結局?！凹{什均衡”是一種非合作博弈均衡，在現實中非合作的情況要比合作情況普遍，從“納什均衡”中我們可以悟出一個道理：同等條件下，合作是有利于雙方的“利己策略”。
　　二、商業地產的價值鏈
　?。ㄒ唬﹥r值鏈理論
　　價值鏈的概念是由美國哈佛商學院教授邁克爾?波特于 1985 年在其《競爭優勢》著作中率先提出來的，波特認為競爭優勢源于企業為顧客所創造的價值，企業的價值創造是通過一系列活動構成的，包括基本活動和輔助活動，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。在波特看來，價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。
　　在波特之后，中外學者對此理論進行了進一步的研究：沙恩克和哥芬達拉加將價值鏈擴展到了產業鏈的范圍，把企業看作價值生產過程的一部分；海恩斯則將原材料和顧客納入價值鏈，把顧客對產品的需求作為生產過程的終點，利潤當作其副產品；雷波特、斯威爾克拉等學者又提出了虛擬價值鏈、價值網等概念。盡管學者們對價值鏈的研究側重點不同，但無論價值鏈形式如何發展變化，其本質未變，即價值鏈是由一系列能夠滿足顧客需求的價值創造活動組成的，這些價值創造活動通過信息流、物流或資金流聯系在一起。
　　總體而言，將價值鏈的概念應用于企業的經營管理中而形成的價值鏈管理具有以實現企業價值最大化為目標、以實現顧客價值最大化為原則、以系統論的觀點為指導思想這三個基本特點。
　　（二）商業地產價值鏈主體分析
　　商業地產的價值鏈比較復雜，既包括商業地產企業內部的經濟活動，也包括企業與外部的經濟活動，涉及的利益主體關系眾多，包括政府、開發商、零售商、運營商、投資者、消費者以及各種供應商、施工單位、設計單位等，由于各利益主體所處的位置、角色、利益訴求等各不相同，因而在商業地產開發與運營過程中，以及商業地產的價值創造和價值分配過程中有著各自的價值主張。
　　1、政府：今天的（地方）政府已不是斯密所述的“看守人”，而是變成了“經濟人”，把自己當作城市的經營者，利用自己的行政和土地資源參與到市場運行之中，在政績及土地財政等壓力下，在其任期內追求著短期利益最大化。其結果往往就是缺乏對商業地產的長遠規劃，甚至有意忽視商業規模與市場容量的合理配置和均衡布局等商業經濟發展客觀規律，在招商引資及商業地產規劃過程中“貪大求洋”，破壞了商業地產價值鏈的生存環境，使得各相關利益主體集體患上了“近視眼”。
　　2、開發商：開發商是商業地產價值鏈重要一環，從波特的價值鏈角度，競爭已非一個企業與另一個企業的較量，而是整個價值鏈的較量，但相當多的商業地產開發商依然沿用住宅地產的手法進行商業地產的操作，不是他們不懂，而是他們不愿意或無力按照商業地產運行規律操作。因而只注重商業地產的價格最大化而故意忽視通過商業經營實現商業地產的價值最大化。從早期的純出售模式到產權式商鋪模式或售后包租模式等均是如此，開發商取得開發利益賣完商鋪走人，把風險丟給開發商的“馬甲”-商管公司和中小投資者，商業地產沒有形成完整的價值鏈；而業界所說的所謂“放水養魚”純出租模式，實際上是開發商扛下了所有風險和責任，開發商資金將沉淀，資金、資本回報率極為緩慢。即使大家所推崇的“地產大鱷+零售大佬”的萬達“訂單模式”和控股集團“地產+商業”模式的也只是解決了商業地產價值鏈中部分協調問題。
　　3、零售商：商業地產本質是商業。在商業地產價值鏈中，各零售商根據其實力、地位不同與開發商進行著各種博弈，主力店憑借著其實力和地位以極低的租金向開發商承租著大面積的商業物業，特別是某些國際品牌的連鎖企業，他們得到的是最便宜的租金，最黃金的位置，其本身就是在賺商業地產的錢，其實質是屬于更廣泛意義商業地產范疇，而開發商又憑借其地位向中小零售商出租著極高的租金，同一個購物中心，租金價差可相差70多倍。各零售商之間其目標客群也存在著相同或不同，各業態、業種等有可能相互關聯，也有可能各不相關，甚至可能出現內部競爭或相互傾匝現象，如同一購物中心有兩家不同所有者同一品牌專賣店等等。

　　4、運營商：運營商不是物業管理公司，更不是商業物業銷售公司，它應該在商業地產價值鏈價值創造中發揮著不可替代的作用，不僅要著眼于全局，注重的是整體效益，而且能夠協調不同階層、不同利益相關者之間的關系，并最終達到有效整合資源的目的，甚至可以具有整合地產、商業、金融等資源的能力。但目前對商業地產運營商僅僅簡單地理解為商業地產策劃公司、商業地產招商公司或商業地產管理公司等，在商業地產價值鏈中往往成為了開發商的附屬，前二者有時為了業務的需要甚至比開發商更近視，而后者則成為開發商的“馬甲”，或便于開發商脫身或成為“變裝”的物業管理公司。
　　5、投資者。商業地產的成功離不開投資者以及與之相適應的投資主體和融資渠道，投資者是商業地產價值鏈中重要的利益主體。中小投資者是開發商的商業地產開發價格實現的重要客戶。中小投資者將其資金轉化成商業地產（商鋪）這一生產要素資本，其目的就是從投資中取得收益，我們知道，生產要素資本本身并不能直接創造價值，只有資本在商業經營過程中與勞動有效地相結合的時候才能創造更大的價值，但是由于信息的不對稱，中小投資者或被透支了升值空間或被套牢的事例比比皆是，甚至成了商業地產的犧牲品。
　　6、消費者：商業地產的核心在于商業經營，在于為最終消費者提供滿意的產品或者服務。按照海恩斯的觀點，最終消費者應位于商業地產價值鏈的起點，所有利潤都是其副產品，但在目前商業地產價值鏈中，開發商所考慮的客戶僅為中小投資者或零售商，或者認為為最終消費者服務只是各零售商的事情，似乎整個商業地產品牌、價值等升值無關自己。
　　三、基于博弈論的商業地產價值鏈價值創造
　　商業地產具有地產開發、商業經營、類金融等特性，涉及的主體眾多，利益關系復雜。如果各利益主體只從自己的角度出發，考慮自己利益最大化，最終只能是零和游戲或“納什均衡”。開發商如果只考慮地產開發價格，客戶起點僅為中小投資者或零售商，而不考慮商業經營價值和最終消費者，必然商業地產價值鏈無法形成，商業價值無法得到實現，最終或是自己或是中小投資者等價值鏈中相關主體受損。同樣，本應作為“看守人”的政府，如果過于追求任期的政績，也必然會破壞商業地產價值鏈運行環境。因此，從系統的觀點出發，以價值鏈為決策基礎，以實現最終消費者價值最大化為原則，對商業地產價值鏈的價值進行創造才能從根本實現各自價值最大化的目標。
　　商業地產的價值是由地產開發與商業運營兩部分構成，包括：開發價值、投資價值、租賃價值、商業價值等。其中商業價值是基礎和核心價值，它決定了商業地產的租賃價值，而租賃價值決定了商業地產的投資價值，投資價值決定了商業地產的開發價值，因此商業地產價值鏈的邏輯起點是最終消費者，其價值鏈主體關系應當為：消費者-零售商-運營商-投資者-開發商-政府。
　　商業地產價值鏈是以消費者的價值創造為起點，以開發商價值實現為終點，政府的職責應當是提供良好的市場運行環境，某種程度上是“局外人”，其收益應當是就業、稅收、城市競爭力等長期科學的發展。在具體的運作中，各主體應通過各自的價值實現方式來進行價值創造活動，并形成戰略伙伴關系和互利多贏的關系，在考慮消費者價值實現、零售商市場保障、投資者投資回報、開發商租售比例和資產增值等同時，承擔一定的社會責任，最終形成互為依存、共同受益、多方共贏的和諧局面。
　　參考文獻：
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