徐衛東：營銷人生永不言怠

來源:用戶上傳      作者: 魏　雯　蘇　東

　　全世界只要是做生意的，不管賣什么東西，精神理念說到底都是一樣的，所以我才敢說：用賣牛奶的方式賣客車。
　　──宇通集團營銷總監徐衛東
　　
　　2000年，內蒙古呼和浩特。
　　
　　位于這個城市開發區的伊利乳業，在春天來臨之際流露出了一些掩飾不住的興奮和期待──因為人們知道，一位新的“市場總監”即將走馬上任。
　　這位市場總監，就是徐衛東。
　　4年前，無論是伊利，還是徐衛東，這兩個名字都不像今天這樣，擁有如此之高的知名度。
　　然而就是這個徐衛東，讓更多的人知道了伊利，讓伊利成為一個全國性品牌。
　　在成就伊利的同時，徐衛東也成就了自己。從此，徐衛東的名字與頂尖品牌和出色的銷售業績緊密聯系在一起。
　　
　　從“水土不服”到“如魚得水”
　　
　　有意思的是，4年前，當伊利市場總監這個職位擺在徐衛東面前時，他卻感到更多的猶豫，難以取舍。
　　其時的徐衛東已經是赫赫有名的中美史克掌管市場調研部門的經理，盡管只是中層管理人員，但中美史克的企業背景使這家企業具有很大的含金量。而提供給他職位的伊利，當時雖然已經是一個國內較為知名的上市公司，但論企業規模、名氣，都還遠遠不能與中美史克相比。
　　徐衛東其實并不了解伊利。這樣一家內陸本土企業，它會有那種中國企業特有的問題嗎？其老板思想是否足夠新銳，能接受最新的現代品牌管理思想嗎？
　　身為南方人的徐衛東，長期接受的是外企的文化氛圍與管理模式，橘生淮南，能夠在偏遠的北國生長嗎？
　　這樣的疑問，也同樣出現在伊利內部。一切都是未知數。不過，我們看到的最后結果是，徐衛東來到了呼和浩特。
　　事實證明，他沒有水土不服。相反，他在這個新的領域里如魚得水。來到伊利成為徐衛東生命中最重要的決定之一，徹底的改變了他的生命軌跡和生活。而且，他的選擇，也極大地改變了伊利的營銷模式和品牌發展的進程。
　　
　　拼搏，一個營銷人的特質
　　
　　作為營銷領域的風云人物，一個專注于打造強勢品牌的人，自身卻很低調。
　　徐衛東個頭中等，一副文質彬彬的樣子。據他的下屬講，他兇起來的時候很可怕。但更多時候，他總是笑瞇瞇的，這就使他看起來相當親切。
　　徐衛東總是喜歡講他童年的經歷，農村長大，曾吃過很多苦，以此來勉勵那些年輕的下屬?！捌床倪€不是特別足?！彼f，“我不一樣，雖然我從小出生在農村，但我從小就已經立志，并且一直相信可以通過努力改變自己的命運?！?
　　事實上徐衛東的確做到了。這樣一個沒有任何背景的鄉下孩子，如今已成為國內炙手可熱的新銳營銷人物之一。
　　來到伊利，接受挑戰，正是他個性與才干使然。
　　他是這樣解釋他的這一決定的：留在中美史克雖然會有穩定的發展，但他希望有更大的平臺去實現自己在營銷領域的夢想，將自己多年來所學習、積累的知識、技能更充分地發揮出來。
　　可以說，這樣一種拼搏精神和永不懈怠的奮斗信念早已融入到他的血液中。從讀書時開始，徐衛東就十分刻苦努力，他的成績始終名列前茅，從小學開始，一直到他研究生學業的結束。
　　徐衛東的職場生涯起始于天津頂新集團市場調研部門。1996年，天津輕工學院食品工程專業研究生畢業后，徐衛東就進入到頂新集團。在這家食品企業，徐衛東沒有選擇專業對口的食品工程方面的工作，而是選擇了市場調研。對此，徐衛東表示，這是他營銷實踐一個非常重要的起點。直至今日，徐衛東還對當時的選擇感到慶幸。
　　徐衛東說，他非常感謝在頂新集團那3年的經歷，他由此學習到了大量現代化企業市場營銷方面的知識。頂新集團非常重視市場調研，上個世紀90年代時，每年投入市場調研的費用高達三四千萬元，借此了解市場動向、消費者需求，并對整個行業進行分析。后來，康師傅進軍水及茶飲料市場，就是徐衛東所屬的調研團隊進行調研和分析后給予強烈建議而推動企業進入的。
　　在頂新集團工作的幾年，徐衛東養成了重視市場調研工作的好習慣。此后，在任何行業、任何企業，他都把調研工作擺在第一位?！耙肴俦仨氄嬲盐湛蛻舻男枰??！边@已經成了他的口頭禪。
　　
　　讓觀念和品牌都煥然一新
　　
　　當徐衛東剛剛進入伊利的時候，他還是感到有些不適應。
　　伊利的工作環境，工作的方式方法，與徐衛東曾經服務過的兩家企業很不相同。事實上，當時的伊利還是一個地方色彩頗為濃厚的企業，企業外聘的職業經理人也只有徐衛東一人，這使得企業的中高層管理人員對徐衛東既有期望，又有些許懷疑。徐衛東要做的是，在短時期內適應完全不同的工作環境、氛圍和工作方法。這些是困難，但對于他而言，更是挑戰。
　　那無疑是一個相當艱難的時刻。
　　在這樣的環境中，徐衛東能夠堅持下來確實不容易。而堅持的動力主要來源于兩個方面：
　　一方面是當時企業領導層的大力支持。伊利高層認識到，要想取得更大的發展，就必須越過這樣一個門檻，建立現代的企業營銷結構，走品牌發展之路。這些工作，必須請徐衛東這樣的專業人士來負責。
　　另一方面就是徐衛東的韌性了。他絕對不容許自己半途而廢，既然獲得了這樣的機會，那就一定要堅持下去，將自己的理念真正地貫徹到實踐中去，放到市場中去檢驗。特別是伊利的銷售系統，那時的伊利還是一個以生產、銷售導向為主的企業，對于應該怎樣進行整合營銷，如何提升企業的綜合競爭力，如何提升品牌價值，伊利并沒有太多思考。而這些，正是徐衛東認為必須徹底改變的。
　　徐衛東為此付出了巨大的努力，他要將伊利的觀念扭轉過來：從以生產、銷售為中心，轉向真正以客戶需求為中心的營銷導向，滿足客戶的各種需要；從對品牌價值的忽略，到一切營銷活動都圍繞品牌展開；從不太重視廣告等傳播手段，到認同傳播的作用……
　　在徐衛東的推動下，伊利開始了全面的品牌建設工作，并建立了以消費者需求為核心的整合營銷模式，由此引發了伊利奇跡：1999年，徐衛東還未上任之時，伊利的銷售規模還不太大，產量只有4萬噸。徐衛東任職后的2000年，產量迅速達到了10萬噸。2002年，這個數字又上升到了46萬噸，增長了10多倍。
　　
　　營銷挑戰，沒有止境
　　
　　伊利的成功，既讓徐衛東有很大的成就感，同時也開闊了他的眼界，使他的自信心更足了。這個時候，他不滿足于現有的成就，又開始迎接新的挑戰。
　　2004年年初，他做出了一個讓許多人大跌眼鏡的決定：離開他所熟悉的快速消費品行業，進入到全新的工業品領域，擔任宇通客車的營銷總監。關于離開伊利投身宇通客車的原因，徐衛東說“這個世界一切都在改變，過去的成功經驗有可能保持它的慣性，使你取得更偉大的成功，但也可能成為你發展的障礙。對于自己，我需要更大的發展和挑戰?！?
　　徐衛東更加忙碌了?？蛙囘@樣的工業品與快速消費品有著太多的不同，比如光產品就牽扯到機械、化工、電子等諸多領域，技術性非常強，為了解產品徐衛東花費了很多時間和精力。在他上任的第一個月，他的桌子上一直放著一本《客車制造工藝》。這是一本純粹的技術書籍，到處都是符號、公式與圖表，如同天書。這就是他深入了解產品的起點之一。
　　毫無疑問，這是一個全新的挑戰。
　　徐衛東以前負責的產品，都是直接面向終端消費者的。而客車則不一樣，面向的主要是企業客戶。這些企業客房掌握的產品信息更為充分，決策時也更為理性。雖然有這么多的不同，但徐衛東認為，其營銷的本質是相同的，都需要努力地做大做強品牌。
　　根據徐衛東的理解，品牌就是與對手形成差異點，一旦形成差異點，就可以為產品提供更多的附加價值。因此，他提出了一個用“賣牛奶的方式去賣汽車”這樣一個煥然一新的思路，引起了業界的巨大興趣，更成為許多媒體關注和討論的熱點。
　　在客車的傳統營銷方式上，他也盡可能予以創新，比如客車生產企業都非常注重與客戶的直接溝通，宇通就在形式上進行創新，2004年國際車展期間，宇通在北京釣魚臺國賓館召開主題為“縱橫中國、共享尊榮”的大型客戶會，將展車開進釣魚臺國賓館，并在國賓館以國賓待遇招待自己的客戶。這是一次別出心裁的策劃，獲得了客戶的高度認同，提升了宇通作為中國客車領導品牌的形象。2004年，宇通又與維傳凱普傳播機構合作，推出“中國宇通、縱橫中國”的傳播主題，利用各種媒體傳播手段打造宇通行業領袖的品牌形象。
　　到宇通還不到一年，對這一階段的工作，徐衛東自己認為還是比較樂觀的，雖然年終的統計數字還沒有出來，但從已知的數據來看，銷售形勢的確不錯：僅 1～8月，宇通客車的銷售額為30億元，同比增長近50%。這再一次證明徐衛東的營銷理念在實踐中的成功。
　　這一切，使徐衛東更加堅定了信念，即使再多的挑戰，他都要去努力取得成功,因為，他是一個永不言怠的營銷人。

轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/3/view-1473114.htm