安徽中煙客戶滿意度調查數據分析及其提升策略
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摘 要：文章運用較成熟的客戶滿意度測評理論，以安徽中煙客戶滿意度調查報告為基礎，闡述了安徽中煙對客戶的滿意度情況進行研究的積極作用，進一步介紹了測評過程中所運用的方法，并對測評安徽中煙客戶的滿意程度進行分析。從而提出了相應的品牌培育、市場服務，客戶服務及營銷支持的改善策略，期望以此提高客戶對安徽中煙的滿意程度。
關鍵詞：客戶;滿意度測評;策略建議
一、引言
隨著中國經濟由高速發展轉為高質量發展，企業面臨的競爭形勢日益嚴峻，因此為營造良好的發展前景，企業應當以客戶為核心，進一步提升客戶的滿意度，進而推動企業的提檔升級，快速發展。2018 年安徽中煙顧客滿意度為 86.2 分，同比 2017 年提升 1.2 分。從各顧客類型來看，無論是消費者、零售戶，還是商業公司對安徽中煙的滿意度評價比去年相比均有所提升，其中零售戶 81.7 分、消費者 82.9 分、商業公司 95.6 分。零售戶對安徽中煙的總體滿意度評價處于比較滿意偏下水平，在三類客戶中滿意度得分最不理想。為提高零售戶滿意度，本文的研究對象就是卷煙零售戶，分析的內容就是這些零售戶的滿意度測評調查數據，在分析過程中充分運用了測評理論，從而提升了分析結果的科學性，為制定指導性的意見提供了良好的理論基礎。
二、安徽中煙公司卷煙零售戶滿意度測評與分析
2018年8月15日至2018年10月21日，安徽中煙公司委托廣州方舟市場研究咨詢有限公司在省內 6 地市（合肥、阜陽、蕪湖、馬鞍山、蚌埠、六安），省外 11 城市（長春、沈陽、太原、成都、上海、長沙、北京、杭州、廣州、西安、蘭州）對消費者、卷煙零售戶、商業公司、銷區人員的滿意程度進一步進行分析，本年度調研總樣本量為 4301 份，其中零售戶 2073 份。對零售戶，采用入戶訪問的調查方式，這樣可以和調查對象面對面的交流和溝通，直接獲取零售產品的評價和建議。執行人員分別按不同樣本屬性，然后通過科學合理的分析，研究出具體的影響因素，從而制定積極合理的改善措施。
?。ㄒ唬┐_定測評指標體系
為了進一步保證研究結果的科學性，就需要用一種嚴謹的態度對待，要建立科學完備的測評指標。本次調查針對3 大品牌，24 款規格，覆蓋安徽中煙重點關注的烤煙新品、成熟規格、混合型卷煙及雪茄煙，對卷煙質量、品牌形象、卷煙供貨、卷煙價格、卷煙銷售、營銷支持、日常服務和售后服務9個方面進行調查，進一步完善本次調查的測評評指標體系。
?。ǘ┐_定測評指標權重
在測評過程中，主要運用的方法是主觀賦權法和專家意見法，在一定程度上保證了測評過程的嚴謹性。對于客戶的滿意度調查過程其實是一個定量分析，因此，只有高質量的完成定量分析，才可以充分保證測評結果的準確性。為了可以如實的反映出客戶的意見，就需要將不同的指標進行區分，從而進行權重分配。
?。ㄈ┝炕蛻魬B度
在測評過程中，客戶的滿意度往往都會出現不同的情況，為了進一步的方便總結以及可以充分顯示出不同的程度變化，從而設立了5級態度“非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、非常不滿意。測評方法：1-2分非常不滿意，3-4分比較不滿意，5-6分一般，7-8分比較滿意，9-10分非常滿意。
?。ㄋ模┱{查問卷涵蓋了18個具體問題。
在研究過程中運用了抽樣調查的方法，以保障研究結果的準確性和科學性。為了進一步可以了解到客戶的真實心理，運用了入戶訪問的面對面的交談法，在交談過程中，讓客戶充分闡述自身的具體情況，以及自己認為不合理的地方，可以更加深入的捕捉到客戶的內心。
?。ㄎ澹┱碚{查數據和計算零售戶滿意度。
1.顧客滿意度評價可劃分為五個維度，各類型顧客滿意度評價的側重點有不同，零售戶側重于產品的總體市場表現、廠家的支持與維護工作。
?。?） 產品品質方面：零售戶對安徽中煙卷煙質量滿意度較高，達到 84.5 分。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.1）、黃山（徽商新視界細支）（84.6）、黃山（徽商新概念細支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（小紅方?。?5.9）、黃山（紅方印細支）（86.5），上述六個規格零售戶產品質量滿意度均高于整體滿意水平，表明零售戶對這兩個系列產品品質的高度認可。
（2）品牌形象方面：零售戶對安徽中煙品牌形象滿意度為83.2 分，達到較高的滿意水平。 “徽商系列”的黃山（徽商新概念）（86.6）、黃山（徽商新視界細支）（85.1）、黃山（徽商新概念細支）（87.5）;“紅方印系列”的黃山（大紅方?。?5.2）、黃山（紅方印細支）（86.5）滿意度表現突出，為產品持續發展奠定了良好的信心基礎。
?。?）市場服務方面：零售戶對產品供貨的滿意度評價不高，為 82.4 分。供貨滿意度較低，屬市場調控下的合理反應;但部分卷煙銷售表現不佳的品規需企業高度重視。黃山（七星皖煙）（78.4 分）、黃山（國賓迎客松）（79.8 分）、黃山（最美高鐵）（78.6 分）的滿意度低于 80.0 分，表明產品動銷情況不理想，需要企業優化投放，或者加大終端營銷推廣力度，提升產品動銷。
（4）營銷支持方面：零售戶的滿意度 78.0 分。營銷支持滿意度歷年以來都是各工業公司滿意度得分最低的指標，隨著各地控煙力度逐步加大，給予煙草營銷施展的空間越來越小。在此背景下，安徽中煙“黃山家”營銷創新獲得零售戶的高度認可。走訪了解到，“黃山家”覆蓋的零售戶數量還有限，相信隨著基層人員的不斷推進，未來安徽中煙的營銷支持滿意度將會更上一層樓。
?。?）客戶服務方面：零售戶服務與標桿企業差距較大。
零售戶日常服務滿意度僅為 77.0 分（相關調研：湖南中煙、湖北中煙此項指標零售戶滿意度均超過 87.0 分），與標桿企業差距較大。安徽中煙區域市場服務人員規模很小，覆蓋面和拜訪頻次都與標桿企業有較大差距，提升市場服務人員規模對安徽中煙來講不是理想的選擇，只有大力發展互聯網營銷，通過線上平臺加強與零售戶的聯系和服務，提升整體服務水平。 2.各品牌及規格滿意度
王冠（梅蘭竹菊）（86.1）滿意度最高，黃山（記憶）（80.4）滿意度最低;零售戶對黃山、都寶、王冠各規格滿意度評價較低的一級指標為營銷支持方面，表示對廠家營銷推廣吸引程度、廠家營銷推廣力度滿意度較低營銷支持方面，表示對廠家營銷推廣吸引程度、廠家營銷推廣力度滿意度較低。
3.各區域滿意度
省內區域的零售戶滿意度：合肥（88.6）評價較高，阜陽（75.5）評價相對較低;省外區域的零售戶滿意度：沈陽（85.3）評價較高，蘭州（72.2）評價相對較低。
三、對安徽中煙公司提升零售戶滿意度的對策建議
?。ㄒ唬├^續培育企業知名品牌
隨著生活水平的日益提升，顧客購買力也在不斷的提高，因此，品牌價值越來越得到重視。產品的品牌價值會影響消費者對價格的感知，只有當消費者認為產品物有所值時，產品的銷售量才有可能增加。為進一步滿足市場消費者的購買需求，需要不斷完善品牌形象的建設，從根本上打造良好的品牌效應，使消費者認可產品的價值，讓產品有很強的價格競爭優勢。這將會對客戶經理提出更高的要求，需要進一步開展專業培訓，使其不僅僅具備營銷知識，還應當具備一定的法律、心理、經濟學知識，以此提升客戶經理的專業素質和工作能力，從而可以集中精力對品牌進行分析，運用科學合理的方法對品牌進行深入的定位，制成品牌分析報告，進一步明確品牌所對應的客戶群體。
（二）構建具備一定宣傳能力的高效市場服務體系
1.完善物流部門建設，提升物流服務
企業建立專管物流部門，加大資金投入力度以完善軟硬件建設。另外，物流工作人員需要不斷進行充電，通過不斷的學習和培訓，進而提升自己的專業素質和能力水平。才能與時俱進，開拓創新，不斷提升企業的創造力，不斷提升企業員工的整體水平，為企業的長遠發展提供強有力保障。
2.調整送貨線路，提高配送效率
通過運用大數據平臺，去除不高效的配送線路，以節約運輸成本，從而為企業帶來更多的經濟效益。進行科學的分析，進而建立一個涵蓋客戶需求量、里程等信息的大數據庫，然后建立完善的配送貨系統，進一步提升企業物流配送的運輸效率，提升服務質量。
3.優化信息系統，提升庫存周轉率和資本轉化率
不斷完善卷煙物流系統，可以將倉儲、銷售、采購等信息進行整整合，最終形成一個強大的信息系統。通過系統的高效運用，從而減少企業庫存。
?。ㄈ┙柚盎ヂ摼W+”，完善客戶服務功能
多角色助力“一品黃山天高云淡”微信公眾號注冊;優化活動內容，提升零售戶“一品黃山天高云淡”微信公眾號活躍度調研顯示，省內、省外零售戶接觸過安徽中煙微信公賬號的占比均較低。對此，給予注冊零售戶明確的邀請注冊激勵，通過邀請二維碼、鏈接、介紹碼等多種方式從而達到快速提升注冊量的目標?？赏瑫r用于線上、線下邀請零售戶注冊。安徽中煙 2018 年度顧客滿意度報告線上產品注冊是第一步，讓注冊用戶持續使用才是線上產品最終的目標。目前安徽中煙微信公眾號評價良好（方舟 2018 年相關調研中，全國零售戶反饋最常打開工業微信號中，安徽中煙微信公眾號排名第七）。進一步調研中，顯示節假日優惠活動、限時秒殺活動、積分可兌換虛擬產品能夠有效提升零售戶打開頻次。目前安徽中煙秒殺活動做得比較出色，其余兩點可成為進一步優化的方向。
在經營過程中，客戶肯定會有一些不滿意的地方，及時、有效、合理地消除客戶不滿意的地方，并對其提出的問題進行持續跟蹤服務，直至滿意，讓顧客對企業產生好感，從而提升顧客滿意度。企業的健康發展離不開高質量的售前售后服務，只有以客戶為核心，盡最大的努力提供高質量的服務，客戶才會對企業產生一定的好感，從而滿意度也會大大上升。2018年2月，客服部已提出在微信公眾號主號“一品黃山 天高云淡”添加“顧客質量投訴”功能模塊，借助“互聯網+”創新開展客戶服務工作，上半年已完成前期設計工作。該功能模塊正式啟用后，這不僅能夠實現多渠道為顧客提供服務，在圖片傳輸方面對400客服熱線平臺進行較好補充，而且可以固化收集顧客對產品質量方面的投訴建議，不斷完善現有客服體系建設。增加對外部客戶短信發送。今后，在創新客戶服務方面，應多采用“互聯網+”的模式，繼續完善微信公眾號“顧客質量投訴”模塊，以更高效快捷的方式解決顧客不滿，從而不斷提高顧客滿意度。
因此，在創新客戶服務方面，應多采用“互聯網+”的模式，繼續完善微信公眾號多模塊高便捷式服務，以更高效快捷的方式完善客戶服務，從而不斷提高顧客滿意度。
?。ㄋ模淞⒎绽砟?，增加客戶忠誠度
客戶忠誠度，又稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了依附性偏好，進而重復購買的一種趨向。從定義來看，關鍵字在于重復，因此在某一時間點上單看銷售平臺流量或成交量無法完全證明是客戶感知帶來的價值，因為有可能是營銷活動等因素促使數據發生變化?？蛻舾兄獌r值的產生是需要一定周期去檢驗的，所以在關注當下收益的同時，將客戶感知價值管理列為重中之重，了解客戶真實需求，指導零售客戶經營，為長期良性經營打基礎。具體內容如下：
1.預測市場動向，指導商品購進。通過對市場進行一定的科學分析，幫助客戶進行市場預測和分析，對當前供需和庫存的情況以及一些其他因素進行深入解構，提前做好備貨的準備，以便完善下一階段的銷售工作。
2.了解市場變化，引導經營策略。在經濟學理論中，價格敏感度（price-sensitive）表示為顧客需求彈性函數，即由于價格變動引起的產品需求量的變化。市場變化具有高度的動態性和不確定性，因此，量化的數據往往不能直接作為制定營銷策略的依據，這就需要對市場的變化和消費者心理進行充分了解和分析，當替代品越多，消費者的價格敏感度越高，替代品越少，消費者的價格敏感度越低。這就會直接影響產品利潤情況、批零價差、產品毛利額。因此，依托各地價格互律自主小組會議，開展市場服務工作調研發現省外市場，安徽中煙市場終端維護人員較少，維護覆蓋面和頻次都比較少，省外零售戶日常服務滿意度水平僅為 71.8 分，與同行差距較大，但依靠增加市場服務人員的數量是不可行的，會大幅增加安徽中煙的營銷成本。建議工商聯合，共同維護好零售戶，商業公司可提供場地、組織好零售戶;工業公司可提供物料，會議主題內容等。因此工業區域營銷人員可以依托價格互律自主小組會議進行線上平臺注冊宣傳、新品宣傳、活動宣傳等事項，有效做到營銷協同。
3.解剖市場規律，助力市場營銷。調研發現安徽中煙在多個城市開展零售戶駐點宣傳活動，企業投入力度較大，但零售戶反饋效果一般。究其原因，零售戶普遍反饋店面銷售的高峰期是傍晚（即工作結束后），人流量較大，而企業駐點宣傳活動時間集中在 10：00-17：00，與銷售高峰期恰好錯開?；诖?，建議：駐點宣傳活動應盡可能向 20：00 延伸，為了減少每日工作量，建議可以將駐點宣傳時間集中在 16：00-20：30，創造與消費者接觸的好時機。
四、結束語
文章通過研究和分析安徽中煙顧客滿意度調查報告，得出了在品牌培育、廠家服務及客戶服務方面的策略建議，為今后提高客戶滿意度奠定了基礎，對企業感知形象，感知質量，感知價值，顧客抱怨的滿意度的提升將起到一定作用。但是由于取材不夠全面，難免存在一些片面性問題，在今后工作中，將不斷改進和完善工作方法。以期得到更有利于企業發展得方式方法。
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作者簡介：
宋迎春（1972.02-），女，民族：漢 ， 籍貫：合肥，學位：管理學學士學位，職稱：經濟師，研究方向：企業全面質量管理、營銷策略制定和實施。
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