淺析國內高校招生宣傳片的現狀與未來發展趨勢
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摘 要：在中國高校招生競爭激烈的大環境下，高校招生宣傳片是最直觀、傳播效率較高的重要手段，其傳播作用是不容忽視的。高校招生宣傳片能在短時間內簡潔的、集中的介紹高校的特色。研究高校宣傳片的現狀與未來趨勢有助于高校招生宣傳片的改革，從而制做出傳播效率更高、效果更好的宣傳片，以達到幫助高校在更大的范圍內做好高校形象建設、高校軟實力傳播的效果，進而促進中國高等教育事業的蓬勃發展。
關鍵字：高校宣傳片;招生宣傳;高校品牌形象;發展趨勢
高校宣傳片的受眾可以劃分為5類，分別為：考生及考生家長、校內師生、國內外校友、校領導以及教育機關領導、社會各界人士。優秀的高校宣傳片不僅能夠滿足高校的訴求，在短短幾分鐘內最大程度的容納校園風景、教學環境等硬實力以及校園文化、校園精神、校園理念等人文軟實力，還能夠滿足上述5種受眾的需求。
一、 高校招生宣傳片的作用和傳播意義
隨著我國的教育產業日趨成熟，我國的教育市場已經從高校選擇考生的模式轉變為了高校與考生之間雙向選擇的模式。生源的數量和質量很大程度上決定了高校能否維護學校的品牌形象、知名度以及就業率，于是穩定生源數量和提高生源質量成為了高校招生工作的首要目標，由此形成了國內高校招生競爭激烈的大環境。高校的招生競爭促使了高校宣傳工作不斷創新，不斷改革。高校的宣傳模式從最初的招生宣講會、招生簡章、招生宣傳冊、招生宣傳單到現在的高校官方網站、高校招生宣傳片、“兩微一端”等等，在傳播效率和效果上有了質的飛躍。宣傳片是最直接、有效的宣傳方式，它有益于高校的品牌形象建設，能夠為學校吸引更多優秀的學苗和人才，更好地建設學校。
新媒體時代，學校的形象建設需要高強度的宣傳力度和危機公關處理機構。形象建設得益于媒體報道以及自身的宣傳，只有傳統媒體和新媒體有效的結合才能達到最高效的傳播效果。招生季里各大高校在微博、微信公眾號、朋友圈里發布宣傳片搶占招生市場，但是隨著競爭越來越激烈，受眾對于對宣傳片的質量有了更高的審美要求。所以未來的高校招生宣傳片會不斷改革、不斷完善。
二、 國內高校招生宣傳片的現狀
（一） 國內高校招生宣傳片的分類
目前國內高校的宣傳片可以概括為4類
1、 紀實類
紀實類高校招生宣傳片是通過拼接真實的校園環境、設施的畫面，搭配字幕和解說向受眾介紹校園文化、校園精神、校園理念以及學校師資力量。紀實類是最傳統的高校招生宣傳紀錄片類型，大部分的高校都采用這種類型來制作宣傳片。例如吉林大學2017年招生宣傳片《大美吉大》、2018年招生宣傳片《夢舞吉大》，中山大學的《夢享中大》。
2、 微電影類
微電影類招生宣傳片是一種新興的表達方式，它用故事情節紀錄校園生活、校園環境，傳達校園理念、精神。通過電影情節制作潛移默化的影響受眾，傳遞信息，從而達到塑造高校形象品牌和招生宣傳的目的。
微電影類的招生宣傳片有很多，例如西安交通大學的《追夢》、長沙理工大學的《校園傳說Lights on》以及北京大學的《青春日記系列三部曲》、《女生日記》《男生日記》、《星空日記》、《青春日記系列三部曲》是目前微電影類高校宣傳片中題材較為新穎，主題有深度并且廣受好評的一個系列，三部曲中《女生日記》講述的是07級北大女生江小夏通過在北大的四年校園生活，從青澀變得成熟再到懂得愛的成長故事;《男生日記》講述的是理工男何小東在畢業即將來臨的時候選擇追溯過去最后得到心靈的成長的故事;《星空日記》是三部曲中話題度最高、流傳度最廣的一部，它更注重展現主人公追逐夢想的過程，一改以前的主旋律式傳播大學精神的模板。故事從主人公小時候的夢想是摘星星開始，父親為了讓他早點賺錢養家逼他選擇經濟專業，但是他自己愛好天文學專業，片子圍繞現實和夢想的碰撞，詮釋了“北大精神”。微電影類高校宣傳片的優點是具有傳播力和吸引力，微電影類宣傳片通過講述故事的方式把學校的設施條件、理念精神融入在情節里，拉近了與受眾的距離。同時，比起只是一味的羅列校園畫面的傳統宣傳片，有故事情節的微電影更能激發受眾的好奇心，從而觀看完整的宣傳片。微電影的觀賞性高，更具與吸引力和話題度。如果制作精良，積攢了豐厚的口碑，能夠達到超強的宣傳效果。但是微電影類宣傳片從劇本的創作到拍攝再到后期剪輯對創作、創新以及技術的要求很高，微電影的創意決定了對高校形象和招生宣傳的效果。
3、 人物采訪、調研類
人物采訪、調研類宣傳片通過采訪、調研本校的院士、教授、學者、學生、校友，通過他們的描述來表現學校的各方面實力。這樣的形式直觀，而且有說服力，例如南京大學2018年人才招聘宣傳片和清華大學2018年招生宣傳片《畢業答卷》。在南京大學的人才招聘宣傳片中一共出現了15位學者的采訪，其中包括南京大學的校長、中科院院士、國家“千人計劃”青年項目的入選者，通過他們的采訪來描述南京大學的校史，文化底蘊以及對人才的待遇。整個宣傳片帶給受眾權威的感覺，有說服力。而清華大學的《畢業答卷》是對34位本科畢業生進行了調研，視頻中34位學生圍成一個圈，先是對他們提出六個問題，答案是“否”就后退，最后又問7個相反的問題，答案是“是”就前進，學生們從一開始的擴散開到最后重新聚攏回一個圈。提問的過程中畫面切到他們四年的大學生活，最后出的結論是清華改變了34位同學的人生。清華大學2018年的招生宣傳片選題很新穎，向觀眾呈現了學生在清華學習了四年后的華麗蛻變，這是最能打動受眾的，極具感染力。人物采訪、調研類宣傳片能夠拉近受眾和高校的距離，讓受眾更直白的理解高校的理念、設施環境，同時“過來人”的現身說法更有說服力，能夠提高宣傳效果。
4、 原創音樂MV視頻類
原創音樂MV視頻類招生宣傳視頻是指把校園宣傳寫進原創歌曲里，再制作成音樂MV，通過歌詞和校園畫面相結合的形式來宣傳學校。近幾年 “嘻哈風格”、“民謠風格”的盛行使得高校招生宣傳片中出現了一批用rap（饒舌）、或者民謠來描述校園的原創音樂MV。例如清華大學的《水木道》，這是一首嘻哈歌曲，歌詞以及MV的拍攝地點都是圍繞清華大學的特色來進行創作的。 視頻一發布就在朋友圈和微博迅速走紅，引起了很多人的關注，大家紛紛轉發、點贊，《水木道》的發布為清華大學的招生宣傳帶來了很多熱度。這種類型的宣傳片緊跟潮流，自帶話題度，比較容易吸引年輕受眾的目光，但對于年齡大的受眾群體宣傳效率就大打折扣了。我覺得這種類型可以輔助其他類型宣傳片發布，從而達到更全面的宣傳效果。 （二） 國內高校招生宣傳片存在的問題
1、 內容和形式缺乏創新
目前國內的高校宣傳片趨于模板化，古板的描述、生硬的字幕，默守陳規、毫無轉折的剪輯，盲目追求宏大場面，這些都會讓受眾產生視覺疲勞。在快餐文化盛行的今天，如果宣傳片不能一下吸引住受眾的眼球，視頻就不會有觀看量。例如2017年吉大的宣傳片《大美吉大》，常規的畫面缺少視覺沖擊力，平穩的剪輯不能吸引受眾的注意力，全篇沒有故事情節，只是一個個畫面的羅列。這一點在2018年招生宣傳片《夢舞吉大》里有了很大的改善。《夢舞吉大》加入了解說元素，圍繞著夢想的主題，用兒時的夢想和長大所學專業相呼應的畫面，增加了一些起伏。雖然有了很大的改善，但是解說詞和畫面的銜接依然略顯生硬。
2、 視覺符號雷同
出現在國內高校招生宣傳片里的元素大多相同，例如日出、景觀湖、草地、航拍教學樓、標志性建筑、學校名師、社會團活動、科研展示。各個學校千篇一律的畫面會讓受眾混淆，沒有記憶點，無法印象深刻。
3、 內容冗長，信息密度大
近幾年的招生宣傳片經過改革時間幾乎都控制在10分鐘以內，但是畫面的羅列十分緊密，高校想在短短的幾分鐘內盡量涵蓋全面的校園環境，結果導致畫面都是一閃而過，無法給受眾留下深刻的印象。
4、 缺乏技術，選題受限
高校招生宣傳片的受眾不僅僅是考生和社會人士，還涉及到校領導以及教育機關的領導，所以在選題上選題受限于有關部門的要求。有些高校的宣傳片由學生進行制作，這樣會出現受限于經費、缺少專業的剪輯、策劃人員等情況。而有些學校還存在將宣傳片制作外包給廣告公司的情況，這樣容易呈現出商業化的宣傳片，在宣傳片情感的感染力上大打折扣。
5、 缺少市場調研
宣傳片每年都要拍，有效的宣傳時間也很短，有些制作團隊是做完就結束了，不重視反饋。我認為受眾的反饋很重要，反饋就像一面鏡子，能夠最直接的反映出片子的優缺點。
6、 傳播途徑有局限
宣傳片的投放不能局限于傳統媒體，應該結合新媒體，高校不要默守陳規，要適當的“推銷”自己，“炒作”自己。新媒體時代要敢于創新，敢于突破。
三、 如何提高國內高校招生宣傳片的質量
（一） 拓展創作思路
在內容上、形式上、還有視覺效果上大膽創新，做出自己獨有的風格，讓受眾眼前一亮，過目不忘。2018年清華大學的《畢業答卷》就是在固有的訪問模式的基礎上進行了創新，在2018年招生宣傳片中獨樹一幟。而且2016年清華大學的招生宣傳片采用了當年比較流行的“一鏡到底”拍攝方法，同樣給人留下了深刻的印象，由此可見創意決定了宣傳片的影響力。
?。ǘ?強化視覺效果，提高呈現效果
在“海量信息”，“數據過?！钡哪甏?，要想讓受眾在茫茫大海中一眼看到你，就要有強大的刺激點，抓住受眾的眼球，讓受眾形成記憶點。提高呈現效果，給受眾更好的視覺體驗。
（三） 突出學校特色，避免信息密度大
宣傳片最好有起伏，把學校最重要的、最想要宣傳的部分突出，如果全篇一個節奏，受眾難以捕捉關鍵點，同時也會造成會視覺疲勞。
（四） 加強推廣和傳播，了解受眾需求
?。ㄎ澹?創辦一個專業化的制作團隊
我認為高校應該有自己的拍攝團隊、題材庫、現代化設備以及專業人員。例如吉大電視臺，就是一個專業的團隊，擁有現代化技術和技術人員，平時也注意對于素材的收集。
四、 國內高校招生宣傳片發展趨勢預測
?。ㄒ唬?故事化，微電影趨勢，看中話題度、熱度
通過對今年高校宣傳片的整理，可以看出高校招生宣傳片在故事情節上有大幅度添加，微電影較于普通宣傳片更有故事性和觀賞性，從受眾反饋來反響熱烈，我預測未來微電影類型的高校宣傳片會越來越多。（結合時下熱點進行取材，蹭一波熱度，抓住流量其實也是一種方法。）
（二） 無人機等“黑科技”的不斷涌現
航拍無人機技術飛速發展，以它獨特的拍攝高度和角度已經足以替代搖臂和攝像導軌。我相信未來還出現其他高科技拍攝技術。
?。ㄈ?傳播平臺轉向新媒體
微博、微信、手機客戶端、短視頻軟件這些新媒體是關注度高的平臺，熟練掌握這些操作，配合宣傳片的發布能起到更好的宣傳效果。
結束語：
高校宣傳片作為招生宣傳的重要手段將會越來越受到重視，市場的高要求會促使高校宣傳片不斷進步，雖然目前國內高校宣傳片還處于探索階段，存在很多問題，但是我相信經過時間的打磨，國內高校招生宣傳片能夠開辟出屬于中國高校招生宣傳的特色。
參考文獻：
[1] 《宣傳片在高校形象軟實力傳播中的作用與表現》，王璐鹿，2013
[2]《淺析高校宣傳片與高校形象建設陳思含》， 陳思含，2014
[3]《C9大學形象宣傳片對大學形象的塑造研究》， 陳晨，2015
[4]《國內高校電視專題片的創作研究》，肖長江，2017
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