基于SWOT的自助餐市場分析
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作者: 趙紅波
[摘 要] 近十幾年來,作為舶來品的自助餐在我國餐飲市場上迅猛發展,規模不斷壯大,業態紛呈,改變著傳統的餐飲文化,發展前景廣闊。本文通過自助餐行業優劣勢和環境機會與威脅分析,結合昆明地區自助餐市場細分,發掘市場機會。
[關鍵詞] 自助餐 SWOT 市場細分 市場機會
一、自助餐概況
自助餐是一種由賓客自行挑選、拿取或自烹自食的一種就餐形式。這種就餐形式活潑, 賓客的挑選性強, 不拘禮節, 打破了傳統的就餐形式。此外,它可以在很短時間內供應很多人吃飯,需要服務人員少,還可以在室外活動場合利用紙制餐具,活動式餐桌和臺布供應自助餐。正因為如此,自助餐正被越來越多的人們所接受。對于中國來說自助餐是舶來品,改革開放后,最初出現在高級飯店賓館,價格昂貴普通消費者很少消費得起,然而九十年代末大批的平民價格餐廳改變了這一狀況,平民化自助餐在市場上涌現,豐富了餐飲業態,改變了市場格局,引入了新的餐飲文化。
二、自助餐市場SWOT分析
1.優勢(strength)
選擇面大,自由度高,取時可不受價格束縛;品種豐富、可供選擇的余地大;口味多樣化,可以滿足不同區域消費者的偏好;免除了點菜手續;避免喜好忌諱;自由、輕松隨意;營養豐富, 烹制方法多樣, 符合健康飲食潮流;節約,環保。
2.劣勢(weak)
取食時存在衛生隱患;不文明的取食令人反感;個別人存在浪費行為;易產生飲食過量;“大鍋飯”式的菜品供應難以形成消費偏好;固定的門檻價格、菜品品種與消費人數、食量之間信息不對稱,商家、消費者都存在信息風險。
3.外部機遇(opportunity)
(1)餐飲行業發展潛力巨大。從行業增長考察餐飲業已經連續14 年實現兩位數高速增長,遠高于同期GDP的增長速度。2008年12月商務部發布的全國住宿與餐飲業市場統計數據顯示,今年前三季度,全國住宿與餐飲市場零售額為1.11億元,預計全年零售額達1.54億元,全國人均餐飲消費支出將達到1158元,首次超過1000元。
(2)人們消費需求的變化有利于自助餐市場的發展。隨著生活節奏變化和工作壓力的加大, 傳統的家庭廚房逐漸被打破, 自助餐將有更大的發展空間。一方面,都市中越來越多的上班族體力、精力、時間消耗增大。另一方面, 快餐消費和家庭速食已不能滿足其對多種營養的需求。
(3)家庭規模小型化做飯成本高。家庭規模日趨小型化導致家庭做飯的不經濟,一頓正餐包括買、摘、洗、切、加工、洗碗、收拾臺面等,耗費較多的時間、精力,水電、煤氣等,還存在食用不完帶來的浪費或食用剩菜對身體的潛在危害。一項調查表明,家庭規模在5人～6人的家庭做飯最為經濟。中國家庭規模較多為三口之家,做飯成本較高,為降低做飯成本而采取各種替代方式。
(4)中國逐漸進入了老齡化社會。對于處于空巢期的老人,一些老人經常用快餐、簡餐對付一日飲食,長期以往會影響健康。方便、營養的自助餐可滿足老齡人的需求。
(5)個人飲食需求的差異化 。隨著物質水平的日愈提高,不健康飲食的習慣、生活方式、環境污染、工作壓力等因素使很多人處于亞健康狀態或者疾病狀態,飲食忌諱、營養需求各有不同,可謂“我之美食,彼之毒藥”,同桌點餐難以兼顧眾人需求。
(6)飲食衛生、節約觀念的興起。隨著人際交往面的擴大,人們越來越注重餐桌上的文明,公用筷子、公用勺子的應用,甚至分餐都出現在國人的餐桌上,打包也經?？梢?但在不少場合,不文明的餐飲習俗還占主導,如不衛生、浪費等。
4.外部威脅(treat)
(1)替代品眾多。自助餐分也可分為日常餐飲和特色餐飲,日常餐飲包括企事業單位的食堂,以及提供家常菜的中式正餐飯店和攤點,居民的家庭廚房,中式快餐,西式快餐等。特色餐飲主要是指那些提供特色菜品(風味小吃, 零食) 的餐館和以高檔消費環境招攬顧客的飯店。以企事業單位的食堂和中式正餐飯店、攤點和家庭廚房為代表的日常餐飲和特色餐飲與自助餐之間構成了替代品的關系。
(2)特色難形成。自助餐的實質就是精致的“大鍋飯”,針對大多數人的口味,滿足大多數人的需求,自助餐在特色上無法與特色餐飲競爭。
(3)檸檬市場的信息風險。自助餐就是繳納固定門檻費后,取食物時高度自由,可不受價格束縛,這是其與點餐的最大區別。固定的價格和菜品品種與消費人數、食量之間信息不對稱,所以自助餐市場被稱作檸檬市場,增大了其經營風險。
(4)對自助餐觀念理解的誤區。在某個價位上不限量的食品供應往往使一些消費者腸胃重創,健康受損,有一些消費者則想盡辦法逃避對其浪費行為的懲罰,這些都偏離自助自由、輕松隨意的真正含義。
三、自助餐市場細分
目前我國以“自助”為特質的餐飲行業逐漸分化為四種相對獨立的市場體系:一是以“會議餐”為對象的賓館、酒店市場。賓館、酒店市場的自助餐分為中式、西式。這個市場的消費者大多來自不同地方、互不相識,飲食習慣差異大,不大可能結伴就餐,客人可以根據自己的偏好進行選擇,各取所需。二是以“特色餐”為對象的大眾市場。如自助火鍋,自助燒烤,有DIY的樂趣;自助烤肉,自助比薩,有濃郁異國風情。三是以“中式正餐”為對象的大眾市場自助餐。各種花色的菜肴一字兒排開,有相對高檔的葷菜,也有比較普通的素菜,有作為主食的米飯面條,也有作為副食的糕點水果、飲料,酒水一般單點。四是以“工作餐”為對象的中式快餐市場,較為普通的菜肴,在固定的葷素搭配和價格水平下,由用餐者自選菜肴種類但由老板裝碟,主食、湯和咸菜不限量。
四、昆明地區自助餐市場分析
市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據來區分不同需求的顧客群體,市場細分有利于企業發現新的市場機會、選擇目標市場并針對目標市場制定營銷組合策略,通過更為具體的規則確定來提高信息的透明度,從而降低了信息的不對稱性,以此達成了檸檬市場的非檸檬化。例如高端市場的賓館自助餐,其基于對消費者身份的良好預期從而確定的高價策略,使得消費者很難超出經營者所設定的消費上限;中端市場的中等價格策略,低端市場菜品的葷素固定搭配,某些菜品數量固定,從而使低價也能夠保證經營者有足夠的利潤空間。
昆明地區自助餐市場經過多年發展,形成一定的格局、規模。
1.自助餐目標市場細分
(1)以“會議餐、商務餐”為對象的酒店、賓館市場。有五星級酒店的高檔自助餐構成了昆明高端商務自助市場,君樂酒店自助特色:酒店式全天候自助餐,用餐標準:128元/位～148元/位,世紀金源大飯店自助特色:海鮮自助餐用餐標準:118元/位,佳華廣場酒店自助特色:酒店式商務自助餐用餐標準:128元/位;以云安會都為代表的中檔自助餐構成了昆明中端商務自助市場,云安會都自助特色:中高端會議自助餐用餐標準:40元/位,福保文化城自助特色:滇味會議自助餐,用餐標準:48元/位。
(2)以“休閑餐”為對象的大眾市場。如自助火鍋,自助燒烤,代表有老兵燒烤火鍋、重慶小天鵝、劉一手川味火鍋;自助烤肉,自助比薩,代表有巴西烤肉、美國牛仔燒烤、好倫哥匹薩、大嘴鳥拉丁風情自助餐。價位在人均30元～70元之間。
(3)以“工作餐”為對象的中式快餐市場,較為普通的菜肴,這類市場隨處可見,不勝枚舉,價格幾元至十幾元不等。
2.市場機會
通過自助餐市場SWOT分析,可以看出,其優勢大于劣勢,機遇大于威脅。而對自助餐市場細分后發現,昆明的“會議餐、商務餐”以高星級酒店為代表,星級酒店推出的高檔自助餐構成了昆明高端商務自助市場,自助餐高端市場定價在每位百元以上,中端相對集中在40位～50/位,低端市場出現斷層。市區內一些酒店利用區位優勢,采取低價策略帶動周邊人群的用餐消費,把目光放在了普通商務工作餐或團隊餐上,推出的普及型商務套餐,用餐標準:15元/位,生意還越做越紅火,顯示了從高中端向低端延伸的跡象。以“休閑餐”為對象的大眾市場,火鍋、燒烤、烤肉為主的特色餐飲占據較大份額,這類具有DIY特色的自助餐之所以成為市場的主流,主要是可以降低經營成本。而這些特色餐飲屬于非經常性消費, 雖然價格界限會根據其特色而各不相同,但不論其消費檔次如何, 都只是日常生活的點綴, 不是普通人經常性的消費,飲食習慣, 時間限制等因素都會影響人們對特色餐飲的消費,市場總需求有限。相對特色餐飲,中式正餐的加工成本雖然較火鍋、燒烤、烤肉高,但其更符合國人的消費習慣,具有廣闊的市場前景,如能進行準確市場定位,增強創新意識,創出特色,加強管理和員工素質的提升,將有較大的發展空間。以“工作餐”為對象的中式快餐市場,以其制售快捷、食用便利、質量標準、營養均衡經濟成為較具發展潛力的市場。目前面臨的問題是如何結合目標市場定位, 確定產品品種,產品標準化,使產品符合營養、衛生、感官要求。
參考文獻:
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