基于SWOT分析的西藏特色產品營銷環境分析

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　　摘 要：西藏特色產品是在西藏獨特的區位優勢下，依托特色產業對區域特色資源開發、生產和銷售的產品，是區域特殊資源的物質形態的轉化和加工。近年來，在黨和國家的大力支持與幫助下，西藏特色產品企業取得了很大的發展。伴隨著市場的日益開放，西藏特色產品企業也同樣面臨著激烈的競爭，如何在競爭中求發展，進一步提高西藏特色產品的市場覆蓋率，提升特色產品的知名度是特色產品企業亟待解決的問題。借助SWOT分析法，對西藏特色產品企業所面臨的營銷環境進行優勢、劣勢、機會、威脅分析，以期為進一步構建西藏特色產品企業營銷體系提供依據。
　　關鍵詞：SWOT;西藏特色產品;營銷環境
　　中圖分類號：F327        文獻標志碼：A      文章編號：1673-291X（2019）09-0058-04
　　西藏特色產品是在西藏獨特的區位優勢下，依托特色產業對區域特色資源開發、生產和銷售的產品，是區域特殊資源的物質形態的轉化和加工。西藏的特色資源的分布決定了其特色產品主要集中在民族工藝品、農畜產品和藏藥材等三大類。近年來，在中央關心和全國支援下，西藏經濟得到了穩步提升，西藏特色產業取得了前所未有的大發展，成為西藏經濟發展新的經濟增長點。伴隨著西藏旅游業的大發展，也為西藏特色產品企業帶來了新的生命力。但是我們也應看到，西藏特色產品發展面臨的壓力也是巨大的。隨著西藏市場的開放，同類競爭企業越來越多，外來企業產品大量融入西藏市場，西藏特色產品企業面臨著和過去大不同的經營環境。如何在新的競爭環境下提升西藏特色產品的營銷力，加強西藏特色產品品牌建設，提升西藏特色產品的品牌知名度，提高特色產品的市場覆蓋率，從而增強西藏特色產品的競爭力依然是西藏特色產品企業亟待解決的問題。本研究借助SWOT分析法，對西藏特色產品企業所面臨的營銷環境進行優勢、劣勢、機會、威脅分析，為進一步構建西藏特色產品營銷體系提供依據。
　　一、西藏特色產品營銷環境分析
　　（一）優勢
　　1.西藏擁有豐富的特色鮮明的產品。西藏豐富的資源為實現西藏特色產品的發展提供了根本的物質保證。根據研究的需要及受研究能力的限制，本研究主要以西藏民族工藝品、農畜產品、藏成藥等特色產品為研究對象進行探討。西藏民族工藝品是西藏特色產品的一塊瑰寶，文化內涵極其豐富。戴晶斌（2015）將西藏特色產品分別按照歷史范疇、產品、傳統文化及特色三類標準進行了劃分。按照歷史范疇劃分，可以分為原始社會手工業、傳統手工業和現代手工業;按照產品劃分，西藏民族工藝品可以分為陶器、手工業、金屬手工業、紡織手工業、木雕手工業等;按照傳統文化及其特色劃分，可以分為生產生活用品、裝飾用品和宗教用品。一些民族工藝品在國內外享有很高的市場聲譽，其中仁布縣生產的仁布玉石產品、拉孜縣生產的小型藏刀、松巴鞋、六弦琴、藏族生活用具以及白朗縣生產的唐卡等贏得了廣大消費者的認可。藏紙是西藏特有的文化產品，與內地造紙不同，藏紙所用的材料都是青藏高原上的植物，做藏紙的重要原料之一的“狼毒花”因其具有一定的毒性，而使藏紙能夠長期保存，不易被蟲蛀。現如今，藏紙不僅用于宗教領域記載經書，而且它還作為一種民族工藝品和藝術品在市場上得到推廣，具有廣闊的市場前景。山南貢嘎縣杰德秀鎮加工生產的邦典，除供應西藏、青海、四川、甘肅等藏區外，還遠銷不丹、印度、尼泊爾及西歐等地。2006年杰德秀邦典技藝被列入國家級非物質文化遺產保護名錄，2018年10月2日，經過世界紀錄認證機構（WRCA）的認證，貢嘎縣杰德秀鎮邦典紡織技藝國家級非物質文化遺產代表性傳承人噶日制作的2018米長度的邦典被正式認定為“世界最長七彩邦典”的世界名錄。西藏的藏毯在國內外也深受好評。在款式上，藏毯有地毯、掛毯和卡墊之分，在風格上則是依據各地的風俗而不同。其中，作為家居飾品的卡墊以其獨特的魅力深受各界人士的推崇和喜愛，與土耳其、波斯地毯并稱為世界“三大名毯”，被稱為“真正的民族手工藝品”。2015年成立的藏毯（西藏產區）地理標志產品保護管理工作領導小組，為西藏藏毯業組織發布地理標識和保護管理工作。宗教用品在西藏民族工藝品中占有重要的地位，主要包括不同場合使用的法器、神像、面具、唐卡、酥油花等，具有濃厚的宗教色彩。隨著西藏旅游業的發展，唐卡、面具等這些產品被開發成極富民族色彩的旅游紀念品而備受游客喜愛。
　　西藏的農畜產品品種繁多，以青稞、核桃、土豆、黑木耳、蕎麥、藏香豬、牦牛肉、牦牛奶等為原料進行加工生產的特色產品受到區內外消費者的追捧。西藏高原之寶牦牛乳業股份有限公司生產的“西藏高原之寶”牦牛奶系列產品遠銷全國20多個省市及香港、澳門地區，成為中國牦牛奶第一品牌。日喀則的“桑桑酥油”，做為藏區的知名品牌，在區內占有很高的市場份額。近年來，隨著科學技術的進步及對青稞文化的挖掘，青稞米花、青稞麥片、青稞啤酒等青稞系列產品也日益進入到千家萬戶。其中，西藏春光食品廠經營的青稞產品品種齊全，西藏拉薩啤酒有限公司生產的青稞啤酒在區內外都有很好的口碑。西藏特色產業股份有限公司生產的“圣鹿牌”高級食用油系列產品獲得了多項國際認證，80%的產品銷往北京、上海等內地城市，出口方面主要集中在日本、德國和韓國，該公司生產的野生核桃油也得到消費者的廣泛好評。墨竹工卡縣加大了小油菜的種植基地，由凈土公司負責銷售的小油菜籽油也供不應求。隨著人們收入的增加和生活水平的提高，西藏高原無污染、純綠色的特色產品一定會有很廣闊的市場前景。
　　得天獨厚的氣候地理條件使西藏擁有著名貴的無可替代的藏藥材資源。藏醫藥業是西藏發展特色產業的一大優勢領域，國家有關部門對藏藥的發展十分重視和支持，通過資金的直接支持和技術、培訓的智力幫扶等，全區從事藏醫藥生產和加工的企業日漸增多，涌現出一批如“諾迪康”“甘露”“奇正藏藥”等著名的藏藥品牌。由于對心腦血管、風濕、類風濕等疾病有獨特的療效，仁青常覺，珍珠七十丸、紅景天口服液、十味龍膽花等藏成藥在市場上頗受歡迎，遠銷區內外市場。 　　2.西藏擁有獨具魅力的文化優勢。西藏文化包括文學、藝術、宗教、天文、歷算、藏醫藥等各種文化形式，文化元素豐富多彩。在特色產品的加工生產過程、使用過程、銷售傳播過程中凝結著豐富的宗教內涵和民族特色，消費這些特色產品的過程也是不自覺介入到西藏文化的過程。例如在整個藏香制作過程中，始終貫穿著宗教禮儀。為了表達對神靈的崇敬，制香者在開始制香前要沐浴、拜佛、念經以去除心中雜念，要對器皿進行清洗。又如藏藥，藏藥不僅制作過程復雜，其服用方法也很有講究。服用藏藥期間不吃酸、陳舊性的食物、不吃蔥姜蒜等辛辣食物，不飲酒。對服用藏藥的時間也有嚴格的要求（有些藥材必須在早上服用，有些則是必須在晚上服用的）。這些無疑為藏藥蒙上了一層神秘的面紗，更增添了藏藥的神秘色彩，從而吸引了海內外消費者對它的好奇。西藏特色產品體現了藏民族對文化和民族工藝的傳承性，從而體現了這些產品的傳統特性，是多年發展下來的由藏族同胞所共同擁有的、認同的東西。如唐卡以不同形態的佛和千姿百態的菩薩，以及藏族社會的天文地理、歷史人物和吉祥圖案為題材手工繪制，是西藏文化的瑰寶。另外，西藏還有頗具特色的飲食文化、居住文化、服飾文化、節慶文化、喪葬文化、娛樂文化等文化元素。近年來，西藏各級政府與企業也逐漸認識到文化對于企業發展的重要性，越來越重視文化的傳承和保護，申請并通過了多家非物質文化遺產生產性保護示范基地。2011年西藏多家企業入選為第一批國家級生產性保護示范基地，其中包括西藏自治區藏藥廠傳統醫藥藏醫藥（藏藥七十味珍珠丸配伍技藝）、江孜地毯廠傳統技藝卡墊織造技藝。2014 年入選第二批國家級生產性保護示范基地包括西藏唐卡畫院的傳統美術藏族唐卡（勉薩畫派）、西藏拉薩市城關區古藝建筑美術公司傳統技藝藏族礦植物顏料制作技藝。根據“西藏發布”微信平臺2017年9月的報道，西藏自治區政府命名了84個自治區非物質文化遺產傳習基地，累計投入近400萬元。
　　總之，無論是物質文化還是非物質文化，西藏特色產品因藏文化元素而獨特，藏文化元素通過特色產品而得以展現，二者的緊密結合體現了西藏特色產品的獨一無二性。通過文化營銷的手段，特色產品企業若能將非物質文化遺產及其資源轉化為生產力，充分發揮和借助西藏文化元素，必能增進特色產品的發展。
　　3.西藏擁有獨具特色的技術優勢。在西藏特色產品行業中，很多產品的加工制造過程都具有著特定的程序和規范，甚至很多產品依然保留著傳統的純手工制作工藝。這些傳統技藝是無數手工藝人世世代代傳承下來的生產經驗的積累，也是各個時代的能工巧匠不斷創新成果的有機集成，凝聚著高原人民的聰明和才智。這種特殊工藝構成了特色產品的核心競爭力，具有難以模仿性，為特色產品的保護提供了有力的技術壁壘，是西藏特色產品發展的強大推動力。
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　　1.高水平的營銷管理人員缺乏，把握市場機會的能力有限。市場瞬息萬變，只有適應市場的變化、準確把握市場機會，才會實現企業的長遠發展。目前來說，一些西藏特色產品企業依然處在手工作坊階段，規模小、員工少，沒有形成現代科學的管理體系。一方面，管理人員缺乏現代管理思想，缺乏清晰的營銷思路，營銷缺乏創新，品牌管理意識淡薄，專業化市場少，經營管理水平低。另一方面，銷售人員素質、能力、文化層次普遍偏低，在實際的銷售過程中對企業文化、產品文化內涵認識不充分，營銷停留在淺層次的產品推銷層面，企業很難快速適應環境的發展變化，實現企業的長遠發展戰略。
　　2.產品線單一，高檔產品缺乏。西藏特色產品雖然種類繁多，但受到生產技術和規模的限制，很多產品長期以中低檔為主，即使一些企業進行了產品線升級，但長期形成的低品牌形象很難得到改變，從而影響了高端產品的市場推廣。隨著人們消費水平的提高，消費需求日益情感化與感情化、個性化，然而許多西藏特色產品還處在滿足人們基本生活需求的狀態。雖然消費者對西藏特色產品有很高的認可度，但其生產的產品外觀守舊，缺乏現代氣息，而企業往往又墨守于自己百年不變的產品，缺乏市場開拓意識、創新意識，其產品已難以滿足日益變化的市場需求。而且特色產品品種單一，深加工程度低。通過在本地市場調查，46%的消費者認為西藏特色產品品質低下，48%的消費者認為西藏特色產品質量有待進一步提升。同時，西藏特色產品企業由于資金不足、人才缺乏、技術條件落后等客觀原因的影響，而制約了企業產品線的升級。
　　3.產品目標市場狹窄，市場定位模糊。傳統上來說，西藏特色產品主要是藏民族的日常用品，屬于民族特需品，其消費人群以藏民族群體為主。從市場容量來說，西藏300多萬藏族人口，全國600多萬藏族人口，這部分群體是特定的，消費群體市場極其有限。但隨著旅游業的發展、市場的開放，以旅游紀念品為主體的西藏特色產品的消費人群發生了變化，市場空間巨大。然而，一些西藏特色產品企業依然僅將目標市場局限于藏民族消費者，忽略了日漸增多的旅游人群?；蛘邔⑼环N產品面向所有區域的顧客，市場定位模糊，不利于企業產品的銷售和市場份額的擴大。
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　　1.文化、旅游產業的發展促進西藏特色產品發展。近年來，中央與地方政府出臺的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》《文化產業振興規劃》（2009）等一系列的系列報告中明確表明了對文化產業的保護和發展，其中《規劃》明確指出，“當前和今后一個時期要著力做好發展重點文化產業、實施重大項目帶動戰略、培育骨干文化企業、加快文化產業園區和基地建設、擴大文化消費、建設現代文化市場體系、發展新興文化業態、擴大對外文化貿易等八個方面的重點任務。”地方政府通過博覽會、文化慶節、旅游開發、開辦博物館等將文化產業、旅游資源與區域傳統產品組合在一起，不但很好宣傳了地方文化，也強化了傳統區域品牌形象。西藏作為熱門的世界旅游目的地之一，以其悠久的歷史文化和獨特的自然風光、人文景觀吸引著來自世界各地的游客，在雪頓節、雅礱文節、熱貢藝術節、羌塘賽馬節、珠峰文化節、貢布節、象雄文化藝術節、康巴藝術節等當地傳統節慶期間，游客更是成倍地增長。據西藏自治區人民政府網站發布信息顯示，2016年全區累計接待國內外游客2 315.94萬人次，實現旅游總收入330.75億元。2017年僅上半年全區累計接待國內外游客860.88萬人次，實現旅游總收入92.55億元。旅游熱帶動了西藏經濟發展，也為西藏特色產品發展迎來了新的機遇。由于旅游消費本質上是文化消費，體現了藏民族特點，彰顯了西藏文化的特色產品自然也激發了廣大游客的購買欲望。在旅游業的帶動下，藏香、掛毯、藏刀、藏飾品等這些西藏特色的民族手工藝品、宗教用品、服飾等由原先滿足藏族群眾日常生活消費的日用品逐漸成為旅游商品和紀念品，在特色產品中旅游商品的比重逐年遞增，成為民族手工業的主導產品，旅游業成為帶動西藏經濟發展的新的增長點。 　　2.“藏學熱”進一步推動特色產品市場國際化。逐步興起的“藏學熱”使國內外各界人士對雪域高原神秘的藏族文化充滿好奇，被獨特的歷史民俗文化、風土人情、神秘的宮殿所吸引，作為西藏文化載體的特色產品也深受國外友人喜愛。境內外游客來西藏旅游時購買大量的藏毯、唐卡等特色產品。通過調查，我們了解到幫錦鎂朵工貿有限經營的產品遠銷印度、尼泊爾。在“藏學熱”的推動下，為了滿足國內外消費者的需求，西藏境內特色產品企業家開始在國外市場開設產品實體店或通過網絡平臺進行產品推廣。據了解，西藏優格倉工貿有限公司在西班牙開設加盟店，在天貓開設的“優敏芭藏香直銷店”經營優敏芭系列產品40多種。透過“藏學熱”，我們可以看到，西藏特色產品在國際化市場的道路上已經邁開了一大步，特色產品的國際化市場會越來越廣闊。
　　3.政府對發展特色產業的大力支持。早在“九五”規劃中西藏政府就提出發展西藏特色產品，按照因地制宜、發揮優勢的原則建立各具特色的經濟區。在之后的“十五”規劃、“十一五”規劃、“十二五”規劃和“十三五”規劃中，自治區政府都把促進特色產業發展作為西藏經濟發展的重要戰略來部署，這些都為特色產業的發展提供了根本的政策保障。加之“一帶一路”建設，為西藏特色產業的發展提供了更廣闊的市場。近年來，隨著青藏鐵路的開通，西藏交通運輸體系得到了空前的發展。除了已經建成和正在建設的西藏區內多條高等級公路，政府農村公路建設也加大了投入，實現所有縣城通油路，這些都為西藏特色產品的發展提供了有力的支持。
　　4.生活水平的提高，對特色產品需求增長。一方面，隨著經濟的發展以及市場化的加深，西藏地區原有的因藏民族群眾的生活需求而構筑的消費市場已經遠遠不能滿足特色產品企業所追逐的經濟利益。為了謀求更多的經濟價值和創造更大的社會價值，特色產品生產企業需要開辟新的消費市場。除為了藏民族同胞生產日常生活用品之外，正以“民族文化和傳統工藝”的特色優勢向旅游消費品、收藏品、功能商品等消費市場進軍。例如，一些民族服飾、工藝美術品、民族傳統食品、民族藥品等眾多具有少數民族傳統文化特征的特色產品不僅為生產商帶來了巨大的經濟效益，而且讓更多的人認識和了解了藏族人民悠久的歷史文化和民族智慧。另一方面，在黨和國家的各項關懷下，近年來西藏經濟增長進入穩定期，人們的收入也持續穩定增長。隨著居民消費水平的不斷提高，一些與人民生活息息相關的特色產品不僅需求量擴大，需求的檔次也得以提升，為特色產品的發展提供了更廣闊的市場前景。
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　　1.競爭者日漸增多。近年來，西藏的跨越式發展吸引了尼泊爾、不丹等鄰國同類產品及內地其他省份加工生產的產品涌入西藏市場，行業競爭日漸激烈。西藏特色產品企業在傳統的經營方式下，產品更新換代慢、產量小，無法形成規模效應，產品價格難有競爭性，對西藏特色產品造成了很大的沖擊。
　　2.傳統的傳承機制受到威脅。民族手工藝品是西藏特色產品的重要組成部分，很多的民族手工技藝是通過“師傅帶徒弟”的口傳心授或家庭作坊等方式使其得以傳承。這種師徒傳承機制，不僅需要大量的時間和精力，而且學習方式較為枯燥，對手工技藝的傳承人有較高的要求。受市場經濟的沖擊，這種古老技藝和“師傅帶徒弟”的學習模式缺少對年輕人的吸引力，越來越少的年輕人愿意潛心學習這些古老的的民族工藝，民族手工藝發展面臨著傳承人的危機。隨著老一代傳承人的相繼去世，很多民族手工技藝也將失傳，這種損失將是無法挽回的。
　　3.現代化生產方式對傳統工藝造成威脅。西藏特色產品依靠其獨特的生產工藝而增加了其產品的文化魅力，然而與現代化的生產方式比起來，傳統的生產工藝也受到了威脅。這主要表現為：其一，質量技術標準不統一。因為依靠手工完成的生產，嚴重依賴個人的經驗，所以很難形成穩定的標準化檢驗標準，缺乏精確的定量，產品質量評定困難，質量甚至良莠不齊。其二，傳統生產工藝與現代市場需求的矛盾。雖然一些特色產品近年來取得了很好的市場效益，但其生產加工主要以小作坊為主，生產成本高，生產周期長。比如，一張手工唐卡，從磨布、上膠、打底到繪制完成，一般需要6個月至1年甚至更長的時間。這顯然不利于規?；a，無法滿足批量生產的市場需求，在激烈競爭的市場經濟大環境下，這種低效率的生產方式很難適應產業的發展要求。最后，生產設備落后。一些特色產品加工工藝是歷代傳承下來的，工藝技術幾乎沒有改變，機械化、自動化程度低，產品以初級加工品為主，科技含量不高，其產品缺乏時代氣息。如制作氆氌的氆氌機，依然是沿用幾百年前發明的機器，產品品種少且產量極低，不能實現規?；a。生產線單一、品類少，高端產品缺乏而中低檔產品市場競爭激烈是西藏特色產品企業面臨的巨大威脅，不利于企業品牌形象的提升和市場份額的擴大。
　　4.成本增加，原材料供應受到威脅。西藏特色產品是以傳統特色產業為支撐的，傳統產業的興起往往基于區域的優勢資源，這種資源能以較低的成本而被區域內的企業所獲得。在利潤驅使下，越來越多的相關企業進入這個產業。在生產經營中，他們往往各自為戰，由于過度開發和監管不到位，一些原材料瀕臨枯竭。特色產品制造的原材料價格持續上漲，產品的成本居高不下，使特色產業的發展困難重重，甚至出現發展停滯或倒退的現象。
　　5.受電商渠道的雙重夾擊。這些年，互聯網營銷得到了巨大的發展，改變了人們的傳統購物方式。西藏雖然地處偏遠，但網絡購物這種方式也日益受到本地消費者的喜愛。人們足不出戶就能買到全國乃至全球的各種商品，這無疑沖擊了連鎖專賣店等中間渠道的利益，降低了其銷售熱情。另一方面，西藏本土的特色產品受到交通的影響，物流成本高、時間長，這也難免影響了西藏特色產品對區外市場的滲透，帶來了巨大威脅。
　　二、應對策略
　　根據SWOT分析模型，我們制定了應對策略，以保證西藏特色產品企業能夠充分發揮自身優勢、規避劣勢，利用外部機會、防范風險，實現公司的良好發展。
　　第一，基于優勢—機會組合（SO）策略。充分利用現有的競爭優勢和市場機會，突出西藏特色產品的特色，加大研發投入，加強市場品牌建設，迅速搶占市場，為西藏特色產品企業的戰略轉型和持續發展做好資源積累。 　　第二，基于劣勢—機會組合（WO）策略。抓住市場快速成長的機會，推進企業的迅速發展。利用市場機會，充分準確進行市場定位，進行產品線升級改造，提高產品檔次。
　　第三，基于優勢—威脅組合（ST）策略。利用文化優勢和資源優勢，提高行業進入門檻，加強原產地地理標識保護。與供應商形成良好合作伙伴關系，同時加強互聯網、物流中心等渠道多樣化建設。
　　第四，基于劣勢—威脅組合（WT）策略。加強品牌推廣和建設，通過多種銷售渠道，迅速擴大品牌知名度，增加產品的品牌價值。加強團隊建設，團隊成員人盡其用，各司其職，不斷豐富和提高營銷管理經驗和管理能力。積極吸引人才，建立科學的人才流動機制。另外，規避單一產品的市場風險。
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　　Abstract：The Tibetan featured product are the products developed，produced and sold on the basis of the unique geographical advantages of Tibet，and are the transformation and processing of the material forms of regional special resources.In recent years，with the strong support and help of the Party and the government at all levels，the enterprises with Tibetan featured product have made great progress.Along with the opening of the market，the enterprises of Tibetan characteristic products are also facing fierce competition.How to develop in the competition，further improve the market coverage of Tibetan featured products，and enhance the popularity of the featured products are the problems that the enterprises of Tibetan featured products need to solve urgently.With the help of SWOT analysis method，this paper analyzes the advantages，disadvantages，opportunities and threats of the marketing environment faced by Tibetan featured products enterprises，and provides the basis for further constructing the marketing system of Tibetan featured products enterprises.
　　Key words：SWOT;Tibetan featured products;marketing environment
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