基于信息化的零售創新
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作者: 孫 華
[摘要] 近年來，國際零售巨頭在信息化方面的快速發展使基于信息化的創新成為零售企業生存和發展的生命力。零售創新要利用現代信息技術，根據市場特點和消費變化、立足企業優勢圍繞企業定位與發展目標展開。零售創新包括業態創新、技術創新、組織創新、選址創新和品牌創新。
[關鍵詞] 零售 創新 信息化
近年來，世界零售業信息化水平出現了突飛猛進的態勢。雖然我國連鎖零售企業在信息技術上的投資平均每年增長15%，但總投資占零售總額的比例還不到0.2％。經過十幾年的努力，我國零售企業與國際零售巨頭的距離正在縮小，但由于近年來國際零售巨頭在信息化方面的快速發展，使我國零售企業與國際零售巨頭之間在核心競爭力方面的距離又重新拉大?；谛畔⒒膭撔鲁蔀榱闶燮髽I生存和發展的生命力，中國零售企業只有不斷創新來迅速提高自身的國際競爭力，才能在今后的市場上立于不敗。
一、零售的活力在于創新
創新是打造零售企業競爭優勢的重要手段。零售創新就是在業態種類、技術信息系統、組織結構、選址布點和品牌策略等方面進行創新。創新能力是企業最重要的核心競爭力。創新是競爭優勢的源泉。當代著名國際戰略管理大師―麥克爾?波特指出，低成本、差異化和聚焦一點是企業競爭優勢的三個來源。在中國零售業競爭白熱化、企業之間趨于同質化的今天，差異化經營在打造企業持續競爭優勢方面的作用就顯得更為突出，創新是實現差異化經營的重要前提。
二、零售創新的原則
1.根據市場特點和消費變化開展創新
要充分考慮不同市場的發育程度和競爭特點，開展適合本地市場的創新。在東部發達城市，高端市場已經開始形成，城市超市走高端路線并取得成功，但這種創新在其他地區可能還沒有成熟的土壤。在西部經濟欠發達地區，通過超市開拓農村市場，可能就會遇到困難。
2.立足企業優勢開展創新
以我國本土中小零售企業為例，與外資和本土大型企業比，它們在價格和產品組合方面優勢不強。但如果發揮自身長處,集中精力發展區域市場,形成具有相對優勢的品牌和市場份額,仍可立于不敗之地。例如,西安本地企業――海星超市近兩年著重發展外資尚未進入的便利店業態。
3.圍繞企業定位與發展目標開展創新
北京王府井百貨在創新管理模式過程中，根據不同階段提出不同創新目標。在發展連鎖的初期，將柜組管理過渡到店鋪集中管理；在跨區域發展階段，則把重點轉移到強化總部功能和以區域中心管理并存，建立快速反應的供應鏈。使企業管理流程的創新既適應發展需要，又能控制變革成本。
4.利用現代信息技術開展創新
近年來，世界零售業信息化水平出現了突飛猛進的態勢。雖然我國連鎖零售企業在信息技術上的投資平均每年增長15%，但總投資占零售總額的比例還不到0.2％,而國際零售巨頭這一比例一般要到2％以上。這一方面我國零售創新的空間很大。
三、零售創新的幾個維度
1.業態創新
零售業態是零售企業為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。新型業態是消費需求、技術進步和市場競爭不斷變化的產物。從上個世紀九十年代中后期開始，我國零售業進入了快速發展期，傳統業態大規模改造，新型業態不斷出現。我國目前已形成了不同層次的消費水平，按照環境演變理論零售企業必須進行商業業態創新，形成各自的經營特色，為顧客創造獨特價值。
零售業態種類繁多，不僅存在傳統的零售業態，如百貨商店、工廠門市部、雜貨店等，而且還存在一些新興的業態，如超級市場、專賣店、折扣店、專賣店、便利店、郵購商店和網絡商店。這些零售業態各有特色:以綜合為特征的零售業態，如百貨公司、大型綜合超市、購物中心等是“全”;以專業為特色的“小而?！绷闶蹣I態，具有小中見規模的特點，如服裝店、藥品店、家居飾品店等特色是“?！?。以提供需求量大、購買頻率高的低價位商品為主導的零售業態，如超市、倉儲式商店、會員店等特色是“廉”;以方便購買為優勢的零售業態，面積小,品種有限，提供的主要是小型日用生活品,如便利店、汽車商店、自動售貨機、網絡商店等特色是“便”。
在零售企業制定了正確的發展戰略后，如何選擇業態戰略即延續完善現有業態還是引進新興業態無疑是最先擺到企業桌面上的問題。目前我國零售業共有18種業態，哪一種更有生命力呢？按照零售輪轉理論，業態沒有生命周期，業態都有存在的空間，不同的業態有不同的特點，關鍵是要抓住這個特點進行精準的定位。百貨賣精，超市賣廉，專賣店賣品牌，專業店賣品種，便利店賣時間，無店鋪銷售賣方便，建議企業應按這些思路來具體研究哪一種業態更適合自己的特點。例如，百貨店現在不能賣一般的商品，不能求全求多，要突出自身的精品，要突出時尚，要突出展示。目前，國內確實有一部分消費階層達到了一定的檔次，從這個角度講，百貨店再賣低價格類的商品，再求多求全是競爭不過小商品市場、超市等業態的。 任何一種業態模式都是在特定環境下，特定的條件下采取的特定的經營形式。每一個企業，都處于不同的空間，都有自己特定的消費對象，不同的企業要根據自己的特點來創新自己的業態形式。具體的經營模式必須從市場需要出發。
2.技術創新
技術創新能夠幫助零售商發現“藍海”，IT 技術創新將成為關乎零售企業“生存發展”、與核心業務創新不可分割的一部分。伴隨著我國社會經濟的變遷，零售企業的競爭優勢已從昔日的進貨渠道管理、目前的品類管理向著今后的“以客戶為中心”的會員管理變遷?！耙钥蛻魹橹行摹?，意味著海量的客戶信息需要存儲、挖掘、分析、整合。由此，在零售業，IT 技術創新第一次超越了工具范疇，成為關乎零售企業“生存發展”、與核心業務創新不可分割的一部分。基于零售企業的特點，目前，零售業應用信息技術實現零售創新呈現出四方面的主流趨勢。
(1)建立向供應商開放的數據庫
沃爾瑪等世界零售業的巨頭建立了物流和配送系統,通過單品管理,用條碼和激光掃描收款使公司馬上能夠提取到每一個店面銷售情況以及動態情況。同時，還將數據庫向合作的供應商開放,供貨商可以隨時了解他們的產品在商店里的出售情況,以便進一步改進。在這方面與沃爾瑪合作的寶潔公司,其產品在美國從生產線到顧客手中的時間為一個月,而與沒有開放數據庫的企業合作,這一過程為兩個月,多出的一個月增加了大量成本。運用開放的數據庫平臺，寶潔公司可降低成本10.8%，同時,這種合作使傳統的零售商與供應商之間簡單的以利潤分配為核心的博奕,轉變為整個供應鏈價值增值的過程。
(2)物聯網的建立與RFID技術的發展應用
由最新發展的定位技術、產品電子編碼EPC、無線射頻RFID電子標簽與互聯網技術的融合，已孕育出被稱為下一代互聯網的物聯網(Internet of Things）。物聯網可以真正使物品具有可標識性、可追溯性和可繼承性，使物流、信息流可同步、可協調，使產品的生產、倉儲、采購、運輸、銷售及消費的全過程發生根本性的變化。
在這場革命中，RFID技術功不可沒。RFID是一種非接觸式的自動識別技術，在進行這方面實驗的企業發現:一輛裝滿集裝箱的卡車，一進入倉庫閱讀器就會告訴人們里面都有什么物件，而不必打開箱一一去數。以前消費者在離開的店鋪時，要在收銀口排長隊等待結賬，但現在安裝了RFID設施后，通過對預裝產品上的電子標簽的掃描，RFID設施可以快速地了解有關產品的所有信息，并迅速完成結賬。
阿肯色大學獨立進行的一項研究發現，沃爾瑪進行RFID技術實驗的結果是商品脫銷率降低了16%。研究還表明,相同貨物的補貨，有RFID技術的貨物補貨的速度比用條形碼的快3倍。研究表明，RFID技術有助于解決零售業兩個最大的難題:物品脫銷和損耗。而現在單是因盜竊造成的損耗一項,沃爾瑪每年的損失就差不多有20億美元。研究機構估計,RFID標簽能夠幫助零售企業把失竊和存貨水平降低25％。
(3)以RFID技術為基礎的購物路徑技術研究
對零售企業而言，顧客進入店鋪后在哪里購買了哪一件商品，顧客在哪兒停留，顧客按什么順序查看不同的商品類別等，這些數據對于了解顧客、調整商店布局、商品陳列、增加商店利潤都非常重要。
傳統的條碼技術可以采集被購商品的詳細資料,包括商品價格、是否使用贈券等信息,但無法采集店內購物者行為數據。由美國索倫森公司(Sorensen Associates) 研發的新技術――路徑跟蹤者(Path Tracker)技術,“路徑跟蹤者”最終把購物者在店內的移動路徑與購買行為聯系起來，將為購物者提供商店布局、商品陳列、貨架陳列以及通道布置之間的關系，從而讓零售商與供應商對這些行為模式做出響應。這樣，當顧客以后再進入商店，由于零售商已經知道先前顧客已經來過多少次，都曾買了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，就可以提供顧客正在查看物品的相關建議，以非常個性化、有效的方式與消費者互動，并對其他正在尋找類似產品的消費者提供有用的提示。依靠以RFID技術為基礎的信息技術來和顧客溝通，使購物更加容易、快捷、方便和有趣。
3.組織創新
對一個零售企業而言,有效的組織結構不僅對企業的發展戰略有著重要的影響而且在實際操作中應能夠有效的滿足目標市場、管理層和員工的需要。目前，我國零售業常見的組織結構有簡單結構、職能型結構、梅熱結構及其衍生形式。面對激烈的競爭,零售企業正努力改變他們的組織形式,這種變化主要包括組織結構扁平化、集權化及借助業務外包來提高組織運行效率。
(1)組織結構設計的集權化
隨著零售企業區域化、國際化的發展，勢必要運用先進的信息系統進行統一管理、統一采購、集中銷售信息，使更多的公司決策來自公司總部而不是分部或分店，組織形式漸趨集權化。集權化可以減少零售企業開支，增強與供貨商議價的能力，獲得規模經濟優勢，增強企業對市場需求的預測能力。
(2)組織結構設計的扁平化
隨著零售信息化的提高，要求企業不斷適應生存環境的變化來進行組織結構的變革。建立管理層次少、信息傳遞迅速而準確、靈活性高的組織結構，使企業組織結構設計向扁平化發展。對零售企業而言，扁平化的組織結構不僅能減少管理層次，減少管理者的總人數，而且能使高層管理者更接近顧客，增強組織對顧客及競爭對手的敏感度。
(3)業務外包
許多零售企業將物流服務、店面維護、商品標簽及價格信息及信息系統地維護和管理外包出去，這樣對企業而言更有效率。這些專門提供類似商業服務的公司會保持較低的成本水平，主要來自規模經濟和現代化的技術。
4.選址布點創新
如果業態雷同重復，商業布局混亂，將極大地加劇競爭的激烈性。國外發達國家的商業區雖然很集中,但商業區里面大的購物中心、專賣店、超市等卻都是不同的業態,沒有兩個超市面對面開在一起的。另外，從宏觀地域觀來審視,我國零售業還存在中大型城市零售網點超常規發展，傳統商業中心重復建設,西部內陸和郊區農村商業布點相對滯后的問題。因此在選址布點上,應該根據不同區域消費層次、市場定位、價格競爭等因素,形成合理的零售業態格局。同時注意將投資重點由市場飽和的地區和業態向市場尚未飽和的地區和業態轉移,如把投資重點放在競爭不很激烈的二三級城市、農村等。當然,零售企業的選址布點創新離不開政府有關部門的科學調控。
5.品牌策略創新
企業的成功的恒久源泉在于穩定、鮮明的品牌形象。國內零售企業在在品牌開發和塑造方面尚處于起步階段，實施品牌策略創新是當前不同業態零售企業的當務之急。
面對激烈的市場競爭，零售企業必須創立自己的品牌。實行自有品牌策略成為國際零售商利潤的重要源泉。近年來，國內企業界廣泛推行實施的企業形象設計（CI)以及顧客滿意戰略（CS），應該成為各零售企業創建商業名牌的有效途徑。
自有品牌是零售企業在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇企業進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌的經營方式。企業推出自有品牌既能有效控制成本，又能彰顯差異化和個性化來滿足顧客需求，提升品牌價值。
參考文獻:
[1]朱瑞庭:零售商自有品牌的功能和市場定位.北京工商大學學報,(社科版)2004/2
[2]莊貴軍等:跨國零售企業在中國的經營方式調查.商業經濟與管理,2004/5
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