家裝業開展有效營銷初探
來源:用戶上傳
作者: 張力霞
摘 要：在家裝市場競爭日益激烈的今天，只有了解客戶需求，細化市場目標，制定出有針對性的營銷策略和思路，才能進一步強化市場營銷效果，擴大市場份額，在激烈的競爭中立于不敗之地。
關鍵詞：家裝業 有效營銷 市場細分 思路
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2011）07-279-03
當前太原的家裝市場競爭越來越激烈，客戶也越來越有主見，要求越來越高。盡管家裝企業魚龍混雜、小而全的狀況還沒有改變，但部分具有敏銳眼光的企業已通過細化目標市場，開展有效的營銷活動，搶占市場先機，擴大了市場份額。在這感性化消費時代，市場營銷的個性化漸成主潮。我們只有了解客戶需求，細化市場目標，制定出有針對性的營銷策略，才能進一步強化市場營銷效果，擴大市場份額，在激烈的競爭中立于不敗之地。
一、日益復雜的市場環境要求企業必須開展有效營銷
1.樓市“限購令”影響家裝業的發展前景。2011年1月12日，太原市政府出臺樓市“限購令”，規定：太原市以及外省市購房家庭，只能在太原市市轄六區范圍內新購一套新建商品住房；居民家庭購買第3套及以上住房的，銀行不予貸款。對擁有一套市轄六區住房的本市居民家庭，能夠提供在本市1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民家庭，限購1套住房；對已擁有2套及以上市轄六區住房的本市居民家庭、擁有1套及以上本市轄六區住房的非本市居民家庭和無法提供在本市1年以上的納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民家庭，暫停在本市市轄六區內向其售房。對個人購買住房不足5年轉手交易的，統一按其銷售收入全額征稅。目前太原樓市新建商品房的51%出售給外地人，此項政策的實施將使購房的潛在客戶減少一半以上，對樓市的殺傷力可謂空前。樓市銷量大減，必將對家裝業的發展產生負面影響，家裝業的競爭可能會更激烈。
2.二手房成交活躍，家裝市場結構發生變化。由于二手房不在限購范圍之內，剛性需求客戶仍將果斷出手，二手房市場活躍度整體提升。2011年春節前后，是樓市的傳統淡季?？山衲甏汗澾^后，太原二手房市場成交量同比竟翻了一番。據太原市房管局數據顯示，1~2月份，太原二手房辦證成交面積達到18.23萬平方米，同比增長1倍。根據預計，購買二手房的客戶有60%左右需要重新裝修，二手房裝修會占據整個市場的30%以上，這部分消費者也成為眾多公司爭奪的對象，家裝市場的客戶短期內有轉向二手房的趨勢。業內人士分析認為，未來兩年二手房裝修市場潛力將遠大于新房裝修市場，二手房裝修將步入快速增長的通道。二手房裝修比新房裝修更加考驗家裝公司的設計、管理、施工能力。二手房翻修時對消費者提出的環保、節能、隔音等問題做精做細，對于家裝企業人員練兵、聯動新房裝修甚至精裝房裝修都將起到不可估量的推動作用。
3.消費者的年齡結構發生變化，80后成家居消費主力。近些年來，家居行業的發展可謂突飛猛進。隨著時間的流逝，消費者的年齡結構也在不斷變化。眾所周知，80后幾乎是與互聯網“共生”的一代，他們熱衷于或者說習慣于依靠網絡來打理自己的生活，從購物、繳費到工作、娛樂，都離不開網絡。很多年輕人熱衷于通過網絡為給房子裝修。有人專門在網上下載了三維立體家裝軟件。利用上傳到電腦上的平面戶型圖，虛擬的瓷磚、潔具等建材以及家具產品在三維空間中進行虛擬裝修，這樣用虛擬裝修好的場景確定大致的裝修方案，既省力又方便。信息的多元化讓他們越來越理性，越來越知道自己要的是什么。越來越多的年輕人在裝修時喜歡自己做主，甚至很多消費者在學習中超越了理性，變得更為挑剔。面對這樣的消費者，家裝公司也需要不斷地細分市場，用更精細的分類針對更終端的消費者，使自己和消費者都有一個明確的定位。
4.家裝客戶的消費品位日益提高，對家裝企業提出了新挑戰。有品質的家庭裝修不僅與民族背景、經濟層次、健康觀念、文化氣質有關，還與居室的周邊環境、客戶的生活習性、家庭組成等有關，更多的需求低碳環保。但究竟什么樣的家裝才真正稱得上是低碳環保，現階段仍沒有統一的標準。不同消費者的低碳環保裝修認知度需要不同的標準來滿足。
二、開展有效營銷必須先細分目標市場
市場營銷歸根到底是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。這種市場營銷觀念認為，只有正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，才能實現企業的各項目標。而要確定目標市場必須進行市場細分。
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分后，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場，制定特殊的營銷策略。更容易抓住有利于本企業的市場機會，使企業掌握產品和服務更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。細分市場可以利用企業把有限的人力、物力、資金，爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場，全面提高企業的經濟效益。
2010年，太原市商品房供應面積為801.99萬平方米，較上年上漲7.16%，如果按每套平均100平方米計算，新房為8萬套，新房的裝修率一般都超過65%，即達到5.2萬套；2010年太原主城區城鎮居民數達300萬人，按城鎮平均家庭人數為3人推算，城鎮家庭達到100萬戶；如果按重新裝修年限10年計算，每年重新裝修的住房將超過10萬戶左右；即使按20年裝修一次的頻率計算，每年也至少有5萬戶舊房需要進行裝修。按以上分析每年為15萬戶左右需要進行裝修，如果按每套房裝修費用3萬元計算，總消費額至少為45億元左右，是一個十分巨大的市場。
太原家裝市場中小公司數量很多，大約有3000~4000家，每家平均產值100多萬。高端市場：在太原半包每平米1000元以上就算高端，這個份額大約能占到5%~8%；成氣候的高端別墅不多，基本找不到別墅區。中端市場：大約平方單價400元左右，單平方400元以上的客戶大約只占20%。新房精裝比例不到10%，但發展勢頭迅猛，比如恒大、十二院城等地產商紛紛推出了精裝修商品房項目。
在太原裝飾市場上，各種各樣的需求都有，企業要堅持自己的既定目標，不要貪大貪全。根據太原家裝市場調研的初步結果，我們認為，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，結合住宅的類型，從而完成市場細分的目的。嚴格意義上說，市場細分的過程就是對客戶需求進行分類，以期與公司業務實現完美對接。
三、開展有效營銷的思路
1.順應目標消費者需求變化趨勢，從設計、施工、材料等方面進行概念的挖掘，推出新的消費概念?？梢栽O計調查問卷，對老板、科教文衛人員、公務人員、白領階層等重點客戶群的裝修要求進行詳細調研，內容包括：太原的氣溫、人文環境；個人的性格、愛好、審美觀；個性需求、職業特點、年齡特點等等。總結出客戶群的裝修要求，制定出相應的裝修標準和理念。同時再借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受這種消費概念，產生購買欲望。
2.強化體驗營銷力度。在設計施工過程中按照高標準、新思想、新設計思路建造樣板房，做到樣板房能真正觸動客戶的心靈，勾起其裝修的欲望。要做好對生產間的包裝宣傳，增強大眾對企業的了解和信任度。了解企業規范嚴格的現場操作及管理，定期向大眾公布企業的優秀施工現場，以大眾媒體的形式邀請客戶參觀工地，做好工地營銷。向消費者提供全過程的材料配送和驗收，以及施工現場使用情況，可以配套老客戶的評論，這樣有利于提升企業的形象，擴大企業的影響力。增強可信度，達到材料體驗營銷的目的。
3.開展知識營銷活動。知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。公司不只是為顧客裝飾裝修房子，而且要傳授給顧客一定的裝修知識與理念，定期舉辦裝修課堂，把裝修知識向社會推廣，無形中提高企業在客戶心目中的認知度和形象?？梢圆扇粜徒馕觥⒀b修知識講座等形式，但要做到讓客戶認為，公司是在全心全意的為他們著想，如此一來，才能達到營銷的目的。
4.強化網絡營銷，吸引更多的年輕或高層次客戶。網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。要根據公司特點選定一品牌樓號進行宣傳，借助“話題式”網絡概念炒作，將品牌傳播、行業知識普及、裝修經驗、裝修注意事項等消費者普遍關注的問題有機結合，塑造元洲的品牌公信力。針對客戶關注的信息，在互聯網上全面進行家裝行業知識、裝修經驗、裝修注意問題的信息覆蓋，樹立家裝企業在網絡資訊方面的權威性。以網絡形式讓消費者最直接的感受公司的施工質量和售后服務，以“直播帖”“體驗貼”“招標貼”等多種網絡形式，組織相關的網絡宣傳活動，擴大家裝企業的社會知名度。
5.積極創造條件，為介入精裝修房市場奠定基礎。精裝修房雖然市場份額不大，但其發展前景廣闊。國際房地產市場也主要是以精裝修房地產銷售為主。不斷擴大市場擠壓同樣讓市場的裝修需求萎縮了不少。政府之所以會鼓勵精裝房，首先是因為環保，減少了二次污染。據有關專家測算，毛坯房裝修會造成建筑成本10%的損失，造成裝修材料30%以上的損失。而全裝修類型的住宅產品，能避免這些資源的浪費。據了解，成品住房在新建住宅總量中的比例逐漸加大，市場份額正在以每年5%～10%的速度快速增長。精裝修是一個必然的發展方向，對家裝企業來說既是嚴峻的考驗又是難得的機遇。要根據不同的小區位置、潛在客戶群等設計符合太原中高級人士普遍認可的大眾裝修標準，并使該標準可以與不同的個性要求相對接。為把客戶群體從個體業主轉向樓盤開發商創造條件。整體提升公司的實力，積極應對整個市場大勢的變化。
6.制定二手住宅裝修標準，做大二手房裝修業務。在太原一手住宅交易萎縮的同時，二手住宅的交易卻顯得相對活躍，目前已遠遠領先一手住宅的成交量。二手住宅成交活躍，二手房裝修的需要也隨之增長。以往，由于二手房裝修難度較大，舊房翻新的利潤不高，很多品牌家裝公司都看不上這類業務，業主也認為品牌家裝公司是“大雞不吃細米”。然而，由于一手住宅成交的萎縮，家裝業面臨僧多粥少的尷尬局面，行業內的競爭更加白熱化，二手房裝修及舊房翻新的市場地位日益突顯。百安居裝潢中心在幾年前就開展局部裝修業務，通過在深圳、青島等城市的試運營，形成了一套行之有效的管理體系。靚家居在近年也對局部裝修業務進行了一系列的促銷，并推出了288元、388元、488元、688元等優惠套餐，以滿足各消費人群的不同需求。我們也應利用設計和施工優勢，及時調整經營思路，制定二手住宅裝修標準，爭搶這塊市場蛋糕。
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