傳媒經濟視野下《流浪地球》的改編與營銷策略
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【摘要】 雖然在劇情、細節和表演等方面存在不足，郭帆的《流浪地球》還是憑借劉慈欣優秀的文學作品內涵，以及對傳媒經濟領域“注意力經濟”“影響力經濟”“輿論經濟”等理論的利用，探索出一套新的電影改編營銷策略，實現了票房奇跡。
【關鍵詞】 電影改編;傳媒經濟;《流浪地球》
[中圖分類號]J90 [文獻標識碼]A
新世紀以來，隨著我國經濟形勢和產業政策的變化，國內電影人紛紛以傳媒經濟視野來看待電影制作問題，電影制作邁入了全面市場化階段。在文學改編電影領域，擴大經濟效益、保障票房收入成為了眾多文學改編電影作品追求的目標。在傳媒經濟思維的驅動下，電影人對文學的電影改編已經不是簡單地從文字到視覺的藝術形式轉換，更多是利用互聯網時代的媒介優勢，以及傳媒經濟領域的“注意力經濟”“影響力經濟”“輿論經濟”等理論，創造出一套新的電影改編與營銷策略，實現商業利益最大化。
2019年春節的中國賀歲檔電影市場，可以用“戰火紛飛”來形容，《飛馳人生》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《神探蒲松齡》等電影扎堆拼殺，但最終突出重圍、創造票房奇跡的，是根據雨果科幻獎獲得者劉慈欣同名小說改編的硬科幻電影《流浪地球》。據統計，截至2019年3月，《流浪地球》票房已經達46億元，超越《紅海行動》的36.48億票房，一躍成為國產電影票房亞軍。這部電影在最初拍攝時，并不被國內許多電影同行所看好，甚至傳出投資方撤資的傳聞。在許多電影投資人看來，硬科幻電影在中國尚屬于行業空白，導演郭帆團隊的實力也無法和國內一流團隊相比，除了客串的吳京和吳孟達外，電影主演是幾乎沒有表演經驗的年輕演員。從以往經驗看，這部電影都不可能取得較高的票房成績。
但這部原本不被看好的電影卻一路逆襲，成為春節賀歲檔的最大贏家。同時，在高票房的成績下，電影的口碑也呈現出兩極分化，大量的批評者針對電影的科幻設定和藝術水準進行了批判，從而引發了電影粉絲和批判者在各大網絡平臺的大規模口水戰。盡管口碑兩極分化，《流浪地球》確實成為了中國內地文學改編電影的一個現象級事件、一個席卷媒體領域的焦點話題。與吳京之前創造票房奇跡的《戰狼2》等大片相比，《流浪地球》的成功一方面是市場對“吳京模式”電影的接納，另一方面，我們更要看到片方在電影的改編和立體營銷中極其成功的商業經驗。這種模式對今后國內文學改編電影會起到何種示范作用，又會對中國電影改編產業產生何種影響，都值得我們深入思考。
一、注意力經濟下明星文本的二次轉售
美國哥倫比亞大學法學院教授吳修銘在其著作《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》中提到20世紀以來傳媒領域一直存在吸引和轉售“粉絲”注意力做法。[1]實際上，國內已有許多學者將注意力經濟這一概念引入傳媒生產活動中，尤其是隨著新媒體語境的影響力不斷強化，傳媒領域的跨媒體合作與流量變現成為實現傳媒產品商業利益最大化的主要手段。但注意力經濟這一概念引入傳媒行業，只是為傳媒經濟增添了一種可能的解讀。在許多學者的研究方法中，注意力經濟更多地被體現為網絡IP研究。但不論是注意力經濟還是網絡IP，其核心都是對某一傳媒產品的持續開發和多次售賣。但注意力經濟所強調的“粉絲轉售”概念，對如何選擇一部電影的文學改編文本，更有理論參考價值。
實際上，“收割注意力”已經成為衡量一部文學作品是否能改編為電影的首要條件。因為，在中國的電影改編市場中，科幻電影的改編一直是冷門領域，這一方面和中國科幻文學起點低、優秀著作少有關系。另一方面，與其他文學形式相比，科幻文學有著天馬行空的想象力，許多科幻設定顛覆了人類已有認知，電影在將其轉換為視覺形象時，面臨著巨大的技術難度。在《流浪地球》被搬上銀幕之前，國內觀眾也更多傾向于觀看引進的好萊塢科幻，中國實際上沒有真正的硬科幻電影。因而，作為吃螃蟹的第一人，郭帆和他的導演團隊決定開啟中國科幻電影紀元時，擺在他們面前的最重要任務是選擇什么樣的電影劇本才能保障票房收益。從1954年被譽為“中國科幻文學之父”的鄭文光發表了新中國成立后的第一篇科幻小說《從地球到火星》到現在，中國科幻文學依舊步履維艱，未能形成一種氣候。因而對郭帆團隊來說，受限于國內低迷的科幻文學境況，他們可以選擇改編的科幻文學文本并不多。在新世紀以來，這種現象得到了部分改觀，一是科學與哲學意識的提高，以前將科幻文學當成唯心主義文學的論調在社會上消失了;二是改革開放四十年來的科技發展，讓人們越發承認科學技術是第一生產力，科幻文化的社會氛圍逐漸濃厚。這一時期，劉慈欣、王晉康、唐風、韓松等一大批新時代科幻小說作家的作品逐漸走進大眾視線。
2015年8月，年輕的科幻小說家劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲得了第73屆世界科幻大會雨果獎最佳長篇小說獎，這是亞洲作家首次獲得該獎項。那一年，他又獲得第六屆全球華語科幻文學最高成就獎，以及特級華語科幻星云勛章。在眾多網絡媒體的發酵下，劉慈欣成為了紅遍世界的網絡作家，中國的各大報紙和新媒體鋪天蓋地的報道自不必說，就連國外的知名媒體也紛紛加入報道這位新時代中國科幻泰斗的行列中。在傳媒經濟學家的眼中，劉慈欣在這一刻，已經成為中國科幻文學的明星。他的作品，被這個閃耀著光環的獎項包裝起來，擁有了吸引消費者注意力的強大暈輪效應（“暈輪效應”是指一種普遍的評價偏見）。在這種效應的推動下，他的《帶上她的眼睛》也入選人教版新版語文教材，《微紀元》入選2018年全國卷III語文科目閱讀題。但隨著紙媒的衰弱，劉慈欣除了出版社的稿費外，他并不能通過其作品再獲得更多的收益，直到電影制作人看到了他作品二次販賣的巨大價值，將科幻文本改編為電影，從傳媒經濟學來說，可謂是雙贏的舉措。而電影制作人和投資人也是看到了劉慈欣身上綻放的明星光環和集聚的巨大吸引力，才將目光鎖定在了他的作品上，將其改編為電影劇本。
二、影響力經濟下的圈層觀眾鎖定
影響力是媒體依靠其強勢的傳播主體地位而獨享的力量， 并通過它來操控受眾的抉擇。[2]實際上，影響力經濟的提出，是傳媒經濟學者基于一些網絡和傳媒作品擁有大量的粉絲和注意力，卻未能實現收益的現象。在收割了粉絲的注意力后，如何將流量變現，這是傳媒產品實現二次轉售的關鍵。隨著眾多學者對影響力經濟的關注，他們發現影響力在傳媒產品的流量變現中起著非常重要的作用。具體來說，傳媒經濟是要通過媒體實現某種影響力，操控受眾的選擇。這種影響力影響公眾選擇的現象，成為了電影《流浪地球》取得成功的重要手段。通過對比電影劇情和劉慈欣小說原著，我們發現，電影的劇情和原著幾乎沒有多大聯系。甚至可以說電影只是借了小說原著的給地球裝上發動機的設定。但我們看到，這種完全背離原著的改編獲得了大量國內觀眾的認可，成為電影實現票房奇跡的保障，但也遭到一部分人對電影劇情的質疑。 作為一部商業電影，《流浪地球》可謂成功抓住了國內電影產業中影響力最大的那部分觀眾，導演與編劇也根據這部分觀眾的圈層文化，改編了符合他們文化認知、審美傾向、興趣愛好和意識形態的劇情。因為，不論是郭帆還是劉慈欣，都知道要實現這部電影的商業利益最大化，必須抓住那些電影市場里圈層觀眾的最大公約數，編劇也會在文本的電影改編過程中，不斷喚起他們的情感共鳴和價值認同。因而，電影劇情對原著中沒有提及的國家概念進行了重點突出，雖然我們可以想到在一場全球級的災難面前，所有國家組成聯合政府后，國家概念應該和原著中提到的宗教概念一樣消失了。宋金波在《<流浪地球>雖好，但“降維打擊”了原著的價值觀》一文中提到，劉慈欣《流浪地球》原著中的角色，原來的種族、國家屬性是被淡化的，原著主人公娶了一位日本妻子。[3]
至于為何要重點突出國家這一概念，特別是將中國作為主要國家突出，是因為國內電影制作人在《戰狼2》和《紅海行動》等凸顯國家形象的電影中，看到了這一圈層觀眾極其龐大的數量和消費能力。愛國熱情是中國最大的價值認同，也有著數量最大的圈層觀眾。因而，原著中“父親是空軍的一名近地軌道宇航員”的敘述，被編劇改編成了電影里中國航天員劉培強的設定，并且為了凸顯劉培強的英雄主義精神，將原著中地球經過木星時受到引力影響事件改編成地球被木星引力捕獲，喪失逃逸機會，最后在中國救援隊和劉培強犧牲自己的代價下，使地球擺脫了木星引力。這一設定的改編，成功獲得了大量有家國情懷的圈層觀眾的價值認同，電影的口碑與票房都取得了雙豐收。
此外，導演和編劇還成功抓住了世界電影產業中最龐大的消費群體，中國觀眾。就像郭帆所講，《流浪地球》這部電影主要是立足國內市場、為國內觀眾的審美與價值取向量身打造的電影。這從電影的改編文本的內容選擇上就可以看出?！读骼说厍颉分v述的是由于地球衰老膨脹，短時間內將吞沒整個太陽系。在這場宇宙級浩劫面前，人類給地球裝上巨大的發動機，推動地球飛向4.3光年外的新星系。電影最大的科幻賣點就是帶著地球逃亡的設定，因為在原著中，面對這場劫難，地球上有帶著地球流浪的“地球派”和制造飛船逃亡的“飛船派”。在原著中，這兩派還有過激烈爭論與沖突。但帶著地球流浪這個設定正是中式美學文化的集中體現。
錢穆先生曾談到：“農耕民族與其耕地相聯系，膠著而不能移，生于斯，長于斯，老于斯?！盵4]中國數千年農耕文化影響下的國人，基因里早已刻印下深厚的農耕文化基因，安土重遷的家園文化和葉落歸根的鄉愁文化深深烙在骨子里。因而，帶著地球這個家園流浪更符合中國人的文化認同，也成為中國科幻片的中國元素表達，成為一部真正中國式的科幻電影。
三、輿論經濟下的輿論營銷
有傳媒經濟學者認為，傳媒之所以產生影響力，實質上是因為傳媒有其特殊的“社會輿論公器”屬性，從而能操縱議程，形成輿論，影響社會各個層面。[2]因而，在那些支持輿論經濟理論的學者看來，傳媒經濟的本質是傳媒所特有的輿論功能影響了輿論，從而在社會上形成輿論熱點，并通過輿論實現輿論流量的變現。但實際上，從互聯網時代的立體營銷環境來看，郭帆的《流浪地球》無論是宣傳經費，還是流量明星，都無法與《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等資金充裕、明星陣容強大的電影相比。因而，郭帆團隊的《流浪地球》在營銷策略上走了一條新的道路。
首先是重工業硬科幻的題材，成為了“中國科幻電影元年”和填補國內重工業科幻電影領域空白的宣傳重點。因為，以往國內的類似題材基本被好萊塢所包攬，在國內觀眾的認知中，國內的導演和影視工業還沒有做好拍攝一部好萊塢式硬科幻電影的準備。加之國內眾多電影在特效的處理上與歐美等國存在較大差距，國內以往科幻電影更多地是將表現的重點放在敘事與情感表達上。與《流浪地球》同檔期的《瘋狂的外星人》，雖然依舊是改編自劉慈欣科幻小說，但導演寧浩將電影的表現側重點放在了喜劇效果的展現上，不僅有黃渤和沈騰兩大喜劇明星的加盟，還在電影的敘事上設置了諸多笑點。在國內觀眾心中，真正意義上的科幻題材電影，是展現浩瀚宇宙、呈現太空奇觀、制作特效一流的好萊塢式重工業電影。而《流浪地球》在前期的宣傳期間，就在極富重工業色彩的宣傳海報上呈現了巨大的行星發動機、末日危機下的千里冰封的地球冰原，加上“帶著地球流浪”的龐大科幻設定，給觀眾帶來了極具震撼力的視覺想象與觀影期待。
其次是在上映后，《流浪地球》借助各大媒介平臺實現了話題的二次傳播，頻頻登上各大熱搜榜，成為中國電影史上的現象級事件。最好的例子就是，電影中那段非常具有中國特色的經典臺詞“道路千萬條，安全第一條。行車不規范，親人兩行淚”隨著電影的熱映，一時間，成為國內各大媒體平臺競相模仿使用的語段，出現了各行各業微博和微信公眾號根據各自實際進行“魔改”的版本。蘇州、杭州、深圳等多地交管部門甚至將這句電影臺詞搬到了交通信息屏上。加上人民日報、中央電視臺等官方媒體對《流浪地球》的贊譽，使電影獲得了更多的傳播渠道，帶來了更大的觀影熱潮。
再者就是在電影《流浪地球》中，制片人選擇了近年來在國內電影市場內極具爭議的吳京加盟，并專門為他設定了符合其氣質的電影劇情，即犧牲自己來拯救整個地球。吳京曾憑借《戰狼2》創造了中國電影史上最高的票房成績，但其電影劇情和營銷模式也受到一些學者和觀眾的質疑，成為網絡輿論爭議的焦點?！读骼说厍颉分破皆谘垍蔷﹨⒀荩槠涓木幜朔掀涮攸c的劇情后，這部電影也被一些人稱為“太空版戰狼”。電影放映后，針對電影的好評與差評呈現兩極分化，支持電影的人和不支持電影的人在豆瓣等電影評分網站展開了激烈的輿論戰。
而隨著網絡輿論的發酵，電影的票房也一路升高，輿論仿佛成為票房最好的催化劑。不論是支持電影的，還是那些質疑電影的都需要看了才有發言權。但這部電影所引發的輿論戰，已經不止于電影行業內了，它造成了國內觀眾觀影審美的巨大撕裂。而這種巨大的撕裂，又包含著不同利益群體和文化群體的訴求。在情緒的驅動下，在豆瓣等平臺上對電影的評價與打分已經背離電影作品本身，這種情緒化的打分與評價現象，會對國產電影未來的發展產生多大影響，現在還不可預知。但我們可以看到，在這場對電影輿論導向中，支持電影的觀眾更多地是因為《流浪地球》填補了國內硬科幻電影的行業空白，從某種程度上來說，是開創紀元的行為，即使電影的劇情和演員表演不完美也瑕不掩瑜，應該積極鼓勵和支持。而對于那些批判電影存在科學硬傷、敘事線索混亂、細節處理和演員表演不到位的觀眾，他們更多地也是因為對中國科幻電影的未來抱有諸多期許，希望中國的科幻電影，不僅有中國的元素、中國美學范式和表達，更有不輸于好萊塢的制作和藝術水準。
總的來說，《流浪地球》在中國的電影史上是一部現象級作品，不僅開創了中國科幻電影的許多新紀錄，也是中國科幻電影向好萊塢技術標準靠近的有益嘗試。同時，由于其是一部科幻文學改編電影，其改編的策略和宣傳的手段，都為市場化和互聯網時代的文學改編電影提供了重要的價值參考。特別是這部電影對原著價值與設定的背離，以及極力鎖定圈層觀眾的改編原則，給我們留下更多的思考空間。而這部電影是否會成為中國科幻電影的里程碑之作，是否開啟了“中國科幻元年”，還要等待時間去檢驗。
參考文獻：
[1]吳修銘.注意力經濟： 如何把大眾的注意力變成生意[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2018.
[2]周韻.試論三種傳媒經濟理論[J].重慶廣播電視大學學報，2008（02）.
[3]宋金波.《流浪地球》雖好，但“降維打擊”了原著的價值觀[EB/OL].
新京報網.（2019-02-08）.http：//www.bjnews.com.cn/opinion/2019/02/08/545699.html.
[4]錢穆.中國文化史導論·弁言[M].北京：商務印書館，1998.
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