我國生鮮農產品電商供應鏈發展缺陷與對策
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內容摘要：生鮮農產品電商供應鏈具有產銷信息透明、流通時效高、提供多樣化消費便利、提升顧客感知價值、重資產和高技術高人力資本投入等特點。在生鮮產品電子商務快速發展的背景下，我國生鮮電商供應鏈存在市場定位不清、渠道模式發展失衡、供應鏈協作水平較低、外部支持體系不完善等弊端，建議采取差異化市場定位、渠道模式創新、優勢電商企業加快整合供應鏈、立足全產業鏈完善政策支持體系等對策。
關鍵詞：生鮮電商供應鏈 差異化定位 渠道模式 供應鏈協同
引言
自2012年起，我國生鮮農產品電子商務進入快速發展階段。據中國電子商務研究中心數據顯示，2013-2017年，我國生鮮產品電子商務市場交易規模分別為126.7億元、275.0億元、497.1億元、871.3億元和1391.3億元，年均增長速度達到83.2%，生鮮產品電商渠道市場滲透率由1%上升到2%。生鮮產品電子商務的繁榮帶動了我國生鮮產品電商供應鏈的建設和發展，但其快速增長也使存在的問題集中顯現和爆發，一方面生鮮電商市場雖然如火如荼，但生鮮電商企業運營呈現高死亡率、低存活率、低利潤率的局面;另一方面種養殖農戶和農民專業合作社加入電商渠道的熱情也由初期的高漲逐漸降低，甚至熱情不高。
生鮮農產品電商供應鏈是一條不同于傳統農產品供應鏈的以信息技術為技術基礎、以互聯網為平臺的農產品供應鏈，由農業生產資料供應商、農技服務商、農產品生產者、農產品供應商、物流商、生鮮電商、消費者等多個主體構成，涵蓋農資采購、農技服務、農產品生產作業、網上銷售、加工分裝、物流配送等一系列過程。生鮮農產品電商供應鏈具有明顯優于傳統供應鏈的優勢和特點，但這些優勢和特點又是一把雙刃劍，如果把握不好，電商供應鏈引起的問題更復雜、更難處理。
生鮮電商供應鏈的優勢和特點
?。ㄒ唬┊a銷信息透明且產品流通時效高
電商供應鏈是建立于信息技術和互聯網平臺基礎上的現代供應鏈，借助于現代信息處理和傳輸技術，生鮮農產品的生產、加工、營銷、儲運、配送、支付等各個環節都可通過數字、文字、圖片、視頻等形式被供應鏈相關主體實時掌握，從而有效克服傳統農產品供應鏈產銷分割、信息不透明的弊端。在電商供應鏈中，消費者不僅可獲得生鮮農產品的產地、品種、種養環境、營養成分、質量等級、食用安全等靜態信息，還可以實時掌握已訂購農產品的生長、采摘、運輸、配送等動態信息。電商企業借助電商平臺的海量農產品消費數據，運用大數據、云計算等信息處理技術，可以描繪和跟蹤消費市場對生鮮農產品的品種偏好、價格彈性、節慶影響和增長潛力，并及時反饋給生產者，指導種養殖戶進行適銷對路的農產品生產。由于信息溝通的便利和透明，農產品生產者和消費者可以實現直接接觸并迅速達成交易，省去了傳統供應鏈下多層批發的中間環節，生鮮農產品流通的時效性明顯提高。
?。ǘ橄M者帶來多樣化消費便利
生鮮農產品電商供應鏈的出現滿足了消費者對生鮮農產品購買便利性的需求。生鮮農產品是一類消費剛性強、消費頻次高、單次消費量少、包含種類多、保鮮時效短的生活必需品，消費者購買生鮮農產品不僅費時且部分產品食用前處理程序繁雜。隨著我國居民收入水平的提高和生活節奏的加快，消費者對高品質、小包裝、經過加工處理、食用安全的生鮮農產品需求迅速增加。研究表明，生鮮農產品電商供應鏈下的O2O、B2C等渠道模式能為消費者購買生鮮產品提供包括信息便利、支付便利、獲得便利、加工處理便利等在內的多種消費便利，既節省了消費者的購買時間，又分擔了消費者對食材的預處理環節，對消費者具有很大吸引力。
?。ㄈ┊a品增值服務形式多樣提升顧客感知價值
生鮮農產品電商供應鏈的發展，集中體現了現代農業的綜合型、復合型價值，其打破了傳統供應鏈下農產品運銷在時空和運營內容方面的限制，通過融入體驗經濟、社群經濟、自媒體經濟、預售、團購等創新手段和營養搭配、菜式推薦、餐飲服務、文化意蘊等創新內容，電商供應鏈提供給消費者的不僅是直接的原生農產品，還有圍繞生鮮農產品的農事體驗、鄉村旅游、勵志故事、社群人際交流、營養指導和專業餐飲服務等附加價值，這些附加價值大大提升了消費者對所購農產品的感知價值。在生鮮農產品競爭日益激烈和同質化的今天，顧客感知價值是影響消費者購買決策和消費粘性的關鍵因素，因此借助現代信息技術開發的上述增值服務，是生鮮電商供應鏈優于傳統農產品供應鏈的又一大特點。
?。ㄋ模┲刭Y產、高技術和高人力資本投入
生鮮農產品電商供應鏈的運行離不開冷鏈物流的支持。冷鏈物流的投資成本很高，有數據顯示，生鮮冷鏈物流成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占生鮮銷售額的25%-40%，且生鮮農產品單價低、流通損耗大、凈利潤率不高，因此，生鮮農產品電商供應鏈具有重資產、回收周期長的特點。此外，無論是冷鏈物流還是電商供應鏈運行，都需要大量先進信息技術的支持，如產品質量追溯技術、路線規劃技術、智能倉儲技術、物聯網技術、電子支付技術、大數據技術、云計算技術等，在管理方面還需要大量既有電商知識又有生鮮產品采購營銷經驗的復合型專業人才，這些決定了生鮮電商供應鏈具有高技術投入、高人力資本投入的特點，其明顯不同于傳統生鮮供應鏈低進入門檻、低人力資本投入的特點。
我國生鮮農產品電商供應鏈發展缺陷
近十年來，我國生鮮電商市場經歷了萌芽、快速成長和動蕩調整的發展過程。2005年10月，易果網上線標志著生鮮品類產品開始觸網，2012年被稱為生鮮電商元年，區域性生鮮電商平臺和垂直型生鮮電商紛紛涌現，生鮮電商供應鏈建設開始萌芽。2014-2015年，我國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商企業融資額、市場交易額和電商企業數量都迎來一次發展高峰，生鮮電商供應鏈建設受到重視，2014年我國有交易型生鮮電商企業約4000家。2016年至今，生鮮電商市場進入動蕩調整期，一方面一大批中小型生鮮電商企業倒閉或被兼并，另一方面電商巨頭阿里、京東、騰訊等加大了在生鮮領域的投資和布局，具有前瞻性的少數生鮮電商企業開始深耕供應鏈。但我國生鮮電商市場整體還不成熟，供應鏈體系建設還有不少缺陷，制約了生鮮農產品電商市場的效率提升和績效提高。 （一）生鮮電商供應鏈市場定位不清，缺乏核心競爭力
生鮮農產品電商供應鏈是有別于傳統供應鏈的創新型供應鏈，在我國以多級批發為主的傳統供應鏈發育已經很成熟的情況下，生鮮電商供應鏈必須具有傳統供應鏈所不具備的獨特優勢和核心競爭力，才能在市場中占有一席之地。據對京東生鮮、淘寶生鮮、天貓超市、蘇寧生鮮、易果生鮮、天天果園、本來生活等主流生鮮電商的觀察，我國生鮮電商企業的競爭手段主要還停留在價格折扣和配送服務上。當前，在線下生鮮零售體系越來越完善，大型商超、連鎖超市、便利店、果蔬專賣店、農貿市場、社區菜店等生鮮零售終端種類日益豐富、布局越來越密集的情況下，電商物流成本較高和配送體系不健全的現實決定了生鮮電商供應鏈在與傳統供應鏈競爭中價格優勢和配送便利并不突出，或者說還不足以支撐生鮮電商的長期發展。
我國由大型電商主導的生鮮電商供應鏈市場定位還不清晰、不準確，與傳統供應鏈的錯位競爭還不明顯。調查顯示，網購生鮮農產品的消費群體主要是70、 80年代出生的中青年人群，他們對生鮮農產品品質和食用安全的要求很高，對價格敏感度較低，愿意為綠色安全的農產品支付較高價格。目前我國生鮮電商在產品綠色安全方面的可信檢測和信息傳遞、農產品增值服務的開發、消費便利的深度挖掘、線上線下的有效融合等方面做得還不深入，電商供應鏈的核心競爭力還存在明顯欠缺。
?。ǘ╇娚坦溓滥Ｊ桨l展失衡，電商市場開拓廣度不夠
按交易主體的性質劃分，生鮮農產品電商供應鏈渠道模式主要有B2B、B2C、O2O三種。目前企業對個人的B2C模式一枝獨秀，占據生鮮電商市場的絕大多數市場份額。線上線下融合的O2O模式正在探索起步階段，市場份額較小但創新活躍、發展潛力巨大。企業對企業的B2B模式發展較為緩慢、市場缺少活力，從阿里巴巴旗下的1688批發網和一些農產品交易網站的情況看，生鮮電商批發業務交易量很小，交易不活躍，一些網站只起到信息發布的作用，實際交易量微乎其微。
目前，集團消費在生鮮農產品社會消費中具有不容忽視的地位。隨著我國城市化進程加快和社會生活的現代化，居民在外就餐次數增多，餐飲企業、學校、醫院、企事業單位食堂的生鮮農產品采購規模持續擴大，這部分消費需求以往都是通過傳統供應鏈下的多級批發體系滿足的，但需專人負責，費時費力綜合成本較高。在網上購物日益普及的今天，集團消費有向網上轉移的潛在趨勢，但受線下多級批發渠道較為成熟和生鮮產品特殊性的影響，我國生鮮電商企業目前多專注于零售市場的擴展，對批發市場的關注度和開拓度遠遠不夠。
?。ㄈ╇娚坦溦w協作水平較低，生產端、配送端控制力薄弱
我國農業生產的突出特點是小規模家庭經濟，小規模、分散生產給生鮮農產品品質的穩定性、產量的穩定性、食用安全的可控性、產品生產的標準化等方面帶來諸多挑戰，造成生鮮農產品生產組織管理難度很大。對發展時間尚短的生鮮電商企業來說，缺乏對供應鏈前端管理控制的弊端已經顯露出來，由于缺少對生產過程的有力控制，生鮮產品供給的不穩定、品質的不穩定、安全的不可溯、價格的大幅波動導致消費者消費體驗不佳，從而抑制了消費粘性的提高，影響生鮮電商交易規模的進一步擴大。
另一方面，保證末端配送的溫度控制和實現配送到戶的承諾，需要電商供應鏈擁有布局合理的終端配送設施、精細化的配送技術和高效的配送隊伍。目前我國城市社區配送設施普遍不足，物流企業精準宅配技術尚不到位，城市道路交通管制措施眾多，這些都加大了生鮮宅配的運行成本。如何解決配送到家這一難題，關系到生鮮電商供應鏈的運行效率和未來的市場潛力。
?。ㄋ模╇娚坦溨С煮w系尚不完善，生態環境有待優化
目前，我國生鮮電商供應鏈的外部發展環境還不完善，支持體系也不健全。硬件方面，生鮮電商供應鏈前端生產地的產后保鮮預冷設施、分級包裝設施、小型加工倉儲設施普遍不足，農村地區道路交通條件、網絡建設情況和城市地區還存在明顯差距，不能充分滿足電子商務和現代物流對便捷性和時效性的要求;軟件方面，生鮮電商平臺信息整合和流程控制能力不健全，電商對大數據、云計算等數據開發技術的應用不深入，生鮮農產品生產過程中的技術服務不到位，生鮮農產品良種的研發和引進不夠及時，生鮮電商人才的培養不能充分滿足行業發展的需要。
在生鮮農產品電商市場的監管和培育方面，政府的功能發揮也存在缺位和錯位問題，電商市場生態環境有待進一步優化。近年各級政府雖然出臺了不少扶持農產品電商發展的政策，但由于政出多門，各種政策措施之間常存在不配套、不成體系的問題，在執行中沒有形成政策合力;市場管理部門對電商渠道下生鮮農產品質量監管還存在真空，對生鮮電商企業市場失信行為也缺少約束和懲罰;各級政府在財政政策、信貸政策、稅收政策、通信資費政策、土地使用政策、人員培訓政策、行業協會組建政策等方面還缺少針對生鮮電商的有效的一攬子規劃和行動方案。
我國生鮮農產品電商供應鏈發展策略
?。ㄒ唬崿F差異化市場定位，培育核心競爭力
生鮮電商供應鏈的根本優勢在于信息透明和消費便利。生鮮電商企業應致力于產銷信息的透明、產品信息的完備、產品質量的可溯和一鍵到家的便利等關鍵領域，打造不同于傳統生鮮供應鏈的優質生鮮產品電商供應鏈，實現差異化市場定位和差別競爭。首先，要完善生鮮產品品質信息，包括品名、品種、產地、規格、等級、成分構成、營養物質含量、酸甜度、口感、農藥化肥殘留、食用功效等，這有利于獲得消費者信任，彌補網上購買直觀體驗不足的弊端。目前已有少數生鮮電商在這方面做出嘗試并取得顯著效果，如京東生鮮對其直采直營的蘋果、橘柚等水果，提供了產地、品種、甜度、主要營養物質、農藥殘留等詳細信息，受到消費者普遍認可，其市場銷量遠高于其他生鮮平臺出售的同類產品。
其次，盡快建立產品質量追溯體系，從源頭把控生鮮農產品的食用安全。對生鮮農產品生產、加工、儲運的每一個關鍵環節都實施監控和檢測，確保最終產品的食用安全。即使發生食品污染事件，也能迅速找到事故源頭，及時召回同批次產品，最大限度地保障消費者利益。 最后，完善冷鏈物流和終端配送。鼓勵各種資金在生鮮農產品產地投資建立靈活適用的中小型冷藏集運設施，從供應鏈前端最大程度地提升生鮮農產品的鮮度和品質;在主要消費地和交通樞紐地通過新建、兼并重組、股權投資、戰略合作、業務聯合等形式增加和盤活冷鏈物流資源，通過電商物流平臺實現物流信息共享、物流資源共用、物流收益合理分配，提升冷鏈物流運營效益;通過開設線下體驗店、進駐線下生鮮零售門店、社區集中配送等形式，探索多途徑解決生鮮產品最后一公里配送問題的有效辦法。
?。ǘ┕膭钋滥Ｊ絼撔?，促進B2B、O2O、B2C多渠道模式齊頭并進
我國線下農產品供應鏈主要渠道模式是多級批發，我國約70%的農產品是通過批發市場流通的。在互聯網經濟時代，批發市場渠道的部分業務向電商渠道轉型升級是發展趨勢，我國應積極探索生鮮農產品批發業務向電商B2B模式轉型的途徑。應鼓勵和支持大型農產品批發市場自主或與大型電商平臺聯合建立網上農產品批發交易平臺和物流配送平臺，引導市場需求大、交易活躍的生鮮品種和貨源穩定、信譽良好的生產商進入市場，完善生鮮產品信息發布、保障網上支付和物流配送便利，強化對交易者的信用監管，通過模式創新和服務創新推動B2B模式的后發增長。
生鮮農產品消費的高頻次和時鮮性特點決定了線上和線下購買渠道各有優勢，因此線上線下融合的O2O模式是今后生鮮電商供應鏈發展空間最大、創新最豐富的渠道模式。近年來，大型電商和線下商超巨頭已開始在北上廣等一線城市試水生鮮O2O，如阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、永輝超市的超級物種等通過餐飲+超市、線上線下融合的服務模式都取得了可喜成績。未來不同功能、不同特色、不同地域的生鮮電商可根據自身經營生鮮產品種類、地域消費文化特點和自身資源優勢的不同，采取多種創新形式擴展O2O模式電商業務，如開設線下體驗店、與線下品牌聯合、對傳統生鮮零售企業進行股權投資和業務合作等。
生鮮電商B2C模式已進入成熟發展期，市場結構呈現兩超多強眾微的局面，即阿里京東兩超，易果生鮮、天天果園、本來生活等多強和眾多微小生鮮賣家。B2C模式直接接觸消費者，市場空間巨大，今后發展重點是在提升產品品質、發掘優質特色產品的基礎上細分市場，通過提供增值服務和營銷方式創新，增加產品的顧客感知價值，增加消費粘性。
?。ㄈ┲С謨瀯萆r電商企業發揮核心作用，實現供應鏈一體化
供應鏈管理的優勢在于供應鏈各主體通過協同合作獲得1+1大于2的協同效應，其中供應鏈核心主體發揮至關重要的作用。在買方市場條件下，生鮮電商平臺最接近消費者，掌握一手消費數據，洞悉消費市場的實時變化，具有成為供應鏈核心主體的天然優勢。目前我國平臺型生鮮電商和垂直型生鮮電商已經在電商供應鏈中占據主導地位，但其對全產業鏈的控制協調能力還沒有完全形成，在一些重要環節還存在管控無力的現象。
我國應引導大型生鮮電商企業加強戰略規劃，立足于全產業鏈一體化，盡快強化對供應鏈全流程各環節的組織、管理和控制，尤其是補齊生產端和配送端兩個管控短板;加大供應鏈信息共享和信息集成建設，完善供應鏈信息平臺，使生產信息、銷售信息、物流信息、支付信息、消費者信息及時得到共享并獲得深度挖掘，用于指導供應鏈的資源配置、產品改良、物流優化和服務延伸。政府部門要創造有利于大型生鮮電商進行全產業鏈整合的政策體系和營商環境，做好信息溝通和服務，支持鼓勵大型生鮮電商在生鮮農產品產地建立生產基地，參與農民專業合作社，租用土地雇傭農民，發展訂單農業等;在城市地區支持生鮮電商完善終端配送設施，靈活布局取貨點，對城市生鮮冷鏈物流車輛試行錯峰放行、降低稅費、簡化審車手續等便利化措施。
?。ㄋ模﹦撛煊欣耐獠凯h境和政策支持體系
生鮮電商供應鏈是我國經濟大系統中的一個子系統，其發展受外部環境的影響，包括社會環境、市場環境、政策環境、資源要素環境等。政府和社會各界應在互聯網+農技服務、互聯網+良種繁育服務、互聯網+農機農資服務、互聯網+農業信貸服務、互聯網+農業保險服務、互聯網+生鮮電商人才培訓、互聯網+生鮮行業協會等領域，加強宣傳、引導和建設，加速“互聯網+”與生鮮電商供應鏈各個環節的融合與滲透，促進新的供應鏈環節和服務內容的衍生和延展。
要持續完善生鮮電商市場監管方法和監管內容，優化生鮮農產品電商市場環境，盡快推動生鮮農產品質量標準和地方公用品牌的普遍制定和普及使用，推行生鮮農產品強制檢驗檢疫制度，規范電商企業競爭行為，防范市場壟斷和不公平競爭，加強對電商違規和失信行為的懲戒，創造一個公平、有序、誠信的生鮮電商市場環境。盡快聯合政府相關管理部門，從全產業鏈視角系統梳理、修訂和完善與生鮮農產品電商有關的農產品生產政策、財政政策、信貸政策、投資政策、土地政策、物流政策、網絡資費政策、交通稅費政策、城市道路管制政策、電商市場管理政策、跨境電商政策、電商人才培訓政策等，形成有利于生鮮電商供應鏈良性發展的政策支持體系。
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