新零售啟示下的中小網店運營策略研究
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中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內容摘要：“新零售”時代已經到來，眾多的中小型網店必然首當其沖地接受這一變革的沖擊。中小型網店經過多年發展才能走到今天，因此唯有通過實現店鋪特色、提升消費體驗、培養忠實客戶等手段，才能實現正常經營并穩步擴張的目的。在此背景下，本文在對我國中小型網店的背景和現狀分析后，提出了中小型網店應充分借鑒“新零售”的“線上+線下+大數據+物流”格局模式，在淘寶的C2C平臺上經營小型店鋪，在天貓的B2C平臺上經營品牌旗艦店，并通過大數據的支持，在配送最密集的省市開設實體門店，與“新零售”充分契合，從而謀求更遠的穩步擴張。
關鍵詞：中小型網店 新零售 運營策略 穩步擴張
前言
“雙十一”購物狂歡節已經發展成為影響國際電子商務發展的風向標，這起始于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，從2009年到2017年，“雙十一”購物狂歡節的銷售額、參加店鋪數量，皆在不斷攀升，具體如表1所示。“雙十一”在成為我國電子商務年度盛事的同時，也在一次又一次地刷新著消費者對電子商務零售的新認識，甚至連阿里巴巴馬云都曾說過：“雙十一將成為常態”。
從表1中可以看出，近四年來“雙十一”銷售額增長率正在持續收窄，中小型網店的發展雖然遠未到觸及“天花板”的程度，但電商發展趨勢也出現變化。因此，阿里巴巴馬云在2016年提出了“五新”觀點，即新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，所以，我國的中小型網店應該朝著“新零售”的模式和方向轉型變革?！靶铝闶邸笔且曰ヂ摼W為依托，結合了大數據、人工智能等新技術，而形成的“線上+線下+大數據+物流”的新格局?！靶铝闶邸奔瓤梢钥醋魇菍嶓w店商的智慧化，也可看作是網絡電商的店鋪化，總而言之，不論是網絡電商還是實體店商，最終都將合而為一，這就是“新零售”。
“新零售”已經到來，因為，早在2015年阿里巴巴馬云就已經著手加大線下布局，先是入股蘇寧，隨后收購銀泰，然后控股三江購物，并與百聯達成戰略合作，甚至還在杭州開設了無人超市。線上電商不斷加快線下布局的同時，實體零售企業也在頻頻“觸網”，比如，家電企業蘇寧，正在向“店商+電商+零售服務商”的新型零售模式轉型，“蘇寧易購”的電商發展平臺更使其邁向了全渠道、多觸點、一體化的零售服務格局。無獨有偶，百貨行業巨頭萬達打造的“飛凡平臺”，更是為傳統實體零售企業搭建了一個智慧的網絡平臺。這個“實體+網絡”的全方位開放平臺，又進一步加快了“新零售”到來的腳步。
我國中小型網店平臺的行業現狀
我國中小型網店實現就業和自我創業的最大平臺莫過于“淘寶”和“天貓”，雖然兩者都隸屬于一家公司，但卻是兩個不同的平臺。淘寶平臺是一種C2C電商模式，天貓平臺則是B2C電商模式，相比較來說，淘寶的C2C平臺更加自由，但交易比較松散，天貓的B2C平臺則要更正規、更有保障。2017年的“雙十一”購物狂歡節，融合了線上+線下+大數據+物流+供應商等眾多角色，匯集了全球14萬種品牌、1500萬件商品，在2017年“雙十一”當天，僅1小時0分鐘49秒，就突破了2014年全天的銷售額571億元，7小時22分鐘達到了2015年全天的銷售額910億元，13小時09分鐘49秒，突破了2016年全天的銷售額1207億元，2017年天貓“雙十一”總交易額最終定格為1682億。這次融合了科技、體驗、娛樂等眾多元素的第九次“雙十一”購物狂歡節，又一次取得了前所未有的成功。然而，這一輝煌只是屬于天貓的B2C平臺，而淘寶的“雙十二”則格外冷清。
兩個平臺的差距如此之大，一方面在于阿里巴巴馬云的營銷重心一直都在天貓的B2C上，另一方面則在于兩個平臺的區別。
首先，淘寶的C2C平臺任何個人都可以注冊，而天貓的B2C平臺則只有公司才可以進行注冊。社會草根階層開一個淘寶店不需要繳納費用，隨便可以開。但是，入駐天貓則至少繳納一萬元的保證金。其次，天貓的B2C平臺所有商品都可享受七天無理由退換貨的保障，而淘寶則是默認加入。再次，天貓的B2C平臺可以買運費險，無理由退貨也可理賠，但淘寶的C2C平臺就沒有。并且，淘寶上的所有保障天貓都有，而淘寶自身的保障卻是開店創業者自愿加入。最后，天貓的B2C平臺可進行分銷管理，擴大品牌知名度，淘寶則不行。還有，天貓后臺還可有數據魔方服務，進行數據分析，淘寶也沒有。當然，還有更重要的一點，就是在淘寶里面的優秀個人店鋪，在升級成企業店鋪后，就可以轉移到天貓的B2C平臺上。由此可見，淘寶更加適宜社會草根的自我創業，而天貓通過獲取淘寶供應的新鮮血液，更加適宜中小型網店的旗艦店經營。
截止到2016年底，根據淘寶官方數據顯示，支付寶擁有注冊會員近8億，日活躍用戶超2億，直接和間接就業人數已超2000萬。而天貓的總店鋪數量也已超過15萬家，僅“雙十一”就可以激發出3300萬個就業機會?？傮w來看，淘寶的客戶量和資金量都是巨大的，淘寶的價值無可厚非，同時，正是8億多淘寶客戶不斷地活躍與進取，才有了天貓更多優質企業店鋪，可以說，沒有當年的淘寶也就沒有今天的天貓，沒有未來的淘寶，也就將使天貓失去源源不斷的優質店鋪資源。
我國中小型網店的背景和現狀分析
（一）我國中小型網店的背景分析
“雙十一”購物狂歡節歷年的TOP10都較為相近，如表2所示。從2015年的TOP10來看，四家手機品牌旗艦店，一家服裝品牌旗艦店。從2016年的TOP10來看，五家服裝品牌旗艦店，三家手機品牌旗艦店。從2017年的TOP10來看，三家服裝品牌旗艦店，三家手機品牌旗艦店。綜合三年的TOP10來看，手機品牌上榜共10次，服裝品牌上榜共9次。根據淘寶以往銷售數據的顯示來看，服裝和手機也是一直遙遙領先的，由此可見，服裝行業是在淘寶和天貓兩個平臺上，起步最早、規模最大、發展最快、影響最大和最為成熟的行業。 （二）我國中小型網店的現狀分析
據不完全統計，天貓店鋪和淘寶店鋪大約有70%為服裝店鋪，因此，本文的中小型網店運營策略主要圍繞服裝品牌展開分析。2016年隨著電商在我國的快速崛起，新模式、新技術、新互聯網風潮與服裝行業緊密結合，傳統的服裝行業成為向互聯網轉型的先驅。依據第三方電商服務的數據顯示，2016年，天貓與淘寶僅女裝板塊就實現了2500億的總銷售額，成交量達13.33億件。說明2016年服裝網絡銷售渠道實現了大幅增長，尤其是琳瑯滿目、款式新穎與火爆流行的女裝，充分帶動了服裝中小型網店的銷售。
與此同時，從近些年的天貓與淘寶服裝板塊來看，每年的增長勢頭都維持在30%左右，但是好景不長，隨著服裝代購、實體觸網和淘寶營銷政策的持續完善和收緊，服裝類中小型網店的經營越來越困難，原因將在下文詳細分析。
我國中小型網店在“新零售”形勢下面臨的主要問題
“新零售”的“線上+線下+大數據+物流”模式，極大搶占了原有網絡電商的市場份額，與此同時，中小型網店配送周期長、售后服務缺失、體驗程度低、網頁更換慢、促銷單一化等問題，也是制約中小型網店迅速擴張的重要問題。
第一，從配送周期來看，天貓或淘寶上具有一定規模的中小型網店，在新貨上架后一般都會預備部分庫存，既要避免庫存積壓，又要避免庫存告急。在買家下單后，按照淘寶要求，一般會在72小時內發貨，若商品有庫存，一般在當天下午五點即可發貨，若商品沒有庫存，則會緊急聯系上游商家補貨，貨到后再給買家發貨。因此，較多的中小型網店發貨時間都會固定在第三天的72小時之內發貨。還因為發貨的中小型網店與購買的商家往往距離很遠，物流時間多為3-5天，所以，對于中小型網店而言，每一筆訂單的配送周期都要在6-8天左右，有的甚至更長一些。而且，對于冬日的厚重衣物而言，配送周期長的問題就更加凸顯，比如，2017年的雙十一過后，受到商品數量多、物流配送慢和庫存補貨等多重問題的影響，很多買家都要等上一個月甚至更長時間，才能收到貨物。雖然對于衣服而言，買家并非急穿，但消費者對于商品的喜愛很多屬于來的快、去的也快，等商品收到后，可能也就喪失了對商品的喜愛，嚴重影響了客戶體驗，尤其是很多女性消費者，偏于感性的思維，會不斷催單，既增加了店鋪的客服工作，又影響了店鋪的好評率。
第二，從售后服務來看，天貓B2C平臺是支持七天無理由退換貨的，而淘寶則是默認的，就淘寶服裝行業的中小型網店而言，其退換貨率高達30%-50%，是行業內公認的退換貨率最高的行業。與此同時，由于服裝的特殊性，很多代購服裝都需要從國外貨源地直接采購，也導致服裝的采購成本居高不下，再加上退換貨的物流成本還要賣家承擔，因此，很多淘寶的服裝類中小型網店都基本上不支持七天無理由退換貨。所以，不能隨心退換貨使得消費者購買時更加猶豫，也因為這一售后服務的缺失和不到位，嚴重影響了淘寶中小型網店的銷售業績。
第三，從體驗程度來看，中小型網店一般沒有顧客到店體驗的可能，消費者購買前又因不能七天無理由退換貨，所以必然會對中小型網店出售的商品有所懷疑。并且，服裝類中小型網店一般的店鋪商品介紹，都會使用真人的模特效果進行實拍展示，但很少將商品細節進行展示，因此，當消費者購買商品后，試穿的效果與店鋪展示的實拍效果不一樣時，或者試穿的感覺與想象存在偏差時，必然會加大對店鋪的投訴，使中小型網店流失應有的消費群體。
第四，從網頁更換來看，淘寶的中小型網店裝修風格基本一成不變，只有新貨到店，才會有所更新，店鋪裝飾老舊、店鋪風格陳舊、店鋪商品簡陋、根本無法展現新潮服飾的應有魅力。與此同時，中小型網店只關注電腦端忽視了手機端的發展，對消費者越來越青睞的移動消費沒有足夠重視，上架信息、促銷海報、新品到店等等內容，并沒有在手機端及時更新。
第五，從促銷單一來看，服裝品牌眾多，淘寶上各類營銷信息更是鋪天蓋地，使消費者應接不暇。中小型網店如果沒有精準營銷，必然要使店鋪內的優質貨源淹沒于各類營銷推廣之中。然而，很多中小型網店都將營銷重點放在了微信朋友圈內，想通過新品介紹、圖片展示等吸引朋友圈內的粉絲，以求在朋友圈內形成品牌效應。然而，朋友圈的范圍必定有限，將網店精力全部集中于一點，必然要造成微博、微信、淘寶、網頁宣傳等方面的遺漏。
我國中小型網店在“新零售”形勢下的運營策略選擇
隨著“新零售”的到來和淘寶自身的逐步規范，大浪淘沙的市場規律是無法阻擋的，因此，淘寶中小型網店在“新零售”洶涌而來的大背景下，唯有選擇合適的運營策略，才能實現與“新零售”的契合。
?。ㄒ唬崿F中小型網店的店鋪特色
中小型網店應以提升產品質量、形成品牌文化、打造店鋪特色作為運營的首選。首先，假貨一直是困擾淘寶的詬病，也是被社會反復提及的問題，依據原國家工商總局2015年對網購網站的抽檢結果數據顯示，淘寶的假貨率高達63%，以至于2016年阿里巴巴馬云也要開始加大淘寶的內部整頓，治理淘寶的假貨現象，治理假貨可以說是現代網絡零售發展壯大的必由之路，因此，中小型網店要想在“新零售”形勢下發展壯大，必須提升產品質量，拒絕出售假貨。其次，中小型網店應形成品牌文化、打造店鋪特色，這也是一筆寶貴財富。中小型網店要加大營銷宣傳、實現精準營銷，以此提升服務好、售后好、物流好的口碑，并通過短期內的銷售額增加，提升店鋪知名度。一方面，淘寶的中小型網店要保證店鋪指標的健康。比如，發貨速度、物流速度、服務態度、好評度、功能實用、描述相符、做工質量、初次評價、使用感受等硬性指標一定要有效提升，這是實現精準營銷、吸引更多消費者選擇店鋪商品的第一要素。另一方面，中小型網店應該多多選用淘寶提供的免費推廣工具，通過淘寶平臺的內部推廣渠道，如旺旺群發、論壇發帖、站內信、留言、超級買家秀等近30種方法，提升訂單轉化率，打造店鋪粉絲群，激發顧客好感度，進一步增加店鋪的銷售量，以特有的店鋪特色和品牌文化吸引消費者。 （二）提升中小型網店的消費體驗
中小型網店的消費體驗無法比擬實體店鋪，因此很多消費者寧愿去實體店鋪購買，也不愿意接受網購，所以，消費體驗的不足一直是網絡虛擬電商的通病，這也是線上電商紛紛布局線下實體的根源。當然，也有很多大型網購平臺通過不同方式在增加消費者的體驗度，比如天貓的虛擬現實、京東的KA運營、蘇寧的明星代言等，其目的都是吸引消費者的眼球、增加線下實體消費的體驗度，而中小型網店更加需要從商品展示、視覺感受、配送速度和服務態度這四個方面來提升消費體驗。
首先，從商品展示來看，中小型網店應該注重商品的細節宣傳，除了真人實拍之外，還應對服裝產品的尺寸、材料、手感、面料組成等進行詳細介紹，并且，應該通過模特的變化呈現出更多的試穿效果，并通過不同顏色的實物試穿實拍、不同的角度展示等眾多的真實照片，使消費者可以增強信服度和滿意度，以此提升消費者的消費體驗。其次，從視覺感受來看，移動手機端的消費體驗增長迅猛，2017年的雙十一移動端銷售額為1513億元，占比90%。由此可見，中小型網店必須要充分重視移動端消費的視覺感受，可針對移動端購買手淘模板，加大手淘的營銷力度，通過促銷、滿減、折扣或免郵等眾多方式，提升移動端的界面吸引力。再次，從配送速度來看，加快配送速度是提升中小型網店好評率和精準營銷的有益補充，一方面，中小型網店可以采取加大庫存量的方式，提升配送效率。另一方面，可以采取預先告知發貨時間的策略，提前讓消費者有心理預期。同時，再通過上游商家的快速補貨和對下游配送的及時跟進，來化解配送時間長而引發的投訴問題。最后，從服務態度來看，網絡店鋪區別于實體店鋪的最大問題就在于親身體驗，消費者無法觸摸、感受到商品，因此只能通過不斷的交流和詢問，來達到目的，所以中小型網店客服人員，必須要耐心、細致、全面、熱情和及時地做好商品的售前和售后服務全過程，通過統一的表述、規范的語言、快速的響應來提升客戶的體驗度。
（三）培養中小型網店的忠實客戶
忠實客戶是中小型網店生存和發展的根基，現階段，線下店商大量觸網，實體小業態門店蓬勃興起，這些都在分流中小型網店的客戶源，在中小型網店越來越難以為繼的時候，忠實的老客戶是維持店鋪銷售量的唯一源泉。因此，一方面，中小型網店應該通過會員制留住忠實客戶，使店鋪的全程服務和商品質量得到忠實客戶的認可，提升忠實客戶對店鋪的信賴性和專一性，通過忠實老客戶的口口相傳，不斷開拓更多的忠實新客戶。另一方面，可以通過打折、促銷、抵扣、滿減等活動，吸引更多的忠實客戶，比如，當顧客生日時加大折扣力度，推出促銷生日款，也可換季時低價出售給忠實老客戶，既減輕庫存壓力，又可以快速收回資金，還可以提升顧客忠誠度。
?。ㄋ模┍Ｕ现行⌒途W店的穩步擴張
實現店鋪特色、提升消費體驗、培養忠實客戶都是中小型網店的發展手段，而最終目的還是在保障正常經營的前提下，實現有效穩步地發展和擴張。因此，中小型網店作為一種企業類型，必須先要遵守現代企業的發展制度和管理規律，科學地、規范地實行財務制度、人事制度和行政制度。既要體現出中小型網店的經營靈活性，又要不失規范的嚴謹性。同時，中小型網店應該多關心政策發展、多注重金融變革、多了解法規政策、多掌握行業動態、多更新發展理念，多保持俱進精神。不論是在淘寶平臺還是在天貓平臺，經歷了多次零售革命的中小型網店都決不能輕易放棄，不論經營狀態好與壞，都要保持拼搏的態度和敢于勝利的勇氣。
總論
“新零售”時代已經到來，零售業將面臨新一輪的變革與選擇，而中小型網店正是這一輪新型革命的先遣軍。中小型網店面對新的變革，不但要做好心理準備，還要適應變革的浪潮，一方面努力提升店鋪經營水平，保持不被淘汰，另一方面也要積極應對，爭取獲得更大收益?；诖?，本文認為，中小型網店應該充分借鑒“新零售”的“線上+線下+大數據+物流”格局模式，可在淘寶的C2C平臺上經營小型店鋪，在天貓的B2C平臺上經營品牌旗艦店，并通過大數據的支持，在配送最密集的省市中開設實體門店，與“新零售”充分契合，同時，中小型網店還要摸索適合自身發展的運營策略，獲取長久發展和穩步經營后，謀求更遠的擴張。
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作者介紹：
楊漢林（1964.12-），男，籍貫，貴州省，中共黔東南州委黨校，黔東南州行政學院，副教授，研究方向，農村零售業。
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