社交電商的國外借鑒
來源:用戶上傳
作者:
一、國內社交電商的主要模式
近幾年來，由于使用社會化媒體的人數和時長持續上升，再加上碎片化上網成為常態，社交電商的模式迅速興起。從廣義上來看，社交電商就是借助社交網站、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的電商模式。就消費者而言，社交電商實現了購物前對店鋪和產品進行選擇、購物中與賣家交流互動、購物后進行消費評價與購物分享;就購物平臺而言，社交電商加強了與用戶的溝通交流，促進了產品的順利推廣和銷售。在目前國內社交電商發展如火如荼的背景下，總結國內社交電商的發展模式，介紹國外社交電商的案例與特色，可以為國內社交電商提供經驗，并為接下來的健康發展打下堅實的基礎。
國內社交電商模式主要可分為六種，分別是電商+社交、社交+電商、導購型電商、平臺型微商、拼團型平臺、微商代理。以下分別進行簡要介紹。
電商+社交。這類模式主要有兩種：一是在原有電商的基礎上增加社區社交與互動，從而加強用戶之間的交流溝通，以此來增加粘性，引導交易，比如淘寶的微淘、淘達人等;二是賣家意識到增加社交屬性可以增強用戶粘性之后，選擇邀請社交領域的意見領袖作為自己商品的導購，從而提高商品的轉化率。這兩類都是傳統電商轉型社交電商的方法，方法相對簡單，轉型的成本也更低。
社交+電商。這類模式往往從主題社區起家，如戀愛社區等，在社區的人氣逐漸聚集后，再上線在線的付費教育網站。這種模式需要首先通過建立一個滿足人們社交欲求的社群，然后再增加消費功能。一般而言，這一類型的興趣社區會聚集一些志同道合的人，社區里還有意見領袖、紅人、導師等，比較典型的例子是小紅書。包括前幾年被當成新概念、新理念的社群電商其實也是這種邏輯。
導購型電商。這一種模式有兩種形態，一是平臺型，二是個體型。平臺型的典型是蘑菇街，常見做法是通過專門建立導購平臺，邀請意見領袖進行導購，吸引用戶購買，從而更容易讓用戶產生信任和黏性，所以成交率比較高。個體型的形態有微商、網紅、淘寶客等，個人需要利用一切可以觸達的社交網絡，包括近到生活圈、遠到粉絲圈，甚至包括陌生網絡好友。這種模式內在核心有三點：一是有產品，無論是自家產品、代理產品或是其它產品;二是有展現渠道，如常見的微信、微博、淘直播等;三是有潛在用戶，每個渠道都有吸引粉絲關注的方法。很多傳統企業做社交電商，大多借助的就是這一批人的力量。
平臺型微商。平臺微商粗略可分為兩大類：一是中心化平臺微商，這類是社交電商里比較復雜的一種模式，涉及到平臺和商家。商家和商家、商家和微商、微商和微商等多維度的利害關系，目前仍屬于探索階段。萌店、云集、網易考拉等都是中心化的平臺微商，但其內在的模式邏輯還是存在差別。二是去中心化的平臺微商，最典型的就是小黑裙，去中心化平臺微商只賣自有商品，所以模式較為簡單，可以說是傳統微商代理模式的系統化。
拼團型平臺。最典型的代表是拼多多，這種模式通過用戶拼團實惠等方式引起用戶裂變，主要商品是一些需求廣、單價低、高性價比的產品，從而借助社交的力量進行傳播。但拼團形式目前利用的主要還是用戶買實惠、占便宜的心理，當商品價格一旦不再實惠，這一模式是否還能引得消費者的關注不得而知。
微商代理。這種模式將傳統線下的代理囤貨模式轉移到線上，并融入直銷的團隊運營打造。其優勢是粘性強、好復制和管理、信息傳達快;缺點是層次多、缺乏第三方監管，對終端消費者和低層代理可能造成傷害。
二、國外社交電商的案例介紹
Wish：融合社交+購物，走差異化電商路線。
作為典型的移動社交電商平臺，Wish在2018年全球購物類App下載量排行榜排名榜首，安裝量超過1.97億，2018年在社交平臺的視頻總播放量近60億。
Wish最早是一個圖片分享網站，2013年開始進軍跨境電商領域，借助移動端的屬性將跨境電商和社交進行融合，并走出了一條具有自身特色的差異化路線。第一，Wish的娛樂性和用戶黏性更強。亞馬遜、eBay等平臺是由PC端發展起來的傳統電商，更注重商品的買賣交易，Wish雖然本質上也是提供交易服務的電商平臺，但其更專注于移動端的“算法推薦”購物，呈現給用戶的商品大都是用戶關注的、喜歡的商品，每一個用戶看到的商品信息不一樣，同一用戶在不同時間看到的商品也不一樣。第二，Wish不依附于其他購物網站。不同于Wanelo等社交導購網站需要跳轉相應的購物網站，Wish不依附于其他購物網站，本身就能直接實現閉環的商品交易。第三，Wish可提供商品的購買服務。不同于Pinterest等社交圖片網站在購買時需要退出至其他渠道購買，Wish用戶在點擊“喜歡”別人分享的商品時即可直接購買。而基于最初對移動端的投入，Wish用戶在社交上的交互方式也會越來越多。
Weee！：主攻海外華人市場，以團長為中心打造熟人社會的社區社交。
Weee！是一款主打海外華人圈的美國生鮮電商，成立于2015年，創始團隊三人均為華人。目前Weee！在華人的線上生鮮零售業市場占有率已超過80%，成交金額規模是第二名的五倍，注冊用戶數量達到了百萬級，年化營業額千萬美金，年化增長率超150%，已經實現正向現金流。Weee！的主要目標客戶是美國超過500萬的華人和亞裔群體，產品策略為“民生+精品”——民生指的是華人生活必需品，比如調味料、中式食材等;精品指的則是性價比更優、在其他超市難以購買的東西，比如巨峰葡萄、番薯苗這類品種特殊的蔬果。
它的傳播模式和拼多多拼團砍價類似，通過微信群社交進行傳播，用戶下單后可以生成砍價鏈接，將鏈接分享到群中，邀請好友幫助自己砍價，持續拉新。幾乎所有的新用戶增長都來自于人際傳播，更準確的說是來自于左鄰右里的本地社交。當用戶在微信拼團成功后，供應商將貨物發給社區團長，買家則通過團長來購買。Weee！扮演了社區電商平臺信息對接的作用，匯集團長的大量訂單，以批發價從供應商拿到比實體店低很多的價格。團長是分散在各個社區內的小組負責人，他們為社區內的終端用戶買貨、收貨、賣貨，從中收取傭金提成。幾乎每個團長都建有自己的微信群，維系著社區周邊上百甚至數百人的用戶。團長與用戶本身就是鄰居，每天都在微信里溝通互動，不少還通過Weee！變成了線下好友。因此，Weee！還順理成章地加入了二手交易、家庭廚房、購物資訊、打折信息、線下活動等相關功能。團長們需要為用戶不停尋找新的貨品和新的供應商，而Weee！作為平臺可以幫助他們拿到更低的價格、更穩定的貨源和更好的供應商。在不需要離開小區的情況下，根據自己的交易量和用戶數，團長每月可以有幾百到幾千美元的收入。對于用戶而言，既可以選擇通過平臺支付，也可以在團長那里現金支付，這意味著他們可以看到商品的品質再安心付款。正是通過這樣熟人社會的社區社交+輕電商的模式，Weee！得以快速增長并在短短幾年內實現正向現金流。 三、國外社交電商的特色與借鑒
Wish：深耕社交，緊跟風潮興趣;精密算法，提高用戶粘性。
在線視頻分析公司Tubular Labs發布的2018年度視頻報告顯示，Wish憑借YouTube視頻播放量超58億等成績，成為全球社交媒體視頻播放量第三大品牌，同時也是電商平臺中播放量的第一大品牌，而同期亞馬遜和沃爾瑪只能排名14位和24位。何以Wish取得如此的成就呢？
Wish堅持深耕社交領域，能緊跟風潮并迎合人們的興趣，起到不斷擴大影響力的效果。在2018年世界杯期間，Wish和體育界合作，利用短視頻社交玩法打造體育明星效應。所推出的“Time on your hands”推廣營銷中，該視頻在YouTube上有5.95億次播放量，在Facebook和Instagram上有超6億播放量，并且帶來了648萬的APP下載安裝量。此外，Wish還通過打造提高用戶粘性的活動保證用戶的活躍度。例如通過參與Wish大轉盤，用戶可以解鎖促銷商品;再如集郵游戲，用戶每天登錄Wish客戶端，都可以領取一張郵票，集齊7張郵票后就有機會獲得5折的購物優惠。在高粘度的活動下，Wish通過深度學習和大數據不斷提高與用戶之間的契合度：用戶將想要購買的商品放入心愿單，Wish就能主動推送相關商品;用戶購買次數、此前瀏覽的商品、交易評價、商品瀏覽時長等，都能夠被記錄在Wish的數據庫中;用戶通過社交軟件賬號登陸，或是在社交媒體信息流中點擊廣告進入，這些信息也都會變成Wish的數據基礎。
Weee！：主打熟人社交，打造輕電商;完善供應鏈，提供差異化產品。
以團長為中心打造的熟人社交，加上只扮演信息對接角色的模式，讓Weee！具有不可比擬的優勢：熟人社交更具有口皆碑的特點，且以社區為單位更具有可滲入性;輕電商只需要扮演信息對接和支付平臺的角色，不需要斥資組建自己的倉儲和物流，更不擔心庫存積壓的問題。
然而，Weee！的發展也受到一些阻礙。比如，美國的物流成本很高，這導致平臺在支付了“團長”的傭金之后，就無法負擔得起送貨上門的物流成本，從而間接影響了用戶購物體驗。在團長管理方面，Weee！還遇到了團長挖角、團長隔絕用戶與企業接觸等問題。再加上西方人比較注重電商的工具性，更喜歡直截了當的購物方式，所以去超市購物依然是最主要的選擇。
對于這些困難，Weee！也采取了相應的對策，這有很強的借鑒意義。對于物流成本高的現狀，Weee！不斷完善供應鏈、物流和倉儲體系，通過數據打通支撐了Weee！選品到倉儲、物流背后一整套流程，建立起統一配貨的大倉模式，通過數據對接改善每單送貨成本，還不斷投入供應鏈建設深耕上游品牌庫存進行市場拓展。由于西方人對于電商相對不熱情的態度，Weee！意識到華人與亞裔的購物習慣和國內用戶類似，對于電商購物的接受程度更高，因而華人群體是其發展過程中的關鍵目標群體。為了應對消費者喜歡去超市購物的習慣，Weee！選擇的是給消費者提供更多的商品選擇，平臺上出售的很多食品和日常用品都是本地超市并不常見的商品，例如冰糖葫蘆和巨峰葡萄等。
Instagram：從圖片社交切入社交電商
巨頭Instagram也進入了社交電商領域。購物功能“shoppable posts”2016年在美國推出，并只對Instagram企業用戶開放。Shoppable posts允許各品牌和商家在貼子中標記多達5種商品，消費者可以點擊這些商品。
2018年5月， Instagram悄然發布了新的應用內購買功能（native payment），為應用配備“一站式”商店的功能。與線上購電影票平臺Fandango、GrubHub、Eventbrite、OpenTable、StyleSeat和食評網站Yelp等第三方服務商家合作，實現應用內訂餐、買電影票等操作。核心思路是簡化流程以促進沖動購買，Instagram依舊希望借品牌廣告支出從中獲益，沒有直接從支付中抽成。從條款中可得知，Instagram支付系統由母公司Facebook支付系統所支持。
從2018年6月起，Instagram首次推出豎屏長視頻功能IGTV，并為其推出了獨立版視頻應用;8月，Instagram將新衍生的通訊應用“Direct”投入測試;而就在9月初，擁有10億用戶的Instagram將目光聚焦電商服務，計劃開發推出一款獨立的網購App “IG Shopping”，作為平臺衍生出的第三款獨立子應用。
四、結語與展望
社交電商在短短幾年內實現了飛速的發展，并延伸出多個模式?；趯鴥壬缃浑娚棠Ｊ降氖崂砼c思考，加上對國外社交電商的特色與借鑒，以下對社交電商接下來的發展提供幾點展望。
第一，社交電商應努力構建和維系商家與消費者之間的信任關系。
在商業行為中，商家和消費者之間信任關系的建立難能可貴。
因為從利益關系上來看，買賣雙方本質上是對立的，而信任關系恰恰可以通過社會化關系的介入來產生影響。社交電商是基于社交信任的新型商務關系，由于消費者需要付出真金白銀，因此信任就尤為重要，信任的客體可以多種多樣，例如其他個體、達人，亦或是信任編輯的專業能力等等。也正因此，如何在發展中去構建這種信任，并長久地維系這種信任以至于形成口碑，對社交電商的發展非常關鍵。
第二，社交電商應走出具有自身特色的差異化電商路線。
社交電商本質上是融合了社交與購物兩方面功能的新型商務模式，這意味著社交電商相較于傳統電商需要在社交功能的實現上投入更多的成本與時間，進而才能帶來相較傳統電商模式更強的社會交往屬性與信任關系。
正因此，社交電商不應走與傳統電商相似的同質競爭道路，因為既無經驗也無法收回在社交方面投入的成本。由于社交電商的特色在于社交，就應如Wish一般深耕社交領域，有意識地推出具有自身特色的差異化商品與服務，在差異化的基礎上打造專業化，從而確保在特定領域始終占有一席之地。
第三，社交電商應深耕供應鏈和嚴把商品質量關。
國內社交電商的發展主要還是借助了低成本的物流和推廣有禮的傳播模式，通過快速的攬客實現營收的增加，相應地難免在產品質量等方面把控不足。
但是我們需要冷靜地看到，物流的低成本與推廣有禮的模式并非是可持續的，為消費者提供物有所值甚至物超所值的商品才是所有商業模式獲得成果的根本保證。正如美國等海外市場的社交電商比拼的是供應鏈的水平，對供應鏈的把控要求更高。
從這個角度來看，必須要真正在產品和供應鏈上深耕，優化掌控供應鏈與庫存，嚴控上游供貨商的品質與降低分銷與庫存的風險，擴展更多的品牌資源，消減采購難度，進而確保產品的質量、性價比、服務體系優勢，提升消費者對平臺的信心。
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/1/view-14902861.htm
