網絡營銷的定價策略探析
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摘要：文章以京東商城為例，從網絡營銷的定價概述出發，剖析了網絡營銷定價策略的基本依據，探析了網絡團購定價、免費定價、秒殺定價、預售定價等網絡營銷的定價策略。關鍵詞：定價策略;免費定價;預售定價
1、網絡營銷的定價概述
網絡營銷定價是指企業在互聯網和大數據背景下，對其提供的產品或服務進行數字化精準定價，從而使企業的產品或服務具有更強的市場競爭力。京東商城就是利用大數據、云計算等先進的科學技術對其在網絡營銷中提供的產品或服務進行精準定價，從而使其提供的產品或服務既能吸引消費者購買，又能促使其占據較大市場份額，成為市場領導者。
2、網絡營銷的定價依據
一般地，網絡營銷的定價依據主要有企業的定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格以及政策法規等[。在網絡營銷中，京東商城就是根據這些定價依據來制定其產品或服務的價格，進而使京東商城在電商行業取得領導地位。
2.1 定價目標
定價目標，是企業根據其市場細分制定的目標市場戰略和市場定位，使其產品的價格能夠達到預期收益的定價標準。一般地，企業的定價目標主要有維持經營、當期利潤最大化、市場份額最大化和產品質量最優化。在網絡營銷中，京東商城就是以市場份額最大化和產品質量最優化作為其定價目標。
2.2 產品成本
產品的成本由其從生產到交易的各個環節所產生的費用組成，包括產品的生產成本、采購成本、倉儲及物流成本、人員工資等[2]。京東商城在網絡營銷中就是以其提供的產品或服務的各種成本費用為基礎來制定產品或服務的價格。
2.3 市場需求
市場需求，指企業所提供的產品或服務使消費者渴望購買而且有能力購買的數量。京東商城對網絡營銷中產品或服務的定價就是依據市場需求。如果市場需求較低，京東商城就以產品質量最優化為定價目標，制定高于市場的價格，形成高質高價，吸引消費者購買;如果市場需求較高，京東商城就通過批量采購產品以降低成本，制定低于市場的價格，形成同質低價，刺激消費者購買，從而占領市場最大份額。
2.4 競爭者的產品和價格
企業只有深入了解競爭者的產品和價格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的產品價格。在網絡營銷中，面對天貓、淘寶等強有力的競爭對手，京東商城就是通過運用大數據、云計算等科學方法，對競爭對手的銷售數據進行分析，從而更精準地制定出自己的產品價格。
2.5 政策法規
企業進行任何營銷活動都必須遵循政府的政策法規。京東商城在進行網絡營銷活動時就是遵守《價格法》、《明碼標價法》、《反不正當定價法》等規范企業定價的法律法規。同時，京東商城還遵守《電子商務模式規范》、《網絡交易服務規范》等網絡營銷的行業規范和標準。
3、網絡營銷的定價策略
在網絡營銷定價依據的影響下，常用的網絡營銷定價策略主要有網絡團購定價、免費定價、秒殺定價、預售定價等。京東商城在網絡營銷中就是根據這些定價策略來確定其產品或服務的價格。
3.1 網絡團購定價策略
3.1.1 網絡團購定價
網絡團購定價就是通過互聯網和大數據將網絡營銷中具備相同需求的零散消費者集合起來，向企業大批量購入，以求得到最優價格的定價策略。京東商城在網絡營銷中針對特定產品或服務就是采用網絡團購的定價策略。目前，京東商城的團購產品已經涉及到餐飲、服裝、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。
3.1.2 網絡團購定價的形式
一般地，網絡團購定價的形式主要有階梯價格和固定價格。
（1）階梯價格的定價形式
階梯價格是指產品的售價即價格根據參與團購人數或單個消費者所購產品數量的多少而不斷變化的定價形式，即消費者所購產品數量越多則單件產品價格越低。這種產品定價形式主要面向中低收入的消費者。針對中低收入的消費者對特定產品的需求，京東商城就會使用階梯價格的定價形式。比如：消費者在京東商城購買某件產品的單價為50元，同樣的產品消費者一次購買兩件需要90元，而消費者如果一次購買三件則只需120元。
?。?）固定價格的定價形式
固定價格是指在團購活動中企業制定產品的價格，且價格在規定時間內保持不變的定價形式[4]。這種定價形式適用于產品品牌知名度較高的產品。京東商城在網絡營銷活動中就經常運用固定價格的定價形式。例如：京東商城中的韓都衣舍的一款加絨衛衣，其團購活動價格為136元，活動期間商品限量100件，活動時間為3天，3天時間到或100件商品售完，則活動結束。此次團購活動中無論100件商品是否售完，無論參與人數多少，無論單個消費者購買商品數量多少，單件商品的價格都是136元。
3.2 免費定價策略
3.2.1 免費定價
免費定價是指企業將產品以免費的方式提供給消費者使用的一種產品定價策略。京東商城在網絡營銷中對于特定產品就會采用免費定價策略，這種定價策略在滿足消費者需求的同時，也對企業和其提供的產品起到推廣和宣傳的作用。
3.2.2 免費定價的形式
一般地，免費定價的形式可以分為完全免費和部分免費。
?。?）完全免費的定價形式
完全免費是指產品從購買到使用以及售后等所有環節一律由企業免費提供給消費者的定價形式，其適合處于市場導入期的產品。京東商城的免費試用活動就屬于完全免費的定價形式。例如：當京東商城銷售處于市場導入期的產品時，就經常舉辦免費試用活動，活動每期限定一定名額的消費者，消費者可以自主申請參加。申請成功的消費者，只要在收到活動產品的30天內，將試用產品的真實感受寫成一份圖文并茂的報告，并以郵件的形式發送給京東商城;消費者就可以免費獲得該產品，且可以免費享受售后服務。 ?。?）部分免費的定價形式
部分免費是指企業首先將產品分為若干個部分，然后針對其中的某一個或幾個部分免費，從而制定出產品價格的定價形式。這種定價形式適合處于快速成長期的產品。比如：京東商城針對處于快速成長期的某款鋼筆的銷售就運用了部分免費的定價形式。假若該鋼筆的售價為59.9元，消費者如果購買，則商家免費贈送墨囊、筆尖和吸墨器;而消費者如果想要在鋼筆，上刻字，體現其個性化，就需要另外支付費用。
3.3 秒殺定價策略
3.3.1 秒殺定價
秒殺定價是指企業在網絡營銷平臺上出售的產品，消費者只要在限定時間內進行搶購，就能夠以極低的價格購買到該產品的定價策略。京東商城對于價格與原價相差極其懸殊的特定產品就是采用秒殺定價策略。例如：原價500元的產品，秒殺價格只要49.9元。
3.3.2 秒殺定價的形式
常見的秒殺定價形式主要是針對產品的價格與其價值相差極其懸殊的一種定價形式，其適合處于市場導入期或快速成長期的產品。比如：京東商城中某款男士休閑鞋的銷售就是采用秒殺定價形式。假定這款男士休閑鞋原價為596元，秒殺價為179元，秒殺價與原價相差417元，而且保證是官方正品，全球限量88雙，活動時間僅有24小時。由于該款男士休閑鞋采用秒殺定價的形式，這就極大地刺激了消費者的購買需求，并能對產品及品牌起到很好的宣傳和推廣作用。
3.4 預售定價策略
3.4.1 預售定價
預售定價就是指企業給還沒有正式進入市場的產品或服務制定價格并銷售的一種定價策略。企業在大型節日促銷活動中經常采用這種定價策略。例如：京東商城在“6.18”、“雙十一”等購物節到來前就是采用預售定價策略，以其活動價格來銷售商品。
3.4.2 預售定價的形式
常見的預售定價形式是產品預售定價，即企業在產品還未正式進入市場前進行銷售的定價形式，其適用于高科技的數字化產品。這種定價形式要求消費者先支付一定比例的定金，等產品正式上市銷售，再在規定的時間內支付尾款即可。例如：京東商城中的某款數字產品宏基電腦，其價格的制定就運用了產品預售的定價形式。該款宏基電腦售價為4799元，預售活動中消費者只需先支付1元作為定金，等到產品上市銷售，1元定金可以抵扣300元現金，消費者只需再支付尾款4499元就可以得到所購商品。京東商城利用這種產品預售的定價形式極大地刺激了消費者的購買欲望，使其市場份額快速提升。
參考文獻：
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[5]葉大鵬.淺析網絡營銷免費定價策略[J].品牌（下半月），2015，（12）：65.
[6]王葉峰，田中俊，付娜.大數據環境下——基于消費者行為的預售策略研究及展望[J].浙江萬里學院學報，2018，30（02）：18-22.
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