打響“生態沂蒙山優質農產品”品
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【摘要】課題組通過廣泛調研結合案例分析，研究了“生態沂蒙山優質農產品”品牌建設存在的問題，提出提升沂蒙優質農產品價值度、知名度、美譽度、忠誠度等影響力的策略和措施。
【關鍵詞】“生態沂蒙山 優質農產品” 產自臨沂 品牌
“生態沂蒙山優質農產品”作為我市農產品的整體形象和廣告語在全國已經初具影響，進一步打響“生態沂蒙山優質農產品”品牌，讓沂蒙優質農產品走向全國、走向世界，意義重大。
一、“生態沂蒙山優質農產品”的品牌現狀及存在問題
臨沂市2009開始實施品牌農業計劃，2012年至2016年主打“生態沂蒙山，優質農產品”這一價值訴求，打造沂蒙優質農產品區域品牌概念。2016年4月提出并打造的臨沂市農業區域公用品牌“產自臨沂”，則是根據階段發展要求在“生態沂蒙山，優質農產品”上的提升和突破，也是山東省首個背書區域農產品的地市級區域公用品牌。
?。ㄒ唬┢放片F狀
2009年，以“生態沂蒙山，優質農產品”作為臨沂農產品區域公用品牌，覆蓋臨沂當地包括地理標志產品在內的符合公用品牌授權機制的產品。其中，臨沂地標產品共有35個，包括：蒼山大蒜、新村銀杏等。2016年，提出了“產自臨沂”區域公用品牌，涵蓋農業種植、農產品加工、農產品貿易、農業旅游開發、農機服務等領域。
?。ǘ┻\營現狀
1、品牌營銷運營現狀。
“產自臨沂”品牌于2016年建立，目前處于初期階段。目前初步形成規則，基本按照vI體系和logo實施，統一印刷包裝。
2、標準認證體系和質量安全體系建設現狀
目前由于“產自臨沂”區域公用品牌屬于建立初期，而早前“生態沂蒙山，優質農產品”在標準化基地建設做了較大投入，在生長環境、種養殖環節以及加工環節形成了潛在規范，但在書面標準體系的建設上較為滯后，而針對貯運操作、文化內涵以及銷售方式的標準體系建設目前還屬空白，目前整體的品牌農產品質量安全體系建設仍處于初級階段，各體系均未出臺相關文件資料。
3、品牌傳播渠道建設現狀
在第一輪農業品牌創建規劃時，采取了開展品牌大營銷的策略，而在2016年4月“產自臨沂”這一區域公用品牌創建后，在宣傳層面上很少投入，截至目前，主要通過參加展銷會、舉辦農事節慶活動、籌辦相關會議以及伴隨實體店實現落地宣傳，尚未出現大區域眭的、全國性的品牌宣傳。
4、銷售渠道建設現狀
“產自臨沂”主要借助品牌運營方現有渠道資源進行渠道布局，采取“線上+線下聯動”、“農貿市場與社區店BC兩端把握”的戰略拓展批發和零售雙渠道。但經過觀察，品牌體驗店內的產品的品牌屬性模糊、臨沂當地產品特色不明顯。
5、配套系統建設現狀
“產自臨沂”區域公用品牌的建設和運營尚處于初級階段，目前所售產品以加工品為主、初級農產品為輔，在冷鏈物流方面未進行全面建設，而作為品牌管理（涉及生產和營銷數據監測以及分析優化）的重要基礎設施即大數據系統的建設也未開展。牌
“產自臨沂”區域公用品牌當前的建設工作值得肯定，但就品牌運營工作全面推進而言，還存在很多問題，從基礎體系建設等問題上看，目前“產自臨沂”區域公用品牌的建設工作還處于初級階段。
二、品牌建設實施路徑
?。ㄒ唬┤行纬晒餐瑑r值觀，追求高品質農產品品牌
作為區域公用品牌的“產自臨沂”要求區域內有關主體形成對產自臨沂品牌的共同認知，這有利于形成品牌建設合力，最大程度發揮區域公用品牌對各有關主體的影響力和目標實現。
?。ǘ┺D變行政管理觀念，提高效率，推動產業集群品牌發展
發起成立中國區域農業品牌聯盟，為品牌建設搭建高端發展平臺。成立臨沂市“產自臨沂”品牌促進會，統領品牌建設。壯大“產自臨沂”子品牌培育庫，促進“產自臨沂”母子品牌同步發展，形成農產品品牌發展的產業集群。
（三）找準市場定位，完善“產自臨沂”品牌培育機制
搭建生態農業產業協會，建設以政府、運營中心和產業協會為主體的管理機制，使“產自臨沂”既體現了政府背書的權威性，又有行業的約束性，同時不失市場主體的靈活性。建立“產自臨沂”品牌管理體系。充分運用商標使用協議、統一包裝物、質量保證金、實地質量抽查等手段，對商標運用進行全過程規范。加強經費、人員、場所等保障，建立品牌培育考核機制。
?。ㄋ模﹦撔缕放频臓I銷模式，優化“產自臨沂”品牌營銷模式
在品牌競爭實踐中，市場營銷模式往往有著“牽一發而動全身”的效果，其優化和創新往往有著出奇制勝的效果。加強“產自臨沂”全媒體宣傳推廣，采取傳統媒體與新媒體結合，開展特色農事活動農旅結合跨界推廣，并利用現有的以及即將鋪設的銷售渠道開展精準營銷。以傳統農耕文化為基礎，以創意為輔助，在宣傳文化的過程中，開展品牌宣傳，提高產品附加值，提升品牌文化底蘊。政府安排落實必要的資金、人員和載體，多渠道、多層次、多形式開展品牌的推廣與宣傳，使政府、部門和企業形成合力，推動品牌全面發展。
?。ㄎ澹嫿ā爱a自臨沂”品質保障體系
1、構建“產自臨沂”標準體系
按照“國內領先，國際先進”的要求，積極構建覆蓋全類別、全產業鏈的“產自臨沂”產品標準體系和覆蓋生產經營全過程的“產自臨沂”管理標準體系。
2、構建“產自臨沂”認證體系
按照“企業申報+第三方認證+政府監管”的思路，建立“產自臨沂”認證模式。強化認證市場監管特別是對“產自臨沂”認證后的監管，確?！爱a自臨沂”認證的權威性和有效性。
3、建立農產品品牌準入準出體系
明確準入范圍和條件，以快速檢測與定量檢測相結合，以結果為導向，把好品牌準入關。實現品牌農產品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，把好品牌準出關。
4、建立產品質量督查體系
推進“產自臨沂”品牌誠信體系建設。建立健全產品安全風險分析制度，綜合分析利用監督檢查、產品檢測情況數據，做好“產自臨沂”產品輿情監測，及時發現消除潛在安全隱患。
5、加大“產自臨沂”品牌保護力度 建立完善企業自我保護、政府依法監管、市場監督和司法維權保障“四位一體”的品牌保護體系。探索建立跨區域聯合執法機制，依法嚴厲打擊“產自臨沂”侵權違法行為。
6、優化資源配置，深化供應鏈金融
以信息流帶動技術流、資金流、人才流、物資流，促進資源配置優化，提高農業生產智能化、經營網絡化水平，實現農業生產產量和質量的雙提高。為供應鏈上的所有成員企業提供系統融資。
?。汛蟆爱a自臨沂”人才科技支撐和服務平臺
1、推進“產自臨沂”人才隊伍建設
加強“產自臨沂”企業標準化、質量管理、計量、認證認可、品牌推廣等專業人才培訓，建立完善由職業院校、成人學校、社會培訓機構、公共實訓基地、農技站和行業協會等共同參與的技能人才培養體系，為打造“產自臨沂”品牌輸送一大批高素質產業技術人才。
2、建設品牌公共服務平臺，實現“物聯網+農業”體系的頂層設計和共建共享
“產自臨沂”大數據涵蓋農業產前產中產后各個環節，為農業經營者傳播先進的農業科學技術知識、生產管理信息以及農業科技咨詢服務，打通農業產業鏈，提高農業生產管理決策水平，增強市場抗風險能力。
3、統籌“產自臨沂”冷鏈物流體系建設
以農產品貯運標準與物流標配箱為基礎，統籌謀劃構思，制定品牌冷鏈物流體系規劃并分布實施，建設由農產品基地到城市主干道到全省主要城市的冷鏈物流網絡，解決“農產品上行難”問題，從而完善現代農業產業體系。
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