“螞蟻花唄”創新擴散過程及其影響因素分析
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摘 要：隨著互聯網金融服務行業的迅速發展，僅短短幾年，市場上出現諸多互聯網金融服務創新產品，其中“螞蟻花唄”發展的尤為快速。運用創新擴散理論，全面分析了螞蟻花唄的創新擴散過程，影響其創新擴散的因素，以及成功實現創新擴散的具體原因，有效幫助企業了解自身產品在社會群體中的傳播情況。
關鍵詞：螞蟻花唄;創新擴散;影響因素
中圖分類號：F23 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.052
1 螞蟻花唄介紹
螞蟻花唄作為一款消費信貸產品，近年來得到迅速擴散。它是由螞蟻金服公司依托支付寶平臺推出的一項類似信用卡業務的金融服務，申請開通后，平臺基于用戶以往的消費活躍度和支付習慣授予其數額不等的消費額度，并在花唄所支持平臺上進行消費。螞蟻花唄的目標客戶是80后，90后消費者，重點是90后年輕消費者。螞蟻花唄的服務主要是三類：①花唄賬單未分期服務;②花唄賬單分期業務;③花唄交易分期業務;其主要的應用場景為三類：①阿里生態場景，如淘寶、天貓等;②與其合作的其他40多家在線平臺，如蘇寧、當當網等;③線下的百貨零售、餐飲快消、醫療、娛樂、教育、公共交通等服務場景。
實際上，隨著信息技術和市場需求的發展，互聯網金融服務行業得到迅速發展，也出現了很多類似螞蟻花唄的互聯網金融創新產品，例如分期樂、京東白條等。但從目前市場份額與影響力來看，螞蟻花唄顯然是發展最好的，并且其平臺實現了較高的盈利水平，相比其他平臺的低收益或虧損，螞蟻花唄成功實現擴散的原因更加值得思考。
雖然螞蟻花唄在快速擴散的過程中出現了非法“套現”危機、刷分提額度等亂象，但不可否認螞蟻花唄是創新性很強的產品，在一定程度上促進社會進步。而螞蟻花唄為何能在短短近四年內以如此快的速度迅速傳播擴散？具體的擴散過程是怎樣的？有哪些因素影響其擴散？又是如何被用戶所感知和采納接受的？對于這些問題，目前缺乏針對性的研究?；诖?，本文運用創新擴散理論進行研究，試圖揭示螞蟻花唄的擴散過程及影響其擴散的因素，為其他互聯網金融創新產品及螞蟻花唄的可持續健康發展提供針對性建議。
2 創新擴散過程
創新擴散理論是美國學者羅杰斯提出的一個關于新事物在社會中傳播的理論。他認為：“創新是指被個體或其他采納單位看作是新的觀點、實踐、服務或其他客體;創新擴散是指一項新事物同坐一定的交流渠道在整個社區或某個人群中擴散，并逐漸被社區或該人群了解與采納的過程?！被诖死碚摚浵伝▎h的創新擴散過程主要分為創新形成階段、傳播階段、采用階段、實施階段、維持階段。具體如下：
（1）創新形成階段：2014年10月，螞蟻金服正式成立，之后便投入大量資金依托支付寶平臺開發互聯網金融服務產品螞蟻花唄，除了技術開發和產品架構完善之外，更尋求與國家金融監管部門、銀行、保險企業的合作，最終在2015年4月正式上線。
?。?）傳播階段：螞蟻花唄目標人群定位為80后、90后消費者，并運用阿里系等多種大眾傳媒平臺宣傳，針對花唄新用戶，推出優惠政策，尤其是補貼力度，非常吸引消費者。
?。?）采用階段：螞蟻花唄官方公布的數據顯示，上線僅半個月，天貓和淘寶已有超過150萬戶商戶開通花唄，支持消費者使用花唄支付，部分消費者開始接觸花唄，但總的來說受眾人群相對較少。各大平臺商戶接入螞蟻花唄分期服務后，成交轉化量提升了將近50%。
?。?）實施階段：2015年利用雙“11”、雙“12”線下購物狂歡節活動，2017年通過獨家冠名《超次元偶像》節目，增強市場曝光度，提升其關注度;同時積極對接其他金融機構，加快目標客戶的引流;利用支付寶平臺，拓展花唄分期、花唄任務等服務，與芝麻信用掛鉤，促使花唄產品更加多元豐富，最終吸引到大批消費者開通與使用。
?。?）維持階段：在這一階段，盡快消費者有所增加，但仍在拓展，于是在2018年重磅推出“15億掃碼搶紅包”活動，利用消費者人際的溝通進行產品與服務的大規模擴散，激活潛在消費者，并上線“延期還款功能”，推出“春運火車票分期免息計劃”，與公共交通，醫療等多方面合作，全面推廣螞蟻花唄，截至到2018年12月，支付寶有8億用戶，花唄用戶超過1億。
3 創新擴散的影響因素
螞蟻花唄能夠進行成功創新擴散的影響因素主要有：
?。?）創新特征：花唄要比傳統信用卡更容易辦理，要求的門檻很低，線上辦理更便捷，適合目標人群;互聯網金融信貸服務存在剛需，消費者不用花費太高的成本就可以順利使用;螞蟻花唄服務嵌入在支付寶平臺內，消費者可以很方便快捷使用;并且花唄新用戶有很大力度的優惠政策，例如紅包獎勵等，這些可見的服務都吸引消費者再次使用。
（2）時間：螞蟻花唄是在互聯網金融服務需求迅速增加的背景下誕生的，并利用多年的雙十一、雙十二、春運等節假日的黃金時間段來推廣，緊貼重要時間節點，迎合不同時間階段推出特色推廣活動。
?。?）傳播渠道：充分利用阿里系和相關合作平臺的線上互聯網新聞媒體，結合線下零售門店，例如盒馬鮮生等，以及利用“掃碼搶紅包”來有效拓展人際的溝通，讓消費者成為螞蟻花唄堅實的推銷員。
?。?）社會體系：阿里系、政府、銀行、保險公司等社會組織的支持，以及個人的人際關系網，有效推動螞蟻花唄的傳播與發展。
4 創新擴散成功的原因
螞蟻花唄能夠成功創新擴散的原因主要有以下四點：
?。?）技術的創新：螞蟻金服引入大數據和機器學習技術進行風控管理，通過建立數百種的科學風控管理模型，加強從準入到消費階段再到事后管理的全程監控，時刻保護著花唄及用戶的資金、數據安全。螞蟻花唄使用先進的信息技術，加強風險評估，對消費者進行畫像分析與行為決策判斷，使得平臺能夠安全運行，這一舉措有效減少了賬單不良率?？偟膩碚f，先進的技術是產品發展的基礎，螞蟻花唄憑借先進技術降低風險，走向市場，并實現盈利。
（2）重要角色：螞蟻花唄與阿里巴巴關系密切，馬云作為阿里巴巴的名片，是獨特的意見領袖，曾在公開場合多次宣傳與支持花唄消費，其相關新聞數次出現在微博等大眾媒體的熱門話題榜上，這充分引發了大家關注，在一定程度上激活部分潛在消費者;政府、銀行、保險等具有國家背景的企業也支持螞蟻花唄的發展，多接口接入各大平臺，這更加速了消費者引流，也促使大家認可;阿里系等國內重要電商平臺經常推出優惠促銷活動，鼓勵花唄支付，從而推動支付寶等用戶使用花唄消費。
（3）營銷方法的獨特：使用線上線下特色營銷策略，不定期推出優惠促銷活動，其中最主要的就是2018年的“15億元花唄紅包”活動，在全國范圍內掀起“掃碼搶紅包”浪潮，通過給用戶短期可見的甜頭，讓現有用戶當推銷員，利用人際關系網絡，吸引更多目標人群使用螞蟻花唄;同時，螞蟻花唄還通過頁面設置，將花唄分期支付設置為默認支付模式，雖然這一舉措在一定程度上侵犯用戶隱私，但不可否認這一措施吸引了大量消費者。
（4）觀念的擴散：螞蟻花唄在創新擴散中，也逐漸促使大家接受“超前消費”“分期消費”的思想，觀念的擴散更有助于形成客戶粘性，一旦形成牢固的客戶粘性，將會實現消費者數量的持續增長，螞蟻花唄的盈利水平也將大大提高。
5 結語
本文基于創新擴散理論，全面揭示了螞蟻花唄創新擴散的具體過程，影響其創新擴散的具體因素，以及能夠成功實現創新擴散的具體原因。通過分析，將有效幫助螞蟻花唄或其他互聯網金融服務產品了解自身如何在社會群體中進行有效的傳播與擴散，清晰使用相應對策促使目標用戶感知、接受與持續采納。
參考文獻
[1]E.M.羅杰斯.創新的擴散（第五版）[M].唐興通，等，譯.北京：電子工業出版社，2016：22.
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