劉永忠：商業模式――奶酪還是陷阱？

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　　“商業環境日益復雜，靠什么來拯救企業的利潤？表面上看，企業缺產品、缺渠道、缺資源，總之什么都缺。但是，最根本的一條是缺乏模式。”2007年10月24日，在北京國家圖書館嘉言堂舉辦的以“商業模式與持續贏利”為主題的“第三屆影響力?中國CEO高峰論壇”上，北京影響力企業管理咨詢有限公司總經理劉永忠的一番話道出了中國企業的心聲。
　　從某種意義上說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。一切都必須以一種有形的模式存在或出現，要把企業有形的資源與無形的資源都整合到一個商業模式中，從而賦予這個商業模式以特殊的生命力，企業就依靠這個獨特的商業模式發揮出來的力量，最大限度合內化外。在經歷了要素驅動與投資驅動兩個階段之后，中國的企業要向更高的境界邁進，那就是商業模式的創新。
　　幾經起起落落，再加上多年的培訓界工作，劉永忠積累的不僅僅是豐富的經驗，彌足珍貴的還有對中國企業未來發展方向的前瞻性思考，當記者想對中國企業商業模式有更深入地了解的時候，劉永忠心無芥蒂侃侃而談……
　　
　　商業模式之爭：項莊舞劍，意在沛公
　　這是一個人人都在尋找模式的時代，人人都在滿足需求與創造需求的時代。日益稀薄的利潤，已經使眾多中國企業紛紛開始尋找新的出路。而在中國，商業模式的創新，顯然比技術創新更為重要。中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數商品還沒有被尋常消費者享受到，商業并沒有得到更廣泛普及。而在短期內，國民的收入不會發生大的變化，這也導致中國對高端消費的抑制，這個時候，發現新的需求，并且創造出新的需求模式，顯得尤其重要。
　　“在2005年的西湖論劍時，很多人對阿里巴巴并購雅虎中國表示羨慕。幾年之前，阿里巴巴不過是一個嬰兒，今天，它已成為行業翹楚。當年大家都搞互聯網的時候，只有搜狐、新浪等門戶網站賺了大錢；等到大家都去搞門戶的時候，互聯網卻遭遇寒冬，反而是做B2B的阿里巴巴賺錢了；等大家都去做電子商務的時候，沒有想到出來個陳天橋，人家搞游戲就發財了。那些發財的人，都是走的與別人不一樣的道路?！?劉永忠在總結中國企業商業模式時對記者說，“新的商業模式不僅僅表現在IT行業，在其他的各個領域，也出現了新的商業模式：如家改變傳統酒店模式，以連鎖和簡化酒店功能的新型商業模式，獲得了商務人士的廣泛推崇；分眾傳媒，‘發現’了樓宇廣告，并且開創了戶外媒介傳播的新方式。發現新的需求，并且對各種商業元素進行融合，將導致商業模式的普遍改變。同時，新的商業模式的出現，很大程度上在于未來的不可預知。那些具有異常商業嗅覺的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什么新的商業模式往往由新勢力創造，而非相近領域的傳統強大勢力所創造的原因。”
　　在日益激烈的競爭中，新的商業模式也會層出不窮，而這也正是商業社會的魅力之所在。2007年9月16日，“2007商界論壇最佳商業模式中國峰會”在清華科技園啟迪科技大廈國際會議中心舉行，峰會揭曉了2007年的十佳商業模式：皇明太陽能集團以“環境利潤流模式”獲得第一名，開拓了一條商業與環境的和諧之路，實現了環境與市場、產業的共同發展，成為全世界可再生能源發展的典范。而騰訊科技有限公司則憑借“企鵝”平臺戰略模式獲得第二名，生長于門戶時代，卻是最具社區氣質的互聯網企業，把QQ打造成每位中國網民的身份印鑒，卻以此為平臺：向前搶占門戶，向后強化社區，向左發展商務，向右開拓游戲，而且后發先至，招招得手。此外，批批吉服飾的“服務器”服裝公司模式，專注男士襯衫，沒有工廠，沒有門店，依托網站，批批吉超低銷售成本對業界發起顛覆性沖擊；深圳發展銀行的供應鏈金融模式，通過抓住產業鏈的落實環節撬動一個供應鏈，甚至獨霸這一鏈上的所有供應業務，將四兩撥千斤的效果展露無疑；浙江網盛科技的“小門戶+聯盟”模式，奧康集團的深耕產業鏈模式，上海征途網絡的網游“腦白金”模式，艾美特電器“全能代工”模式和比亞迪汽車的推動產業跳躍的“袋鼠模式”及龍的集團的逆向打通價值鏈模式都是商業模式的后起之秀。此前，分眾傳媒用“資本包圍”模式成就行業領先，天娛傳媒憑“超級女聲”實現客戶價值的和諧共振，聯想集團則于“奧運”助推國際化，雅昌集團靠“傳統印刷+現代IT技術+文化藝術”飛速發展，空中網借“手機平臺”整合客戶需求，神舟電腦由“核心部件的供應”決定生產，這些商業模式都使企業成為行業翹楚。
　　
　　 商業世界中似乎總有一些人不按照常理出牌，讓人產生霧里看花之感，項莊舞劍，意在沛公，商業模式異化正在風起云涌，勢必會對傳統的商業模式造成沖擊。
　　
　　有商業模式≠持續贏利
　　“在培訓界，有一點是顯而易見，那就是不少中小型企業已經比較浮躁，急功近利。他們講規模，講速度，而忽略了思想要對路，甚至奢望我們的培訓師能夠點石成金，這樣不切實際的幻想，只會導致雙方整體‘缺鈣’！”劉永忠告訴記者，北京影響力有1500多家北京會員企業，接受影響力培訓的有5000多家，通過調研發現，企業在思索如何越一個新臺階，創業時如何找一個好項目，有了一個好項目用什么模式來操作，普遍認為這的確是個難題。
　　如何評判什么是好的商業模式？有了商業模式就一定能夠贏利嗎？劉永忠認為，并非如此，一個好的商業模式首先相對于原有的商業模式得有所創新，驗證它必須看這個商業模式是否能夠持續贏利。一個成功的商業模式不一定是在技術上的突破，而是對某一環節的改造，對資源進行有效的配置、并組織高效管理，風險控制、統籌規劃的結果。他告訴記者，在這個競爭如此激烈的社會，企業能活下去已屬不易，更何談卓越，所以企業的存在必然要為能否持續贏利而考慮。
　　有了商業模式不一定能夠持續贏利。短期的贏利可能會導致有些人產生錯覺，認為培訓業很容易做，步入門檻很低，所以那個時期，很多人削尖了腦袋往里鉆，去爭搶這塊“奶酪”?！拔以浉?00多家培訓機構的老總交流，講出了這種商業模式的害人之處，表面上看，培訓行業就是找幾個老師開一家公司就可以賺錢，可事實上，90%以上這樣的公司都是倒閉，這里有一個陷阱，但是大多數人不理解這個陷阱?！眲⒂乐胰缡钦f。這里的陷阱就是這樣的公司根本不賺錢，純粹以企業運作來考慮，90%以上的企業都是虧損，10%以下的企業有微薄的利潤，因為撥去高額的講師費以及員工工資、場地費用、稅收等，所剩利潤能有5%已屬不易，更何況有些培訓機構可能兩三個月才開一堂課，怎么能不虧損？”劉永忠坦誠道，“比如影響力的學習卡，它改變了以前的公開課模式，確實不錯，但是對于企業來說，它沒有持續贏利，即便曾經贏利也是很微不足道的。”
　　時下的保險行業也是如此，按照國際慣例，前六年半都會虧損，但是由于中國的大環境不一樣，中國平安保險公司三年就賺錢了，而且股票還一路飆升，原因在于它有足夠的持續贏利基礎，所以“商業模式與持續贏利”是中小型企業負責人急需思考的問題。很多時候，人們會發現身邊有一個好機會、好產品、好項目、好策劃，就認為這個企業就一定能夠做大，但是后來出乎意料的是這樣的企業紛紛倒閉了，原因是他們雖然有好的項目、好的產品，但是沒有對商業模式進行好的設計，也即是沒有戰略眼光，他們整天在想，我這個產品好，我這個項目好，卻對能否做到贏利，持續幾年可以贏利沒有事先的預測。競爭如此激烈的時代，企業家如果不用敏銳的市場眼光去判斷，就會出現紅活一兩年即倒閉的情況，核心原因是商業模式本身有問題。

　　
　　一切現象表明，一個企業除了要有好的商業模式以外，還要驗證這個商業模式是否能夠持續贏利，這也是檢驗一個商業模式是否可行的惟一標準。
　　劉永忠認為：“只有知道自己的商業模式，才知道公司為什么作為獨立公司存在。持續贏利是企業相互聯系、相輔相成。能否持續贏利以提高企業的核心競爭力是對企業實現‘客戶價值最大化’結果的最直接反映，也是檢驗商業模式是否成功的外在的標準?！?
　　
　　創新商業模式的密匙
　　中國很多企業也有很好的商業運作模式，但是為什么一種商業運作模式不能持續？劉永忠認為：“企業家思維創新是根本。商業模式的創新如果從構成要素來講，首先是游戲規則的重新確定，比如：最初的中國家電零售行業。家電零售企業像國美、蘇寧，最初的商業模式創新就是通過店址資源的搶占，通過占用生產企業的錢而獲得成功。最近美國的一個零售企業可能顛覆這個游戲規則，就是現款現購，這種顛覆行業游戲規則的商業運作模式就可能顛覆整個產業的秩序；其次是客戶價值服務模式，就是說你如何創新客戶價值，如何發現新的利益增長點。比如說一些大藥房，把藥品當成快速消費品賣，這種商業運作模式也是一種商業模式的創新，這種模式使得大藥房快速地發展，獲得了新的市場和新的客戶。這就是基于客戶價值的商業模式創新；第三是如何處理與相關利益者間的關系，比如流通行業和廠商之間的關系惡化，下一步都面臨一個迷茫期，怎么改變？現在找不到出路?！?
　　“商業模式創新的核心是盈利和發展，找到新的盈利點，找到新的市場空間。管理創新的核心是速度與效益，最為關鍵的是整個運營流程能不能面對市場提高效率?！眲⒂乐艺f，“從人力資源管理的角度講，我認為任何一種商業模式的創新，它的最大障礙還是來自于人的思維方式和行為方式。因為商業模式創新背后所要改變的是整個企業內部的管理系統，包括組織、流程以及人的行為方式。所以商業模式創新，首先是需要企業家思維創新，要自我超越。另外是領導團隊的領導能力必須要提升。我們看到中國很多企業也有很好的商業運作模式，但是為什么一種商業運作模式不能持續？最終原因是企業家不能自我超越。跨國公司的方法是比較簡單的，就是炒掉原來的，換一個新的，這樣的方式是不是更好呢？能換思想和思維最好，如果原來的團隊換不了思想和思維，就換人。但是目前的問題是我們職業經理人市場上沒有可換的人。”
　　 那么企業應該如何設計自己的商業模式呢？劉永忠認為：“在設計商業模式的時候面面俱到不可能，在關鍵的一條上讓別人都比不上你，你就可能成功。比如國美，成功主要靠兩條：一是自身經營成本的降低；二是利用自己的批量向廠家要條件。比如廠家賣給別人是什么條件，而國美因為批量很大，足以影響廠家的市場占有率，所以廠商就要給國美低價。這樣，國美在銷售模式上就占了主動?！?
　　劉永忠推薦的是五糧液的模式。五糧液一年賣到48萬噸白酒，而白酒行業的第二名卻賣不到8萬噸，最有名的茅臺賣不到6000噸。那么，五糧液為什么能賣這么多？用品牌聯盟這樣一種商業模式進行市場運作。五糧液集團自有的品牌最有名的就是兩個，一個是五糧液，這是最高檔的；還有一個尖莊，這是低檔的。現在它吸收了別人的品牌，比如說湖南酒業公司注冊的瀏陽河加盟算它的分品牌。京酒、五糧醇、金六福都不是它注冊的，也都加盟到五糧液，成為五糧液的分品牌。分品牌的廣告由注冊者來做，誰做廣告誰做總經銷。那么五糧液干什么？五糧液就給它們灌酒，不管是什么牌子，酒都由五糧液來灌，這就起了兩個作用：第一，因為大家都知道酒都是五糧液的，質量有保證，所以就暢銷；第二，五糧液的效益是什么？做好酒和壞酒不是分著做的，它有上等、中等、下等，過去只是把五糧液這個上等的賣出去了，剩下的中等、下等都按照最便宜的價格賣了，所以它的效益損失很大?，F在，每一個檔次都有相應的品牌了，就是每個檔次的酒質量都產生了相應的效益。廣告人家做，五糧液不承擔風險；總經銷別人去做，五糧液也不負責營銷。但是，不管是金六福的廣告，還是瀏陽河的廣告，都等于給五糧液做了廣告，順便把五糧液品牌托起來了。
　　商業模式的戰國時代已經來臨，由于不同的企業構成要素不同，整合形式不同，也就決定了不同的企業有著千差萬別的商業模式。如何建立一個能使客戶實現價值、使企業贏利，走向成功的商業模式是新一代中國企業家必須面對的話題。適合的商業模式能使企業盈利再盈利，并能促使企業脫穎而出，成為行業翹楚；不適合的商業模式或是不成功的商業模式只能使企業虧本再虧本，導致企業步履維艱，難以為繼?！霸谝粋€日益由速度和差異化決定的社會里，獨特的商業模式將成為任何一個企業不斷尋找生存和發展另類空間的最佳手段！”劉永忠如是說，“目前我們也無法定論自己的商業模式好還是不好，當我們自己都覺得困惑的時候，我們就把一些成功人士請來，通過他們的啟發來驗證我們的商業模式中有哪些我們要保留，哪些要借鑒，哪些要改變?！?
　　的確，中國的企業需要向更高的境界邁進，就必須創新商業模式，完全復制行不通，只有找到真正適合自己的商業模式，才能夠做到持續贏利。而最好的往往也是最簡單的。

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