淺談企業品牌戰略
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摘 要：正確實施品牌戰略，創造和發展品牌，利用品牌資產形成品牌領導，提高企業效率，是我國企業發展方向和提升國家經濟實力的重要手段。本文試對品牌戰略概念、類型、優劣勢進行例證分析，通過探究不同領域知名企業的品牌戰略的優劣得失，希望對我國中小企業的品牌發展起到借鑒意義。
關鍵詞：單一品牌戰略;多元化品牌戰略;主副品牌戰略
對于企業品牌的定義有多種，美國營銷協會認為“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設計、或上述的聯合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的商品和服務，以便其與競爭對手區分開來?！捌放茟鹇浴笔侵钙髽I為提高產品競爭力以及企業及其產品品牌而開展的形象塑造活動。它是企業圍繞品牌生存和發展的綜合性規劃策略，是公司整體發展戰略的重要組成部分。建立和發展品牌是品牌戰略最直接的目標，企業品牌建設是一個建立在標準化和專業化基礎之上的全流程、長周期的系統工程，無論是建設品牌還是研究品牌，起點是品牌戰略，終點是利用品牌資產形成品牌領導力，獲取占優的經營業績和主動的市場地位。
基于市場實踐和學界研究，關于企業品牌戰略類型有很多種。我們根據產品與品牌的對應關系，從同一個維度去探究品牌戰略，主要分為單一化品牌戰略、多元化品牌戰略、主副品牌戰略三種基本類型。本文試對其概念、優劣勢進行例證分析，通過探究不同領域知名企業的品牌戰略的優劣得失，希望對我國企業的品牌發展起到借鑒意義。
一、單一化品牌戰略
單一化品牌戰略是指即一個企業生產或經營的所有產品都統一使用一個品牌，所有的目標都承載于一個品牌之上，所有的資源都為一個的品牌服務的戰略類型。如單一品牌下只有一種類型的產品，則是“一牌一品”策略，如格力、比亞迪、金嗓子;如單一品牌下有多重類型產品，則是“一牌多品”策略，如佳能生產的單反相機、復合機、打印機等都使用Canon這一品牌。所有產品都共同使用一個品牌名稱、一套基本品牌標識、一種核心定位是單一品牌戰略最典型的特征。
單一化品牌戰略其優勢就在于能夠“集中優勢兵力打殲滅戰”——把所有的品牌資產都集中于一個品牌，使主力品牌惠澤所有產品，延伸的其他產品通過與主力產品使用同一品牌相互連結，通過借勢得以快速成長，利于新產品推廣。當企業名稱與品牌同名時，可以實現企業形象和產品形象的統一，在宣傳產品的同時也宣傳了企業形象。從內部經濟性而言，它還能夠對企業品牌實現集約化管理，促進規模經濟和降低成本，減少市場對品牌認知的不協調，從而有效壯大企業的聲勢與實力感。這種品牌戰略的缺陷也較為明顯。其一，負面效應明顯。一榮俱榮一損俱損，只要一個產品出了問題，就會產生惡性連鎖反應，出現負面消息的產品影響范圍越大，企業的危機也就越大。其二，靈活性較低。使用同一品牌時，產品之間的屬性也不建議出現太大反差，否則品牌的個性將被淡化、品牌形象就會受損。其三，品牌影響力可能“不增反降”。當同一品牌下的產品質量差異較大，品牌的個性將被淡化，品牌形象就會受損，可見它并不適用于多種產品和業務在沒有任何關聯的領域共享核心定位和基本品牌標識。
目前，海爾采用的是單一品牌戰略。海爾的產品線包括冰箱、洗衣機、家用空調、彩電、電腦、廚房電器等十幾個細分品類、上千款具體產品，均貫穿在“海爾”這一大品牌下，大多采用“海爾+容量大小+特色賣點+品類名稱”的命名方式，例如“海爾258升風冷無霜三門冰箱”、“海爾8公斤全自動波輪洗衣機”。海爾采用的單一品牌戰略具有三大特征：1、一牌多品。海爾公司所有的產品，冰箱、空調、洗衣機、電視機、手機均采用海爾作為產品名稱，形成了一個非常龐大的品牌家族。2、成功復制。海爾的一種產品品類成功后，迅速的將這一成功模式延伸到相關品類的產品上，使成功得以延續并逐步做大;3、企業與品牌同名。海爾既是企業名稱，又是產品品牌名稱。實施企業與品牌同名的品牌戰略能夠大幅減少傳播費用，消費者在潛意識中就會將品牌的每一次行為都歸結為企業行為，同樣的，每一次的企業行為也都會累積到品牌的身上，這種互動形式將更加快速有效的增加品牌資產的積累。
世界品牌實驗室官網發布的2018年度《世界品牌500強》排行榜，海爾作為全球首個物聯網生態品牌入榜，排名世界品牌第41位，較去年上升9位。歐睿國際，作為世界權威市場調查機構之一，其2017年發布的調查數據顯示，海爾品牌零售量在全球市場的占有量達10.5%，位居全球第一，這是自2009年以來，海爾第九次蟬聯全球第一，其中海爾冰箱以17.3%的市場份額數據連續十年蟬聯全球第一。近幾年，海爾的產業由家電延展到了地產，養殖業甚至藥業，但是海爾在藥業的發展并不成功，這就是單一品牌戰略在跨類別、跨領域作戰的弊端。單一品牌在做超脫大品類的延伸時，品牌的信任度及認知效果會被逐步分散，對消費者造成認知混亂。海爾在家電業積累多年的“成功”，能否成功復制到這些新的產業，尚未可知。另一方面，我們發現海爾的品牌戰略也在發展中不斷調整。例如，海爾冰箱已經在用戶心目中形成了“高質低價”的大眾消費品形象，當海爾公司在2005年計劃推出高端冰箱時，他們就選擇了新品牌——卡薩帝。另外，海爾還收購了日本的AQUA以及新西蘭的斐雪派克覆蓋高端消費人群;在智能家電領域建立了針對年輕人的新品牌“統帥”，還有海爾集團旗下綜合服務品牌——日日順。隨著市場的需要和變換，海爾的品牌戰略，也開始由單一化品牌向多元化品牌發展。
二、多元化品牌戰略
多元化品牌戰略是指成熟的企業延伸發展出既相互獨立又相互關聯的多個知名品牌，將目標承載于不同的品牌，為不同的品牌分配不同的資源的戰略類型。多元化品牌戰略最典型的特征是不同的品牌針對的目標市場不同，定位區隔清晰;不同的品牌交由不同的品牌經理負責，品牌經營具有相對獨立性。
多元化品牌戰略的優勢，在于能夠“深挖洞、廣積糧”，滿足細分市場不同消費者的差異化需求，保證每一個產品都擁有自己的定位和獨特的個性，提高了企業產品的市場占有率，削弱傳統品牌與新品牌的關聯度，降低了單個產品的失敗對整體的影響等。對于企業內部，企業將其生產、經營的同一類產品分成了不同的品牌，有利于內部行程良性的競爭，激發了企業內部的活力，提升整體效益。但是這種品牌戰略也存在它的缺陷，每一個品牌都必須單獨推廣，要應對品牌成長過程中具有太多的不確定性，勢必會增加費用開支，增加投資風險;從管理角度來說，多品牌比單一品牌的管理難度更高，可能會導致企業內部品牌間的內耗，需要更高的品牌組織與管理能力，實力不強的企業無力承受多品牌戰略。 寶潔是多品牌戰略的典型代表。寶潔的產品線含括洗發、護發、護膚用品、化妝品、食品、飲料、織物、家居護理等眾多類別。對應的品牌不僅有洗發護發類的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐;還有洗護類的汰漬、碧浪、舒膚佳以及化妝品類的SK-II 、OLAY、蜜絲佛陀、安娜蘇等，寶潔最多時擁有300多個品牌，經過一系列的品牌精減，目前縮至65個。寶潔的多品牌戰略有三大特征：1、品牌市場細分化。通過將市場細分化，滿足不同消費者的需求，達到占領更多市場的目的。例如，在洗發水市場，海飛絲主要針對有頭皮屑煩惱人群，主打“頭屑去無蹤”，潘婷更針對發質干枯人群，主打使頭發更加“營養健康”，飄柔則主打幫助消費者使頭發更加柔順，彰顯更多自信，而沙宣則強調“調節水分與營養”，更針對理發店造型師等專業人群。2、品牌經營獨立化。以飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣為例，他們屬于不同的品牌經理管轄，彼此之間既有聯合又有競爭。3、營銷推廣費用大。由于眾多品牌均需要一定的營銷宣傳投入支撐，且內部品牌的競爭又進一步加劇了相關費用支出，使得寶潔盤踞全球最大的廣告主多年，廣告費用曾高達約90億美元/年。
寶潔采用多品牌戰略的得與失。得：連續多年占據行業市場第一。貫徹多年的多品牌戰略以及強大的營銷推廣費用投入，使寶潔能夠通過不同的品牌對消費者實行交叉覆蓋，最大限度的細化了市場，并且成功的搶占了最多的市場用戶資源。失：市場占有率及營收逐步縮減。其財報顯示，寶潔公司2018年營收為668.32億美元，反觀其2008年營收為817.48億美元。近十年來，寶潔的市場份額及營收不斷縮減，2019年3月，寶潔更是巴黎泛歐證券交易所除牌，僅保留了在紐約交易所的掛牌。寶潔中國市場營收萎縮的原因探究：1、中國電商的迅猛興起，使得寶潔在線下店面柜臺渠道的強大優勢逐步喪失;2、在中國消費升級的過程中，寶潔既有的大眾消費品定位，遭到中國高端用戶人群的拋棄;3、寶潔擅長的傳統廣告模式及渠道與中國年青一代消費者之間出現關聯斷層，使得寶潔品牌也逐步丟掉了新興00后消費群體。
三、主副品牌戰略
主副品牌戰略是指一個企業以一個成功的品牌作為主品牌，對于延伸的系列產品其名稱是與主品牌組合而成的，以突出產品的個性形象，通過這樣組合的方式來統一形象定位與功能定位的品牌戰略。主副品牌戰略最典型的特征就是在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌反映了產品的個性和產品之間的差異。
主副品牌戰略是對單一品牌和多品牌兩種戰略優勢的集成，它實現了對主品牌的保護和資源共享，展示了副品牌產品的多樣性和豐富性，從整體上實現了市場對企業主品牌的聯想和接納態度的“二次利用”，幫助企業以較低的營銷成本迅速進入市場，打開局面。同時，副品牌產品的存在，又強調了產品間的差異性，有效規避了市場因某一副品牌產品出現問題，而與主品牌之間產生“過度聯想”，減弱了“株連效應”。當然，該品牌戰略在實施過程中同樣存在風險，比如副品牌的過度使用問題，就會給主品牌造成意想不到的傷害。利用高奢主品牌產品的聲譽， 吸引消費水平較低的顧客購買低廉副品牌產品;或者通過無限制副品牌延伸，使消費者失去辨別能力， 面對眼花繚亂的副品牌無所適從，不僅使副品牌的優點歸零，也導致原本清晰的主品牌定位變得模糊不清。
從品牌戰略的同一緯度來說，中國工商銀行采用的便是主副品牌戰略，由“中國工商銀行”這一企業品牌與多項業務品牌組合而成。中國工商銀行整體品牌形象為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，各業務及產品也以此主品牌形象為中心進行品牌建設。 中國工商銀行的業務及產品品牌包括：融e聯、融e借、融e行、融e購等系列品牌;工行卡類品牌“牡丹卡”;支付品牌工銀e支付;軍人專屬服務品牌“隨軍行”;理財類服務品牌“理財金賬戶”、產品品牌“隨心e”等等;以及工銀租賃、工銀國際、工銀瑞信、工銀安盛、工銀亞洲等子公司或分支機構品牌。
英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發布的“2018全球品牌500強”報告顯示，中國工商銀行名列第10，品牌價值達到591.89億美元，與2017年想比增長了24%。中國工商銀行采用主副品牌戰略充分發揮工行主品牌的優勢影響力，首先副品牌產品有效地利用已經取得成功的主品牌的影響力，以較低的營銷成本迅速進入市場，特別是在金融行業大幅降低了新品上市的風險及壓力，與單一品牌戰略有異曲同工之妙。其次更充分的展示單個產品的具體個性和特點，讓消費者一看就可聯想到更具體的產品特點和個性形象。最后采用主副品牌后，在做營銷推廣的時候，主品牌與副品牌均會出現，這樣就使得主品牌的品牌實力不斷增加，副品牌有了主品牌的背書更加可信，實現長久良性循環。整個銀行業都是主副品牌戰略的典型代表。除中國工商銀行外，中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行、交通銀行五大國有銀行，以招商銀行、興業銀行、光大銀行為代表的商業銀行，還有以北京銀行、上海銀行、深圳銀行為代表的地方性銀行，主體上都是采用主副品牌戰略進行運作。
綜上所述，三類品牌戰略各有優劣勢。單一品牌戰略比較適合目前中國的大多數企業，多品牌戰略是強者的游戲，非強勢企業不可輕易嘗試。我們通過本文的例證分析可以發現，在成熟企業的市場實踐中，到底采用何種品牌戰略并無放之四海而皆準的標準答案，實際情況是，絕大多數執行品牌戰略的企業均是分經營發展階段、分業務領域、分戰略實施步驟而各有取舍、各有側重，處于動態調整過程，因此每個企業都應該從自身的實際情況出發，在企業發展的不同階段，根據市場情況采取適合自身的品牌戰略。
參考文獻：
[1] 中國式品牌管理篇[M].東方出版社， 曾朝暉.2005
[2] 從寶潔公司看企業的多品牌戰略[J]. 李穎.中國商界.2010（02）
[3] 海爾品牌策略分析與啟示[J.李興丹.現代營銷. 2011（11）
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