消費者不安全感的作用機制研究
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【摘 要】近年來，中國消費者的不安全感呈現集體爆發的趨勢。通過對國內外消費者不安全感研究的理論回顧，研究梳理了現有研究已經取得的進展，并據此提出了消費者不安全感的作用機制理論框架，提出了消費者不安全感的前置因素和影響結果的相關命題。
【Abstract】In recent years， the insecurity of Chinese consumers have shown a trend of outbreaking. Based on the literature review of consumer insecurity research at home and abroad， the paper studies and combs the progress of existing research， and based on this， it puts forward the theoretical framework of the mechanism of consumer insecurity， and puts forward the pre-factors of consumer insecurity and the related propositions affecting the results.
【關鍵詞】消費者不安全感;作用機制;前因變量;結果變量
【Keywords】 consumer insecurity; mechanism; antecedent variable; outcome variable
【中圖分類號】F063.2 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2019）06-0108-02
1 引言
“人惶惶，心不安”。從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰”，不安全感似乎已成為國人的集體潛意識?，F代社會已經進入“不安全時代”，“三聚氰胺”“地溝油”們又加劇了人們對食品質量的擔憂，而由于消費者相關知識的缺乏，使“肯德基基因變異雞”“非典板藍根”等謠言也對國人的不安全感起到了推波助瀾的作用。
不安全感的后果顯而易見，“扶不扶”的社會信任問題、富豪移民的資本外逃問題、搶購海外奶粉的國貨意識危機問題……遺憾的是，目前學術界關于不安全感的研究幾乎全部來自國外的心理學領域，從消費者角度探討不安全感的研究鳳毛麟角。而中國消費者的不安全感從何而來？影響如何？迫切需要學術界給予更多的關注。
2 文獻回顧
消費者不安全感是指人們在消費過程中所感知到的威脅、風險和不確定性，它既與消費情境（環境）有關（如消費品本身存在的質量威脅、消費過程存在的風險等），也與消費者的個人特質有關（Rindfleisch et al.， 2009）[1]。心理學領域對于不安全感的探討由來已久，可以追溯到馬斯洛的需求層次理論（馬斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感開始進入消費者行為的研究范疇，且研究內容離散、研究視角單一，目前尚未形成系統的理論體系。
國外對于不安全感的探討主要沿襲兩大分支進行。
分支一：來源與干預。心理學一般認為兒童早期經濟窘迫的體驗、食物匱乏、家庭環境及父母養育方式等均會形成個體的不安全感。此外，社會文化、死亡焦慮也會影響個體的不安全感。不安全感是人類普遍具有的基礎心理特征，當其處于一般范圍內時無需心理干預，但嚴重情況下將發展成焦慮、強迫、抑郁等神經癥狀，需心理疏導和治療。
分支二：影響與對策。不安全感能夠導致個體產生許多特殊行為，如影響個體的內外部價值導向，使個體更關注外部價值，經濟上的成功，外表吸引力與社會流行等;增加個體對物質的追求，希望消費更多的資源等。關于消費者不安全感的研究也都集中在作用機制上，研究發現其會帶來享樂品消費偏好、品牌聯結增強、偏好國產品牌等結果。盡管學者們對其影響已經進行了理論研究與實證檢驗，但針對降低消費者不安全感的對策研究很少，僅有少部分學者從維護企業顧客關系和保護消費者權益角度提出了顧客教育能夠有效降低產品傷害的影響，提升感知服務質量、顧客滿意程度、顧客信任和忠誠等，但其對于降低消費者不安全感是否有效，尚未有研究提及。可見，國外心理學領域對于不安全感的研究并不考慮消費情境因素;消費者行為學領域的研究又不探討不安全感的來源。因此對于消費者不安全感形成機理的探討將是對現有理論體系的一次重要補充;對于降低消費者不安全感的對策研究，尚有待探討。
國內學者對于消費者不安全感的探索更是初露頭角。周玲和汪濤（2013）研究了消費者不安全感對懷舊產品購買行為的影響[3]，柯學（2009）提出了災后的不安全感會促使消費者減少多樣化尋求[4]。綜上，國內外研究多從個體心理層面探討不安全感的來源和影響，應用心理學相關量表進行測量，對社會環境導致的消費者不安全感的研究尚待系統探討，而其應對措施及策略鮮少見于理論文獻。
3 理論模型與命題
消費者不安全感既是個體的心理特質，又是社會環境作用下的情境體驗。本研究在文獻研究的基礎上，構建了中國消費者不安全感的理論模型，并提出了以下命題。 Proposition 1：產品傷害危機會增加消費者的不安全感。
產品傷害危機是指個別的卻被廣為宣傳的產品被發現有缺陷、甚至是危險的事件，其會對危機企業具有強烈的負面效應，同時還會影響到消費者對危機企業甚至整個行業的風險感知，是消費者不安全感的最重要來源。
Proposition 2：媒體曝光會增加消費者的不安全感。
消費者不安全感的增加與每天浸入在不同類型的媒體對負面事件的報道有關。不同類型的媒體在消費者心目中的份量具有顯著差異，比如央視報道會被認為是權威的，地方性媒體的報道影響力相對較弱;媒體曝光的頻度也會影響消費者對的不安全感知。
Proposition 3：網絡謠言會增加消費者的不安全感。
除真實發生的社會事件會增加消費者不安全感外，網絡謠言伴隨自媒體的快速流傳也會增加消費者的不安全感。不同類型的網絡謠言對消費者不安全感的影響或許不同，后續研究需對此展開實證檢驗。
Proposition 4：消費者不安全感會對社會信任產生影響。
頻發的品牌丑聞、行業丑聞及其他負面新聞提升了消費者整體的不安全感，其溢出效應威脅到消費者對整個行業的信任，進而導致整體社會信任的缺失，這是消費者不安全感帶來的第一個后果。
Proposition 5：消費者不安全感會對民族自尊產生影響。
心理學研究認為當個體面臨不確定性威脅時，會調動自尊防御動機，更關注與自尊來源相關的消費品或消費行為，以提升個體自尊程度。消費者的不安全感會影響個體自尊水平進而影響全民的集體自尊。
Proposition 6：消費者不安全感會對國貨意識產生影響。
恐懼管理認為當人們面臨死亡威脅時會提升世界觀防御動機，增加對所屬民族與國家的依賴，會產生對國產品牌的偏好。中國消費者的不安全感會否增加其國貨意識？抑或將會降低對國產產品的信任，進而轉向進口產品或海外產品的選擇傾向，需進行進一步的實證探討。
【參考文獻】
【1】Rindfleisch， A.， Burroughs， J. E.， & Denton， F.. Family structure， materialism， and compulsive consumption. Journal of Consumer Research， 1997， 23（3）： 312-325.
【2】Maslow， A.H.， A theory of Human Motivation[J]. Psychological Review， 1943， 50（4）：370-396.
【3】Zhou L， Wang T， Zhang Q， et al. Consumer insecurity and preference for nostalgic products： Evidence from China[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（12）：2406-2411.
【4】柯學. 大災難可以減少消費者的多樣化尋求行為：一個基于恐怖管理理論的研究[J]. 管理世界， 2009（11）：122-129+188.
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