媒體報道促進公司治理作用的機制研究
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【摘要】 在公司治理中，媒體報道是一種重要的外部治理力量，隨著傳媒業的發展，其治理作用日益凸顯。文章以公司治理機制為切入點，分析了行政機構介入機制、聲譽機制、市場機制三種媒體報道促進公司治理的重要機制，提出在移動互聯網和自媒體發展形勢下網絡治理機制將是未來重點關注的領域。
【關鍵詞】 媒體報道;外部治理;治理機制
【中圖分類號】 F275 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1002-5812（2019）10-0076-03
一、引言
信息時代以互聯網為信息傳遞的主要載體，信息傳遞正以超出民眾認知的數量和速度快速發展，海量的信息影響并改變著人們的生活。在西方，媒體常常被看作是獨立于立法、行政和司法之外的“第四權利”，在改善和擴大公共信息傳播、約束政府和企業行為、增進社會福利、解決市場失靈等方面都發揮著非常重要的作用（Dyck and Zingales，2002）。在公司治理領域，媒體監督被認為是新興資本市場上有效替代司法保護不足的一項重要制度安排（Dyck，Volchkova 和 Zingales，2008）。從云南白藥集團微信平臺“白藥微啟”吸引廣大投資者的關注到西藏龍微文化傳媒有限公司與大股東萬家集團之間杠桿收購的失敗，從“五糧液的關聯交易”到“林柯爾系的掏空行為”，從“銀廣夏”到“萬福生科”，一系列經濟熱點事件，都有媒體積極參與的身影，媒體的關注與報道已經成為對上市公司經營管理監督與約束的重要力量。在這一背景下，研究媒體報道這一外部因素在公司治理中的作用發揮機制，對于提升公司治理水平、提高公司治理效率、完善公司治理結構有著重要的現實意義。
二、文獻回顧
近年來圍繞媒體報道對公司治理作用的研究越來越多。Pistor and Xu（2005）、錢穎一（1995）認為，法律制度與社會網絡、政策法規等法律外制度相比，后者在保護投資者的過程中，起著更主要的作用，法律制度完全發揮保護投資者的作用還有很長的路要走。Miller（2006）認為，媒體在曝光上市公司丑聞的行為中扮演了“報警器”的角色。這些研究結論，引起了學術界的廣泛關注，不少學者認同媒體報道促進公司治理的機制主要體現為行政機構的介入。李培功、沈藝峰（2010）研究表明，有關行政機構的介入是媒體公司治理作用發揮的表現。醋衛華、李培功（2012）研究認為，在資本市場上，媒體承擔了監督者的職責，大多數有治理問題的上市公司在證監會介入調查前均受到過媒體的質疑和負面報道。楊德明、趙璨（2012）的研究表明，媒體對于上市公司高管薪酬的監督作用發揮必須在政府及行政主管部門介入的前提下才能有比較好的體現，因此在我國特殊的制度背景下，媒體借助政府這個“路徑”，最易形成治理功能。
更有學者支持媒體報道的聲譽機制。Volchkova and Zingales（2008）、醋衛華和李培功（2010）認為，出于對自身聲譽的維護，媒體的報道會使公司高管和董事會成員約束和規范其行為，從而產生治理效果。鄭志剛等（2011）研究表明，公眾會因為媒體的負面報道對上市公司以及經理人的行為進行關注，從而形成對注重聲譽的經理人行為的外部約束。也有學者對于聲譽機制在我國治理機制中作用的發揮提出了質疑，宋欽（2014）認為，媒體的報道降低了代理成本，從而改善公司治理;但是媒體負面報道并不具有公司治理作用，媒體作用的發揮受到包括媒體所有權、媒體報道對象性質等諸多外部因素的影響。
媒體報道形成市場壓力，進而形成媒體報道促進公司治理的市場機制。于忠泊等（2011）認為，媒體的報道引起上市公司的股價波動，管理層的利益受到影響，因此改變了公司治理行為。沈藝峰等（2013）發現網絡輿論觸發了資本市場的懲戒和監管部門的嚴格審核，進而影響了定向增發后股票的收益。羅金輝和杜興強（2014）的研究支持了媒體報道水平與股價未來崩盤之間的負相關關系。
一些學者從其他角度對媒體報道的公司治理問題進行了分析。羅進輝（2012）從雙重代理成本視角實證檢驗媒體作為一種外部監督機制能夠發揮積極有效的治理作用，提出解決我國上市公司嚴重的雙重代理問題就應該強調和加強公共媒體的監督作用。李培功、徐淑美（2013）梳理了近年來探討媒體公司治理的相關文獻，指明在我國制度背景下研究媒體公司治理作用未來可能拓展的方向。
綜上，學者們從不同的角度分別對媒體報道的公司治理作用進行了分析，大部分的研究都是以實證分析作為支撐，重數據分析，研究成果較為豐富，但是對媒體報道的公司治理機制分析零星分散，缺乏綜合比較分析。為此，本文將媒體報道促進公司治理的機制進行一個全面的論述。
三、媒體報道的公司治理作用機制
?。ㄒ唬┕局卫頇C制的概述
公司治理問題源于企業所有權與經營權的分離，討論治理就是研究如何設計治理機制，構建治理結構，抑制代理成本，實現各方權力的分配與制約，既實現有效激勵，又防范權力濫用，維護相關利益群體的利益，實現企業經營管理決策的科學化，最終實現企業價值最大化目標。
公司治理機制分為公司的內部治理機制和外部治理機制兩個部分。一般認為，這兩個部分具有相互輔助的互補功能。外部治理處于主動地位，是法人治理的首要條件和基本機制，內部治理則是以外部治理為基礎，是外部治理的內生性制度安排。
公司治理的內部治理機制主要包括：強制性的持股權、報酬合約、經營控制權、績效評價機制、獨立董事、機構股東、股東投票規則等。而公司治理的外部機制一般包括：聲譽機制、外部經理人市場、產品市場、資本市場、債權人、由政府制定的與公司經營有關的法律法規，一些組織制定的非強制性的公司治理準則等。
媒體報道作為公司外部治理中一種有效的運作機制，有效地影響了公司和高管的行為，促進了公司治理結構的完善，因此媒體報道在公司外部治理機制中起著重要的作用。 （二）媒體報道的公司治理作用機制
媒體報道作為一種有效的公司外部治理機制，能夠影響管理者和公司行為、促進公司治理結構的完善，因此媒體報道在公司外部治理機制中起著重要的作用，媒體報道的外部治理機制可以從三個方面進行：行政機構介入機制、聲譽機制和市場機制。
1.行政機構介入機制（又稱為傳統監督機制）。媒體作為一個信息中介，能夠敏銳地捕捉到上市公司的公司治理問題，并加以傳播、披露，媒體的這種關注能夠增加公司治理問題的暴露程度和社會影響力，從而更能引起監管部門的注意，并使之介入調查。雖然媒體并沒有直接產生公司治理的功能，而是通過媒體的關注與報道，更有效地促使行政機構的介入上市企業公司治理，從而使得公司的相關行為有所改變和調整。因此在外部治理機制中，媒體的密切關注有效吸引了公眾注意力，從而促使相關行政結構的介入調查，發現公司治理中存在的問題，發揮了外部治理作用。
當然對于不同類型的企業而言，行政機構介入機制發揮作用的效果有較為明顯的差異：國有企業的負責人一般由政府行政任命，媒體的關注促使行政機構介入調查企業問題，企業的問題一旦曝光、查實，企業負責人的發展前途嚴重會受到影響，因此，對于國有企業的負責人而言，媒體的關注與報道與其個人的前途命運息息相關，因此他們看中媒體關注與報道，會在這一機制下調整和改進企業的經營行為，完善公司治理。對于民營經濟而言，企業所有權和經營權中的行政因素很弱，因此行政干預的介入對于民營企業的經營者影響遠遠不如國有企業大，當然如果民營企業看中與政府的關系維系，行政結構介入機制會對民營企業的公司治理起到一定的作用。
當然，媒體引發的行政機構介入機制使得媒體彌補了行政治理機制的內在不足，表現在三個方面：一是由于信息不對稱的普遍存在，使得相關行政干預并不能總是及時發現企業的違規操作行為，因此這些企業的違規操作并沒有及時受到處罰。媒體的報道與傳播，使得信息不對稱的狀況有所改變，促使行政力量及時發現企業的違規行為，并采取相應的處罰措施，以提高行政治理的效率。二是媒體關注與報道使得企業的違規行為在社會上以極快的速度傳播，這無形中給相關行政部門帶來壓力，使得行政力量對于這類問題的處理更加高效和透明，行政治理效果明顯改善。三是企業為了逃避行政監管，可能會通過不正當的手段（比如尋租）拉攏或者腐蝕相關行政部門，媒體的介入可以造成一定社會轟動效應，社會輿論嘩然，這樣更容易使更高級別的行政監管部門關注并進行實施調查、監管，這保證了行政治理機制的有效性。
2.聲譽機制。在激勵理論中，物質激勵與精神激勵在公司治理中有著同等重要的作用。對于上市公司的高管而言，良好的職業聲譽，一方面可以帶給他們榮譽激勵，獲得社會贊譽，這樣他們可以獲得較高的成就感和滿足感，從而激勵高管們努力工作，重視企業的每一項決策和治理措施。另一個方面，良好的聲譽和評價意味著他們未來有更好的職業機會，更豐厚的經濟收入。因此上市公司的高管對于外部的良好聲譽和評價有著內在的需求，這一需求使得公司高管因為在意自身的聲譽、形象，從而在媒體的關注與報道中產生了對自己行為的約束，使得媒體報道的聲譽機制得以實現。公司的負面報道與公眾對公司的關注程度是正相關的，負面報告越多，公眾對上市公司及其高管的行為關注程度就會越高，職業經理人可能的聲譽損失就會越大，因此，經理人有著更為強烈的自我激勵調整、改正自己的違規行為，不需要行政機構的介入，實現了公司治理的改善，從而提高企業業績。
3.市場機制。媒體的公開報道對資本市場眾多投資者起著輿論與引導作用。投資者尤其是數量龐大的中小投資者，他們的操作改變了上市公司的股價走勢，管理層在做出相應決策時不得不考慮這一走勢變化的影響，市場機制的作用從而得以體現。在信息社會中，媒體承載著全面、準確、及時地傳遞信息的任務;對于大多數投資者（尤其是中小投資者）而言，獲取上市公司信息最便捷的渠道是大眾傳播媒體。媒體對于上市公司的報道，為投資者（尤其是中小投資者）提供了大量關于上市公司的信息，這些信息可以幫助投資者獲取和識別上市公司的系列經營活動的意圖和效果，有助于投資者做出更科學合理的投資決策，股票價格的變動蘊含了大量理性投資決策的信息，提高了資本市場的定價效率，減少了投資的非理性，從而引導資本在公司間的流動，最終實現合理配置。
四、三大治理機制的比較分析
?。ㄒ唬┬姓C構介入機制
行政機構介入機制強調：正是因為媒體的報道消除了信息的不對稱，使得上市公司的違規行為更容易被相關監管部門發現，增加了監管部門介入的可能性，而企業的高管因為害怕被發現，擔心受到處罰，因而減少違規行為，從而實現媒體報道的外部治理。但是這樣的外部治理作用發揮是以健全的法律制度作為前提的，而我國目前法律制度并不完善，中小投資者缺乏有效的法律保護，而對于上市公司違規行為處罰力度的相對不足，這使得違規行為的法律后果并不足以讓上市公司的高管有所顧忌，因此，媒體報道的外部治理作用效果并不明顯。
大多數的民營企業中，企業所有者和經營者的產生源于血緣、親緣、地緣或雇傭關系，這些掌握民營企業命運的人沒有任何行政背景，對企業掌控權力的獲得沒有任何行政因素，行政機構的介入對這類企業的影響也遠遠不如國有企業。
（二）聲譽機制
從聲譽機制的運作原理來看，聲譽機制要發揮作用，一定需要具備三個前提條件：聲譽懲罰機制的有效性、利益相關者利用聲譽信息的積極性、企業聲譽管理的積極性。在我國，客觀的現實是：上市公司高管中絕大多數（82.37%）都是非競爭方式上崗（沈藝峰、肖珉、林濤，2009），國有背景上市公司的高管也極少因為經營問題受到問責和辭退。聲譽機制在西方社會可以形成對企業高管的有力約束，是保護中小投資人的有效治理方式，但是在我國，由于國有企業高管任命形式的行政性和問責機制的不完善，媒體聲譽機制作用的完全發揮還有較長的路要走。 （三）市場機制
媒體報道帶來市場壓力，影響公司股票表現，從而影響管理層相關決策，這是媒體報道市場機制的基本原理。通過分析這一機制運行原理不難發現，媒體關注能夠影響股價表現和管理者確實重視股價表現是市場機制有效發揮作用的兩個重要前提。目前的研究表明，媒體關注的確能夠影響股票市場表現，但是企業的高管是否非常重要視股價的表現無法得到有效數據證實，如果企業高管不在乎股價的市場表現，媒體報道影響管理層決策的這一治理判斷就缺少了應有的前提基礎。
另外，部分媒體為了提高自己的影響力和關注度，故意夸大甚至是扭曲報道信息，以博取關注，投資者基于得到的虛假信息做出相應判斷，反而會加劇資本市場的非理性投資。
媒體報道的外部治理機制是以媒體報道的客觀性和真實性為基礎的，但是有些媒體違背職業操守，一味追求轟動效應，夸大甚至是扭曲事實，加劇了信息的不對稱性，影響了資本市場上相關利益主體的投資決策，這使得媒體的治理作用大大削弱。
五、研究的展望
在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，自媒體的發展速度超出預期，互聯網作為一種新興的媒體，在公司外部治理的作用中，逐漸超越傳統媒體，發揮著越來越重要的作用。與此同時，信息技術的飛速發展推動了公司治理向網絡治理模式的發展。因此，在互聯網這一新興媒體關注下，網絡治理模式如何建立、作用機制如何發揮、治理流程如何再造等問題將是未來研究的重點關注領域。Z
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