攜手吳亦凡 良品鋪子開啟高端戰略
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1月7日下午4時，零食品牌良品鋪子在深圳舉辦了名為“高端零食”的戰略發布會。會議開始前，安保人員開始檢查參會人員的身份標識，沒多久，就有人接連被安保人員帶離會場。這些被請離現場的人多為某位明星的粉絲，而這位即將現身的“大明星”，就是吳亦凡。就這樣，經歷了發布會之前的“坎坷”，聚焦高端的良品鋪子和“高端明星”吳亦凡走到了一起。據稱，此次吳亦凡一年的代言費達到了2500萬元。
良品鋪子方面的解釋是，公司簽約吳亦凡看中的是他的名氣和粉絲紅利。良品鋪子的用戶70%為年輕女性，而吳亦凡在年輕消費群體中擁有較高的知名度，可以為良品鋪子帶來更多具有黏性的用戶。
與大牌明星的合作，短期內的確能夠為良品鋪子帶來巨大流量，但從長遠看，新代言人的帶貨能力能給良品鋪子多少幫助，最終還得看消費者是否買賬。
零食行業陷入同質化、價格戰
商務部在2018年12月發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，目前零食行業在產品、市場營銷手段、包裝等方面的同質化以及低價競爭的現象越來越明顯。比如，2016年小包裝零食“每日堅果”一經面世，各大零食品牌紛紛跟進，推出了眾多在包裝、原料、價格上相差無幾的產品，導致了該品類零食在市場中的泛濫。
同質化、低價競爭的狀況使得零食企業凈利潤率普遍偏低，盈利能力并不高。各家零食企業的招股書顯示，良品鋪子2015-2017年的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠在2014年甚至為負數，2016年有一定上漲，但也只有5.35%;來伊份和好想你2017年的凈利潤率均只有2.79%和2.39%;鹽津鋪子的利潤率最高，但2018年前三季度也僅為7.3%。
行業趨勢的變化也驅使企業對產品結構和定位進行改變，除此之外，在當今健康消費的趨勢下，休閑零食消費人群畫像也有較大的變化。據京東大數據研究院于近期發布的《2018京東食力消費趨勢年度報告》，目前18 - 35歲消費者是食品飲料的消費主力，其次為36-55歲年齡段。其中，食品飲料的主要消費者多為中高收入人群，有著較強的購買力。良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示，零食行業市場競爭激烈，大眾化零食同質化嚴重，大家只能血拼價格，“這條路已經不適合良品鋪子?！?
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，良品鋪子在發展中遇到了一定的瓶頸，想要提升銷量、增加品牌號召力、擴大市場規模以及滿足消費者的新需求，產品高端化升級是必經之路。
高端化能帶來高收益
發布高端戰略，良品鋪子產品的售價似乎也正在向“高端”方向靠攏。在此次發布會上，良品鋪子推出了一款名為“拾貳經典”的高端禮盒，主打“高品質、高顏值、高體驗”。記者發現，該款禮盒目前的售價已達到398元，在零食品牌當中稱得上是高價產品。據良品鋪子方面稱，該禮盒由吳亦凡代言，包裝設計則由知名設計師操刀。
記者對比發現，其他零食品牌與良品鋪子“拾貳經典”禮盒類似的產品，售價相對較低。來伊份一款名為“放肆吃”的零食禮盒售價僅為98元，百草味的年貨大禮包價格是219元，三只松鼠同類產品的價格與良品鋪子比較接近，但售價也僅是298元。這幾款產品在品類、重量和包裝上，都與良品鋪子“拾貳經典”禮盒相差無幾。
對于高售價，消費者的看法不一。在廣州工作的白小姐直言，三四百的價格“有點貴”，自己不一定能夠接受;育有兩位小孩的母親王女士則表示，價格并不是自己選擇零食的主要標準，食品材料是否安全、家人是否喜歡，才是最重要的因素。
對于自家產品的價格問題，楊春紅的回應是，零食是易耗品，無法給消費者提供身份和地位的象征，“今后良品鋪子產品的售價和現在的水平差不多?！?
上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟對記者表示，良品鋪子高端禮盒的推出，更多的是在于品牌形象和產品附加值的提升。而類似良品鋪子等零食品牌，其產品有著較為豐富的類別和組合，價格并不單一，占據大部分銷量的并不是售價較高的高端禮盒類產品。此外，消費者對于零食產品價格的敏感度相對較低，產品價格保持在行業中的中上水平，對于其銷量并不會有太大影響，“我對于良品鋪子高端戰略的理解，并不是說他的產品一定要用最高端的材料，而是選擇相對能讓消費者接受、最具性價比和審美的食材?！?
針對良品鋪子斥巨資請代言人對自身品牌進行推廣，張戟則認為有一定的必要，“良品鋪子現在正在發力020平臺，也面臨著諸如三只松鼠等品牌在線上的競爭，請吳亦凡這樣的明星能夠幫助他們在線上占據領先的位置。”不過，張戟也認為，良品鋪子此次代言的費用支出并不低，最終能取得多少成效，還得看今后的營收情況是否會獲得提升。
或為沖擊IPO做準備
年關將至，良品鋪子高調宣布其高端戰略，也可能與其沖擊IPO的計劃有關。
2018年6月，良品鋪子提交了招股說明書，計劃募集資金7.73億元，用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設和信息系統數字化升級等項目。招股書顯示，2015-2017年，良品鋪子的營業收入分別為31.5億、42.9億和54.2億元，凈利潤依次為0.45億、0.99億、1.13億元，在行業內位居前列。
隨著線上紅利的逐漸消失，各大休閑零食企業不得不重新尋找新動能，并試圖通過資本市場，獲得更多資金及更大的發展空間。不僅僅是良品鋪子，三只松鼠也在經歷兩次中止審查后，再次出現在IPO排隊的名單當中。
在國內零食企業中，已經有來伊份作為“零食第一股”率先實現IPO; 2016年，好想你也以9.6億元購得百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司，幫助百草味通過“聯姻”的方式實現了上市。張戟認為，良品鋪子提出高端戰略、請明星代言，有助于他們打破投資人的質疑，讓自己的IPO計劃師出有名。
但是關于本次高端戰略的發布與IPO進程之間的關系，良品鋪子方面在接受記者采訪時表示，其高端戰略的發布是對行業趨勢的前瞻，并不是年貨季或者沖擊IPO的應對之舉。
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