商品定價中的心理學調研報告
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摘要：在決定消費者購買行為的各種因素中，商品的價格起著決定性的作用。同時，它也是消費者購買商品過程中非常敏感的一個因素。在購買行為發生的過程中，消費者所產生的各種心理活動都和商品的價格有著相當大的聯系，因此商品的定價也成為了商業活動中一個十分重要的競爭因素。如何把握住消費者的消費心理制定出相應有效的價格策略是企業營銷中必須要考慮的問題。本文就這個問題展開了相應的調查，主要通過分析消費者的購買行為，來對其中的一種定價策略一尾數定價效應進行了分析和證明，并對其應用提出了建議。
關鍵詞：尾數定價 消費
中圖分類號：F063.2
文獻標識碼：A
文章編號：2096-0298（2019）03（a）-192-02
在日常生活中，如果仔細觀察貨架上的標價簽，不難發覺，商品的價格很少取整數，且多以8或者9結尾。比如我們通常會碰到這種現象：在水果店，同一種水果通常會有兩種形式的標價，例如，對于同一種橘子，一種標價形式為5元每斤（價格是假設的）;另一種形式則是9.8元兩斤，這種形式通常是以接近10元兩斤但不會超過10元來標價。一般情況下.大家更樂于接受后一種標價形式，在后一種標價形式下的消費欲望更高。其實，不止是在水果上有這種情況，在服裝店、電器城等商場中這種情況也很常見，商家一般都喜歡采取尾數定價的方法，即商家通常把商品定價為4999或3999等類似價格而不是5000或4000，雖然這兩種價格相差非常小，可能僅僅就是一元之差，但卻給消費者產生了一種巨大的心理錯覺，即4999要比5000便宜很多。這樣做是否真的有效？本文將從消費者的角度來回答這個問題，通過調查驗證尾數定價對性別、年齡、收入、文化程度、職業、文化背景等不同的消費者的消費影響，并給出結論。
1 尾數定價背后的心理學
上述情況不僅是經濟學的問題，它還涉及到了消費心理學問題。消費心理學是心理學的一個重要支系，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征，是消費經濟學的組成部分[1]。消費心理學原理在商品定價中發揮了一定作用，商家利用消費心理學原理會采取不同的定價策略，像上述現象中所提到的尾數定價策略就是現實生活中一種典型的心理定價策略，它是利用消費者感覺整數與和它有微小差別的帶尾數的數字相差很大的心理，將價格故意定成帶尾數的數字以吸引消費者購買的策略。制定非整數價格，而且通常用奇數結尾，盡可能在價格上不進位。因為消費者更青睞奇數，容易產生一種價格低廉，價格向下的概念。企業者針對的是消費者的求廉心理，消費者由于收入有限，而要將有限的收入支出到更多的產品上，使自己的生活水平有所提高，就必須重視商品價格的高低，而且這種求廉動機在不同水平的消費者中都存在，只是程度不同而已。出于這種原因，企業在商品定價時故意定一個與整數有一定差額的價格，這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。
如果企業把商品產品價錢定為平頭如5元、20元、500元等，消費者一般會覺得這種價格是不精確的，可能是將尾數進位而湊成的整數，這樣就會大大削弱消費者的購買沖動，如果將以上整數價格變成尾數價格，即4.90元、19.85元、499.8元，消費者會覺得這些價格是可以依賴的，是經過商家仔細的成本核計獲得的，或者認為是整數價格原價的降低，這樣就會誘發和增強消費者購買欲望，引發購買動機，增強企業商品產品競爭力，擴大銷售，從薄利多銷中取得更多盈利。
2 變量設計與數據收集
2.1 變量設計
變量設計，如表1所示。
2.2 數據收集與樣本描述
本次調查通過問卷星在互聯網上發布編寫的問卷“尾數定價對消費者消費行為的影響”，總共填寫問卷96份，回收有效問卷95份，數據統計結果真實、可靠。調查對象為中國內地有購買能力和購買欲望的消費者。在性別方面，男性占34.38%，女性占65.63%;在婚姻狀況方面，已婚占20.83%，未婚占79.17%。在是否關注商品價格方面，關注的占73.96%，不關注的占26.04%，在購買商品時的考慮方面，首要考慮價格的占25%，首要考慮質量的占70.83%，其他占4.17%。在年齡方面，18周歲以下占2.08%，18-25周歲占76.04%，25-40周歲占12.5%，40-50周歲占9 38%。在受教育程度方面，高中以下占6.25%，高中占8.33%，大?；虮究普?9.17%，碩士及以上占6.25%。在職業方面，公司職員占9.38%，事業單位職員占16.67%，家庭主婦/男占2 08%，自由職業占12.5%，學生占59.38%;在個人月收入（月生活費）方面，1000以下占19.97%，1000-2000占39. 58%，2000-3000占8.33%，3000-4000占2.08，5000以上占18.75%。
2.3 數據分類統計情況
數據分類統計情況，如表2所示。
3 數據分析
?。?）從總體來看，在水果價格選擇上，42.71%的問卷參與者選擇5元/斤，57.29%選擇了9.8元/兩斤，后者略高于前者，但選擇差距不大;在電器價格選擇上，82.29%的問卷參與者選擇4999元/臺，在這種價位下他們更加有消費傾向，而只有17.71%選擇了5000元/臺，兩者差異較大，前者選擇的人數大概為后者的4.6倍。（2）從分類情況來看，在電器選擇上，在性別、年齡等不同因素影響下，參與者的選擇行為基本一致，選擇4999元/臺的人數大概為選擇5000元/臺的2.25 -11倍，都更傾向于在定價為4999元/臺的情況下消費，其中，有兩個比較顯著的情況，一個是有固定工作的參與者比學生和沒有固定工作的參與者選擇4999這個定價的傾向更加明顯，出現這種情況的可能原因是固定收入者的收入水平波動一般不大，這也就意味著其收入提升的可能性不高，所以其更加看重價格，對價格的感知更加敏感，這種價格上的心理錯覺也就更強烈。而學生的話由于其目前的收入來自于家庭給予，導致其對價格不太看重;另一個是在購買商品時首要考慮商品價格的參與者比考慮商品質量的參與者選擇4999這個定價的傾向更加明顯。 在水果價格選擇上，女性參與者比男性參與者更傾向于在5元/斤的價格下消費，而男性參與者比女性參與者更傾向于在9.8元/兩斤的定價情況下消費;學歷較低的人更傾向于在5元/斤的價格下消費，而學歷較高的人更傾向于在9.8元/兩斤的定價情況下消費;在其他的因素下參與者選擇行為差距基本不大。另外，數據表明90.63%的參與者更喜歡單數結尾的價格，只有9.38%的參與者選擇尾數結尾的價格;l0.42%的參與者更喜歡數字4，l6.67%的參與者更喜歡數字9，33.33%的參與者更喜歡數字8，39. 58%的參與者更喜歡數字6。
4 結語
從上述數據來看，在價格比較大的商品上，采用尾數定價比不采用有明顯的優勢，而且對不同的人群都適用，尾數定價的商品更能促使消費者進行消費，商家在價格較高的商品定價上可以考慮采用尾數定價。而在一些價格較低的商品上，尾數定價并沒有發揮多大的作用，因為在這種低價商品的購買上會受到其他很多因素的影響，比如消費者的偏好等，這就導致尾數效應被弱化了。
?。╨）高價商品可以積極采用尾數定價策略。在高價商品的定價上，一般是上了百元的商品，商家應采用尾數定價，此時尾數定價能發揮很大的積極作用，在這種高價商品的購買上，消費者對價格的心理誤差感受程度很強烈，尤其是在此產品競爭者采取整數定價的情況下，尾數定價效用顯而易見，能極大的提高商家的競爭力。（2）低價、日常商品視情況采用尾數定價策略。對于銷售規模不大、價格較低的商品而言，應視你的主要消費群體來運用尾數定價，如果商家所面向的消費群體大都習慣使用現金支付，那定價時應盡量避免尾數較復雜的數字，例如7 86等這類數字，因為這樣會造成找零不方便，從來使支付時間變長，消費者排隊等侯支付的時間一長，就會給其留下不好的服務印象，對商家銷售不利;而如果商家所面對的消費群體大部分采用支付寶等類似的快捷方式結算，商家可以不定期采用尾數定價，給消費者形成一種限時降價的錯覺，在一定程度上可以增加銷售量，商家還是能夠通過薄利多銷獲利。（3）高檔禮品采用吉利尾數定價。對于一些高端的商品，尤其是作為禮品的商品，商家可把這類商品的尾數定為大家公認的吉利數字，例如在送給長輩的禮品的定價上，可以采用8或9這類數字，其諧音“發”“久”，有很好的寓意，在中國需要注意的是，要盡量避免使用4結尾，尤其是連續使用4來定價，例如444，由于文化因素影響，4在中國諧音“死”，往往被認為是不吉利的數字。另外，在一些特殊的節日采用特殊的數字定價也可收到很好的效果，例如，對于在情人節出售的一些禮品，商家可以定價為520這種有特殊諧音的數字，就比定價為499或519要好得多，消費者在節日氛圍下往往會有沖動消費。（4）單數結尾。根據調查的數據顯示，90. 63%的參與者更喜歡單數結尾的價格，這可能是受消費者的求廉心理的影響，所以商家在定價時，可以考慮價格用單數結尾。
參考文獻
[1]陳維肖.淺析設計管理中的消費心理學問題[J].科技風，2009（17）.
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