澳大利亞鄉村旅游發展及對我國的啟示
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摘要 近十年來，我國以鄉村民俗、生活及田園風光為特色的鄉村旅游產業飛速發展，各特大城市的邊緣形成了獨特的鄉村旅游度假帶。而縱觀我國的鄉村旅游發展，還存在著諸多問題和缺陷有待討論。澳大利亞的鄉村旅游業經過多年發展已步入成熟階段，積累了極為豐富的發展經驗。主要介紹了澳大利亞鄉村旅游發展的先進經驗，并進一步探討了我國鄉村旅游的發展策略。
關鍵詞 鄉村旅游;發展經驗;啟示;澳大利亞
中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A
文章編號 0517-6611（2019）10-0119-02
Abstract In the past decades， rural tourism characterized by rural life， rural folk customs and rural scenery has been developing rapidly， and rural tourism resorts have formed around megacities. Looking through the development of rural tourism in China， there are still many problems and defects to be discussed. The rural tourism industry in the developed countries of the world has entered a stage of mature development and accumulated rich experience in development.In this paper，the advanced experience of rural tourism in Australia was introduced，and the development strategy of rural tourism in China was further discussed.
Key words Rural tourism;Development experience;Inspiration;Australia
鄉村旅游是推進我國新農村建設和鄉村振興的重要支撐，更是我國旅游休閑經濟極為重要的組成部分，其對于人民文化娛樂生活的豐富、新農村建設和鄉村振興發展的推進、我國農業產業結構的調整和完善以及對我國城鄉的和諧發展具有不可替代的作用。目前我國鄉村旅游業大多還處于初級發展階段，對澳大利亞等發達國家鄉村旅游發展成功經驗的學習與借鑒，將有助于推進我國鄉村旅游業的繁榮發展。
1 鄉村旅游產生的背景
鄉村旅游通常被定義為旅游者依托于鄉村空間環境，以鄉村獨有的自然風光和人文特色（如：鄉村文化、生活方式、生產形態、民俗風情等）為對象，觀光娛樂、休閑購物的一種旅游度假形式[1]。過去，人們關注鄉村時主要將目光放在鄉村地區主題和特征的變化上，而對鄉村旅游與鄉村社會文化以及經濟要素之間的內在聯系則極少關注。但在第二次世界大戰后，鄉村群落與鄉村旅游之間的關系發生了巨大變化[2]。
19世紀初，鄉村旅游興起于諸多歐洲國家，其在早期僅僅是極少數富人的專利。二戰后，發達國家的城市工業化進程飛速加快，城市人口激增，自然環境隨之快速惡化，城市居民對于離開城市的渴望激增。在這種大背景下，西班牙首先嘗試著將城堡改造成飯店或旅館，把農場和莊園改建為鄉村度假農莊，同時提供各種休閑娛樂活動，這宣示著鄉村旅游序幕正式拉開。緊接著，澳大利亞、美國、日本、新加坡等發達國家也積極地發展鄉村旅游，推動鄉村旅游從最初單一的農業產業園觀光，向著集觀光休閑和旅游度假于一體的綜合型度假模式發展，鄉村旅游的內涵得到極大的拓展。
20世紀80年代我國的鄉村旅游才初步興起，并于20世紀90年代中后期蓬勃發展。改革開放后，我國社會經濟發生了巨大的變化，人民收入的大幅增加帶來人民生活觀念與生活方式的巨大改變，與此同時，也出現了城市人口激增、環境惡化、精神壓力增大等諸多問題，城市居民盼望著能夠前往美麗而悠閑的鄉村去游歷旅行，從而暫時放下工作生活中的煩惱，輕松、愉快地投入大自然的懷抱。而在1995年國家實行了“雙休日”和“黃金周”假日制度。這些都為鄉村旅游的發展提供了有利條件[3]。
2 澳大利亞鄉村旅游發展的先進經驗
2.1 完善基礎服務，引導產業發展
澳大利亞自然條件優越，人口稀少，幅員遼闊，除沿海地區為人口較為集中的大城市，廣裹的內陸地區大多為小城鎮和鄉村。鄉村道路通暢發達，交通狀況極好，這為澳大利亞鄉村旅游的發展提供了充足的條件。同時，澳大利亞非常注意鄉村旅游目的地的宣傳。地圖、交通圖上都有著旅游景點的標注，公路邊也都設立了明顯而有特點的旅游景點標志牌。在一些靠近旅游目的地的入口處和公路交匯處，地方政府旅游管理部門還專門設立了旅游信息中心。旅游信息中心用聲音、圖片、錄像等方式向游客們展示著當地旅游點的各種信息，同時為游客們提供各種的旅游地圖、景點說明等，中心里的工作人員也會熱心地為游客提供相關的咨詢服務[4]。同時，澳大利亞政府十分重視對鄉村旅游過程中的環境保護工作，通過一系列的政策法規的頒布，確保游客踐行綠色旅游、綠色出行，對鄉村旅游業的可持續性發展奠定了基礎。
2.2 加強頂層設計，開發旅游資源
澳大利亞十分重視鄉村旅游資源開發，通過頂層設計，加大投入力度，打造與當地資源相結合的旅游精品項目。如澳大利亞開發出最具特色的鄉村旅游活動——皇家農展會，皇家農展會是澳大利亞所獨有的一項大型傳統國家級農業展覽會，其將傳統、特產、游樂、特技、娛樂充分結合，于每年4月上旬開始，一共進行2個星期的展示及活動?；始肄r展會以娛樂為主，除了展賣傳統的農作物、農場動物、土特產、藝術品等，還會進行傳統農業技術的相關表演，譬如剪羊毛、自動化牛奶生產、馬技表演、賽豬、賽狗、農場動物特技表演等，同時，農展會上還配備有各種大型游樂設施（如海盜船、過山車等）及各種游樂活動（如小品表演、魔術、煙花表演等）供大家娛樂[5]。同時，澳大利亞政府對從事鄉村旅游開發的企業給予稅收、信貸等方面的支持，極大地促進當地鄉村旅游資源的開放與發展。 2.3 注重營銷，提升品牌價值
澳大利亞在地方政府科學的引導下，通過營銷，提升了當地旅游目的地品牌價值，大力培育如葡萄酒旅游業、牧場游等獨具特色的旅游項目。澳大利亞幾乎所有州都出產葡萄酒，故而葡萄園酒業觀光旅游十分普及，已經形成了獨特的品牌價值。游客們能夠在當地酒莊參加酒旅游活動，欣賞葡萄園，參觀釀酒廠和地下酒窖。各旅游點都有專門的人員為游客做介紹，帶領游客們免費品嘗甘美的葡萄酒，并可以挑選購買各種獨具特色的葡萄酒。澳大利亞具體獨特的牧場文化，當地通過營銷構建品牌價值，已經成為廣受國內外旅行社推薦的旅游產品。游客可以居住在牧民家中，近距離觀看現代化擠奶，幫助牧民干農活，品嘗各式美味乳酪，還可參與剪羊毛、擠牛奶、摘提子、采蠔等充滿趣味性的牧場活動。有些牧場還特意飼養了澳大利亞的特色動物：袋鼠和考拉，游客可近距離與動物們互動和照相。澳大利亞將文化與旅游產品結合在一起，提升了區域品牌價值，逐步做大做強了鄉村旅游業。
3 對我國鄉村旅游發展的啟示
澳大利亞鄉村旅游產業發展有著悠久的歷史，整個行業體系更為健全，有著諸多值得我國參考借鑒的地方。學習并借鑒澳大利亞鄉村旅游發展的成功經驗，有助于推動我國鄉村旅游業蓬勃發展。
3.1 政府加大投入和支持力度，完善強大的鄉村旅游支撐體系
政府的支持和引導是鄉村旅游健康發展的重要保障。首先，政府部門應當建立一個針對鄉村旅游的健全而相對完善的法律監管框架。通過借鑒澳大利亞等發達國家鄉村旅游發展的成功經驗，綜合考慮我國實際問題，量身打造適宜我國國情的鄉村旅游發展法規。同時政府需要及時引導鄉村旅游的前期發展，并隨著鄉村旅游發展中情況的不斷變化，及時對各項法規和條款進行修正和完善，確保鄉村旅游的可持續發展。其次，政府要把握大局，宏觀調控，建立長效的鄉村旅游政策支持機制。政府旅游主管部門應與其他相關部門合作，在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等各個環節對鄉村旅游項目給予更多優惠待遇，全力打造一個鼓勵鄉村旅游發展的政策環境[6]。最后，在鄉村旅游開發中，政府還應當對開發鄉村旅游地的經營者們進行統一的規范化培訓，加強經營者們的環境生態意識，保護和發揚當地的文化特色，同時要采取措施盡量避免鄉村旅游開發所帶來的種種負面影響，促進鄉村旅游良好而快速地發展[7]。
3.2 加強規劃管理，建立良好的鄉村旅游發展機制
標準化的規劃管理是鄉村旅游持續長遠發展的根基。我國政府應因地制宜，根據區域特點制定符合當地特色的鄉村旅游發展規劃，從政府的層面對鄉村旅游產業發展進行合理引導。簡單來說，主要是做好以下3個方面：一是要解決規劃建設的問題，建立較為完善的開發機制，政府、村民、企業各司其職，共同合作，全力打造鄉村旅游發展良性循環。二是要解決主體雜亂、管理混亂的問題。各地區自覺遵守政府制定的鄉村旅游發展規范，各級村鎮通過自發組建自治組織或與投資公司等成立聯合管理機構來加強自我管理的能力。三是要解決利益主體多元的問題。在追求社會效益的基礎上，政府應特別重視對旅游鄉鎮農民利益的保護，建立全面而良好的利益分配機制[8]。
3.3 深入挖掘鄉村文化內涵，開發特色的鄉村旅游創新產品
挖掘鄉村文化內涵，打造獨具特色的創新產品是鄉村旅游保持市場活力的秘訣。首先，要分考慮各地特色資源和旅游者的需求，大力開發特色的鄉村旅游產品，不斷地深入挖掘各鄉村的文化內涵，設計出獨具特色鄉村旅游產品，提升游客們對鄉村旅游的體驗[9]。其次，要在各地區現有的鄉村旅游特色產品的基礎上，針對產品形式、產品類型和產品功能等多方面，不斷進行全面的創新與改良。產品形式上的創新可著重對旅游環境進行美化裝飾，還可充分運用各種高科技手段對產品進行包裝與修飾。產品類型的創新則主要是在充分考慮鄉村旅游資源特色基礎上，應對旅游市場需求的不同變化，開發出獨具特色的鄉村旅游產品。產品功能的創新則是根據旅游者的不同需求層次，有目的性地挖掘鄉村旅游產品在其他方面的功能，充分滿足游客日益多元化的需求[10]。
3.4 創新多元化營銷策略，展示生動的鄉村旅游品牌形象
多渠道多途徑全方位的營銷宣傳，打造良好而知名的品牌形象是鄉村旅游蓬勃發展的動力。鄉村旅游的品牌形象是有形物體與無形服務的總和，良好的品牌營銷對推進當地鄉村旅游的宣傳具有積極的作用[11]。在量身打造具有當地特色的鄉村旅游品牌后，必須重視對現有品牌的保護，并進一步擴大和拓展其內涵。每個新品牌創建后，都應及時申請注冊和保護，更應該將品牌文化延伸到各個領域，以創建具有巨大發展潛力的品牌體系，用高品質的品牌來確保質量，用用心而專業的品牌來提升水準，用獨具特色的品牌來吸引市場。
此外，開展更加多元化的營銷宣傳，廣泛地開拓鄉村旅游市場。首先，對于傳統的營銷方式有必要進行更為充分的利用，從而提高鄉村旅游目的地的市場知名度。譬如在鄉村旅游主要客源地的電視、廣播、旅游雜志、戶外廣告等傳統媒體上進行密集的旅游宣傳，通過高密度、全方位、多層次的營銷宣傳來開拓鄉村旅游的市場[12]。再者，要更多地利用創新網絡營銷，如微博營銷、微信營銷等新型營銷方式，尤其需要加強鄉村旅游的主題網站建設。此外，還可以針對節慶營
銷進行創新。鄉村旅游目的地可以對自然資源、傳統文化、鄉風民俗等文化內涵進行更深入的挖掘，在特定時期開展特色主題節日營銷活動的策劃，吸引更多游客參與活動并進行探索[13]。
4 小結
總體而言，我國鄉村旅游雖然因起步較晚而面臨著諸多問題，但發展勢頭良好，發展潛力巨大。立足于我國鄉村旅游發展實際情況，借鑒澳大利亞等國外發達國家的鄉村旅游發展的成功經驗，有針對性地對我國鄉村旅游產業進行改良和完善，才能實現我國鄉村旅游產業的蓬勃發展，為進一步推進我國新農村建設和鄉村振興發展做出貢獻。
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