高端家紡 如何登高

來源:用戶上傳      作者: 孟雅麗

　　張愛玲說過：“要想留住男人的心，先要留住男人的胃”，教會女人如何經營一份愛情；著名品牌戰略專家李光斗在談及與家紡產品密切相關的家文化時，將之演繹為“要想留住男人的身體，就要把家變成安樂窩”，告訴我們如何營造家庭的溫馨氛圍。這一招對女人來說是高招，對家紡企業來說更是品牌升位的途徑之一。
　　
　　從必需品到奢侈品
　　
　　國際名牌芬迪的沙發甚至賣到幾十萬元，相當于一套小居室房產的價格；意大利的著名家紡品牌FRETTE可以推出僅在中國配售5套的全球限量版頂級床品系列。大多數人對此只能走近“觀摩”，輕輕的摩挲著泛著獨特光澤的絲質面料，幻想夢寐以求卻又難以企及的奢華體驗。國內的家紡品牌則會輕嘆真正高端品牌在市場上的大權獨攬，也欲抬步登高而去。然而高點即在眼前，通途難現蹤跡。
　　品牌專家李光斗直言中國是世界上最大的紡織品生產大國，卻是品牌弱國，家紡品牌也應該進入一個品牌升位的時代。
　　家紡市場的升溫從中國房地產行業的火爆程度就可以感受到了，曾有相關統計：中國從2D00～2010年蓋了有史以來最多的房子，歷史上沒有任何一個國家在這樣短短10年里蓋這樣多的房子，于是中國人的臥室多了，床上用品也多了，家紡行業就是在這10年間得到快速發展。在這個過程中，中國人對于家紡用品的概念也在不斷變化，床上用品從曾經的生活必需品變成了生活的裝飾品，而后變成人們所推崇的享受品，最終升位奢侈品。消費時代的變化也讓我們開始考慮一個問題，家紡品牌走高端路線的升位途徑在哪里?
　　“家紡產品本是一種純粹個人體驗的產品，可同樣具有炫耀性。LV、愛馬仕、芬迪等國際奢侈品牌也延伸到家紡產品，其一款枕頭就可能比國內品牌的一套家紡產品都貴。高檔消費領域已經進入到一個符號時代，品牌就是這個符號，這時消費者買枕頭不僅僅是買商品而是買種符號，睡在愛馬仕的符號上能夠滿足他們內心的需求。富裕階層的消費正逐步形成一種“氛圍化”，以前有錢人開奔馳車，腳上穿的可能仍是不起眼的一雙鞋，用的是普普通通的床單，如今當人們住進豪華別墅，開上奔馳，會發現吃穿住行都要配套換檔了?！崩罟舛分赋鱿M開始劃分階層了，以前汽車只是代步工具，現在汽車消費已成為身份符號的象征，而人們的居住區域也在發生變化，住在哪里就可以看出你的社會階層，“目前中國消費進入了第二個階段。服裝不僅僅是一件衣服，不同的人穿不同的符號，你會發現中國是世界上最‘衣帽取人’的國家，家紡消費也是如此，迎來品牌時代。”李光斗說到。
　　但是家紡品牌時代的來臨并沒有在消費者心中產生足夠強大的品牌影響力，盡管國內家紡行業發展較快，富安娜、羅萊、夢潔等知名品牌憑借多年積累，影響力會在同類產品中稍勝一籌，卻沒有絕對的龍頭企業，據悉，2009年實現主營收入6.3億元的夢潔家紡其市場份額也僅占國內家紡消費市場的0.5％。在購買床品時，消費者的品牌意識并不明確，而是更注重色彩及圖案的設計，如喜愛富安娜的華貴富麗或是夢潔的素雅清新。
　　中檔家紡產品的同質化已令市場競爭的激烈程度日趨白熱化，眾多品牌陷入跑馬圈地和瘋狂開店的粗放型競爭格局，渠道擴張和渠道創新成為家紡行業目前最為關注的話題。在超市、百貨商場、專賣店、家居批發市場等傳統渠道外，還出現了由家紡經銷商自己建立的集中各品牌家紡產品的專業終端賣場。競爭的不斷升級，家紡企業的橫向突圍如果沒有精工細作難以從起步階段向發展階段過渡，而市場的高速發展和消費的結構性調整需要企業縱向開發高端品牌路線。
　　
　　從客廳到臥室
　　
　　對于家紡品牌走高端路線，李光斗認為挖掘品牌內涵和與消費者建立情感溝通是至關重要的，他形象的將品牌升位作以描述：“客廳的沙發本是一件最簡單的家居，可為什么現在卻賣的越來越貴，動輒幾萬元，令人乍舌。這背后受到怎樣消費心理的主導呢?一些社會心理學家研究發現，家庭主婦的炫耀是從客廳的沙發開始的，即使一個節儉的主婦也會咬牙選擇一個比較貴的沙發，這是為什么?調查發現，一旦家里有人來做客，沙發是客人評價這個家庭品質的直接因素，不舒服的沙發會給這個家庭大打折扣；以前還有人會在沙發或是家電如電視上罩一個蓋布，而現在則很少人會在電視機上蓋布，這也是品味和格調改變的一種體現。沙發消費變成一種社交符號，最私密的家紡產品也進入了品牌時代，這說明品牌升位的原理是從外到內，從客廳到臥室，從外在感官到內心體驗?！?
　　高端品牌價格貴是肯定的，但如何能讓消費者心甘情愿地接受這個價格?如果你是一個消費者，在可以承受的價格范圍內去買高端產品，可能首先會挑選品牌，其次是面料，再者就是圖案設計以及產品質量；可目前的家紡企業，很有可能會將這個順序顛倒過來，首先推銷的是優異的產品質量，其次是上乘的進口面料，圖案設計方面雖然不是強項也足以吸引眼球，可最終企業品牌力量的弱勢地位仍會讓我們輸給進口品牌。
　　李光斗指出，挖掘“品牌”內涵要從品的“品質”和牌的“符號內涵”入手?！捌焚|方面我覺得中國的企業可以從兩方面入手，一方面加強面料的研發創新能力。如今世界上最好的面料仍出自歐洲。中國的面料也要創新，可以在研發、設計等方面向國際品牌學習，但單純的模仿沒有前途。我們可以向古人學習，弘揚古人的燦爛文化結合當今的科技水平。消費者對舒適感的追求正是在日新月異的科技發展和全球化中實現的?！?
　　中國曾最早創新出世界一流的絲綢產品，是達官貴人、皇族權貴的奢侈用品，“應該說世界的奢侈品出生在中國，唐朝詩人白居易的《長恨歌》中曾有過“翡翠衾寒誰與共”，無論從色彩還是面料上翡翠衾的質感，都可謂是當時世界頂級的奢侈品。中國的絲綢文化曾是外國人無法攻克的難題，但我們那么多年的傳統文化一度被完全丟棄了，唐詩宋詞、錦緞織被的時代一去不復返。許多人應該都還記得以前到商店里買棉被，棉胎裝上被罩都是論斤算，按棉花份量來賣，有4斤的、7斤，是靠重量來御寒，越重越暖和，價錢越貴：如今，市場上有著又輕又保暖的空調被、蠶絲被、羽絨被，人們對舒適生活的要求越來越高。其實錦衣玉食曾被古人做到極致，如今承襲多年絲綢文化的產品卻難以做到世界領先，意大利的絲綢面料仍然比我們的貴許多，特別是在染整和后整理方面的技術領先于我們”。李光斗認為家紡品牌仍缺乏對傳統文化的深度挖掘。
　　絲綢產品正在成為家紡品牌試水高端的靈器。從去年開始國內知名度較高的家紡企業夢潔，富安娜，羅萊，水星等對絲綢面料的采用明顯增多，大多用于高端品牌或高檔產品中。
　　“傳統家紡產品大多以棉紡產品為主。但從棉質面料來說已經很難提高檔次，只有尋求改變。另外我們堅持以絲綢為特色，避開棉質家紡產品的激烈競爭，應該算是另辟蹊徑。目前我們床上用品和蠶絲被的銷量應該說是國內最大的?！币恢币越z綢外貿為主的達利在金融危機后轉而精

耕國內市場，并直接將目光投入到高端市場，如今開設絲綢故事專賣店60～70家店，針對高端客戶，價位從幾千塊到幾萬元?！霸谶@個領域，我們沒有覺得激烈的競爭，市場發展非常好，基本上是滿負荷生產，訂單已經排到11月份。家紡產品主要集中在國內市場，應該說取得了非常好的成績?！睋惥葱墙榻B，達利絲綢國內家紡部分的利潤比做其他常規產品好得多，銷售比去年同期相比增長了50％，2008年下半年開始到如今1年多的時間里，這家原先家紡產品國內國外分別是20％對80％的比例現在基本上已對調過來?！拔覀冎饕窃谟谧陨硌邪l和創新的提高，比如我們榮獲‘紡織之光’科技二等獎的‘寬幅機洗喬其縐的研發與產業化’的項目解決了大家認為絲綢難打理的問題，我們絲綢家紡產品基本上是可以機洗的，解除了消費者的后顧之憂。除了抗機洗絲綢面料，絲與新型纖維交織混紡面料，高檔色織絲綢面料，超寬幅提花絲綢家紡面料，數碼提花絲綢面料領域都取得突破性成功，我們超寬幅大循環高精密的木馬提花技術為支撐的面料風格就是比較高的技術門檻，不是誰都能做。而目前能夠生產高技術含量、高附加值家紡產品的大型家紡企業較少，相對而言，高端家紡產品市場競爭更為寬松。
　　
　　回歸一顆“匠心”
　　
　　品牌要建立和消費者的真正溝通，懂得消費者有什么樣的利益訴求。比如空調被就是挖掘了一個在毛毯及棉被之間的過渡產物，滿足了人們在夏季的需求，消費者便認可而購買?，F在整個社會需求就圍繞著兩個方面，一個是圍繞人的，一個是圍繞房子的，而家紡是人和房子最好的一個結合。品牌需要精耕細作，高端品牌更是要做到極致，注重細節。李光斗指出，”品牌塑造是系統工程，每個細節都要做好，包括品質、符號、服務、售后等等，不能以快銷品的形式來走高端路線，不能一味追求數量增長。如今我們雖有強盛國力，但也很難再造出一個圓明園來，因為當今社會失去了一種匠人文化。過去的工匠可能一輩子就是做一尊石獅子，花10年來琢磨這一件東西，才有圓明園的精致；如今人心浮躁，也不求極致。匠人文化的精工制造很少見了。所謂匠心獨運，我們缺的正是這個，家紡品牌要走高端路線，要做奢侈品需要有這樣一份匠心才能夠把品牌升位做好?！?
　　“中國已經完成了工業化初期粗放型的發展過程，但是也有一點令人蠻悲哀的，”李光斗對于中國傳統行業普遍存在的門檻過低，監管不足的問題感到擔憂，“中國的傳統行業的一些問題，也出白干政府的監管部門監管不夠，比如茶葉、大米、奶粉等質量事件等，都是缺乏監管的結果，服裝、家紡行業也是如此，國家雖有一定的標準，卻沒有嚴格的監管手段。質檢如果沒有鐵律來執行，那么整體產業水平將被拉低，中國的行業潰退將是集體性的，造成的結果是消費者不相信你能做出這么好的東西，比如說嬰兒奶粉市場對消費者的直接影響就是，只要是花得起錢，城市居民一定是買進口奶粉。中國是瓷器大國，但現在日本、韓國的瓷器都比我們價格賣的高。絲綢也是一樣，這應該引起行業的警醒，應該正本清源，在源頭上抓起。試想，如果在品質監管方面能讓‘中國制造’的產品有所保障，會是中國品牌的一個整體升位?！?
　　在美國和日本，家用紡織品比例高達40％左右，英、法等國的消費量也保持在35％～38％之間。而在中國，人均家紡消費量比全球平均水平低27％，無論人均消費還是在紡織品總消費中所占比率都明顯偏低。有數據顯示近五年中國家紡行業已比前五年增長近100％，但目前國內家紡人均消費占消費性支出的比例不足1％，增長空間巨大，如果每增加一個百分點，年需求可增加300多億元。而中國家紡行業與房地產行業的緊密關聯，必有廣闊市場空間。如今美國、意大利、德國、法國、澳大利亞還有西班牙等高端家紡品牌紛紛進入中國，隨著人們對家居生活舒適度理解的提升，人們必定會越來越重視最私密空間的品質感。未來家紡產品也會像藝術品一樣讓人感受到精神的滿足和身體的舒適。中國家紡品牌需加快升位，占領高端市場。

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