家紡如何尋求突圍之道
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作者: 徐海云
進入“雙高”期
近年來，家紡成了整個行業的香餑餑，其持續迅猛發展是行業的突出亮點。香餑餑，自然搶手，而搶的人多了，競爭白熱化問題也迅速的降臨到行業發展中。日前，由華孚城隍廟商業廣場承辦的“家紡改變生活”高峰論壇在安徽合肥召開，與會專家和業界人士對目前家紡行業進行了深入分析，并對家紡行業如何在白熱化、同質化競爭中走上良性發展之路展開探討。中國紡織工業協會副會長、中國家用紡織品協會會長楊東輝更是在報告中提出了“五冷五熱”來化解家紡目前狀態的建議。
根據中國家用紡織品行業協會資料顯示，2006年中國全社會家紡行業產值約為6540億元人民幣，與2005年相比增長了20％。家紡產品出口185.6億美元(海關統計)，同比增長20.63％，增長幅度與2005年相比降低了大約12個百分點，價值量的增長總體依然高于數量的增長；進口13億美元，同比增長2.8％。出口金額前五個國家和地區分別為美國、歐盟、日本、香港和阿聯酋，對這五個國家地區的出口金額為124.73億美元，占總出口金額的67.21％。出口金額排名在前五位的地區為浙江省、江蘇省、山東省、上海市、廣東省，共計出口152.38億美元，占全國出口總額的82.12％。從這些數字可以看出，中國家用紡織品的出口占全行業產值的22％，國內需求依然是中國家紡發展的最大動力，同時，也說明出口還有很大潛力可挖。
楊東輝分析指出，當前，家紡企業開始步入“雙高”周期，即“高成本、高風險”。“高成本”主要表現為：國內勞動力、能源、環境、原材料等成本剛性增長，出口退稅降低，人民幣升值增加出口成本?！案唢L險”主要表現為：家紡已進入貿易摩擦多發期、以美國為代表的國際市場價格走低、轉口貿易受挫、東南亞一些競爭對手崛起、國內減順差，加大國內市場壓力，國內市場價格難以隨國家啟動內需而增長，CPI指數紡織類只是平均值的四分之一左右。
和“高成本、高風險”狀況對應的卻是眾多企業對家紡行業投資熱情不減，家紡企業的數量在迅速遞增，做大、做多仍然是很多企業的選擇。在此情形下，白熱化競爭必不可免，利潤也日益回落，價格戰又成為市場主流行情。
同質化瓶頸難破
同質化既是惡性競爭的產物又是良性競爭的惡敵，不幸的是，蓬勃快速發展的家紡行業也快速地涌入了同質化這條黑暗通道。據中國流行色協會副會長兼秘書長梁勇介紹，家紡產品開發難度比服裝大，產品周期長。家紡要謹慎選擇材料、組織和整理，國外服裝新產品開發通常3～6個月，家紡需要6～18個月，產業用紡織品則需2年之久。同時，由于家紡產品品質要求高和替換性不強，家紡產品中床上用品、窗簾和沙發、地毯等產品的使用周期比較長，多則1年～3年甚至更長。這些在客觀上使得家紡行業更新換代沒有服裝快和明顯，但這并不意味著同質化。蜂擁而上，追求眼前利益，在創新、設計上投入少甚至不投入才是造成同質化的根本原因所在。國際家紡研究開發費用通常占企業年銷售額的Z％～4％，有的甚至達到5％以上，我國家紡行業在研究開發上的投入與此還有著巨大的差距。
目前，家紡行業同質化已經不只是產品的同質化，而是在產品、消費目標、銷售模式等眾多方面全面同質化。在產品款式和定位上，很多廠家并不是根據對市場的深入調查把握市場脈搏，而是簡單的“市場上什么好賣就生產什么”，盲目跟風。對于顧客群選擇也不是根據市場消費層次、自身產品特點、企業規劃等因素，而是選擇“什么賺錢多就做什么”，注重短期利益，使得目前出現家紡產品奢華成風的狀況。另外，在消費模式上，也幾乎無一例外的采用了專賣店和加盟點兩種模式。同質化一方面導致了行業競爭環境惡化，企業利潤下降，另一方面也讓消費者買不到想要的產品，在某種意義上也削弱了購買欲望，對購買潛力不是激發而是壓制。
五冷五熱求發展
針對目前家紡行業面臨的情形，如何化解“雙高”壓力，如何盡快走出同質化?中國家用紡織品行業協會提出了“五冷五熱”即“冷產能、熱科技”、“冷加工、熱品牌”、“冷高耗、熱節約”、“冷同質、熱創新”、“冷摩擦、熱和諧”，以此引導企業發展。
冷產能 熱科技
家紡產業隨著我國經濟的發展，人們生活質量的提高，近幾年有了快速的發展，同時也出現了盲目跟風現象。特別是在其他產業紛紛轉向家紡生產的形勢下，業內產能、產量結構性矛盾越來越突出，導致市場競爭加劇，利潤空間減少。要盡快解決這一矛盾，只有變產能投入為科技投入。目前，紡織服裝行業科技投入平均只有0.3％，這遠低于加工行業科技平均投入水平，而家紡行業投入更低，這樣的科技投入難以維持簡單再生產。
中國紡織工業協會會長杜鈺洲就紡織行業面臨的國際國內形勢明確提出了提高科技貢獻率?？萍钾暙I率不僅是靠最先進的設備、生產線、工藝技術，更要靠他們生產出的新品種、新款式、新花色；高品質、高品味、高附加值的產品。因此，科技貢獻率是硬件、軟件、管理、人才等各方面的綜合體現。過去我們行業擴產能有經驗，企業都是這樣發展起來的。但家紡行業依靠科技，內涵式、集約式發展還缺乏經驗。
冷加工 熱品牌
加工制造為我國紡織服裝行業的發展提供了一個快速發展的途徑，我國已成為世界的加工制造大國，而品牌上還是弱國。近幾年的貿易摩擦明顯告訴我們，產業必須從國際產業鏈的低端向高端發展，走自主研發，自主品牌之路。雖然，近幾年協會配合有關部門評出擁有中國名牌、馳名商標、暢銷品牌的家紡企業越來越多，但知名品牌的比例對整個行業發展還是遠遠不夠的。
打造真正受消費者歡迎、信賴的品牌，是作為一名企業家的義務和責任。品牌建設是企業文化、管理、產品質量、開發創新、營銷等方面的綜合體現，是一個不斷創新自我，征服自我的過程。同時，自主品牌建設也是個長期的過程，可以分步實施：先打造區域品牌，某一個領域的品牌，再形成全國性品牌，直至世界品牌。有些大的國際上有影響的加工企業，要通過自主創新逐漸由Made in China變為Made by China。
冷高耗 熱節約
“十六大”明確提出堅持科學發展觀和建設資源節約型、環境友好型社會。紡織行業“十一五”規劃四個約束性指標“單位產值的纖維使用量降低20％；噸纖維耗水量降低20％；噸纖維耗電降低10％；單位產值的污水排放量降低22％”都是節能降耗的指標。家紡行業雖不屬于高能耗產業，但這四個約束性指標和每個企業都相關。
家紡行業纖維消耗量占全行業的三分之一，但產值占三大紡織最終產品(服裝、家紡、產業用紡織品)的23％，說明家紡行業單位產值的纖維使用量還有較大的降低空間，或者說噸纖維的附加值還有增長的空間，纖維的使用效率還有待提高，“巧借余木做棟梁”，家紡行業還有文章可做；節電、節水、減排也有潛力可挖。資源約束本質上是競爭力問題，節約資源技術比耗費資源技術更具有競爭力。
冷同質 熱創新
家紡行業經過近十年的排浪式發展，無論是企業的數量、規模、產品的檔次都有了較大的提高，但同質化現象比較嚴重。家紡產品應該是異質性很強的時尚類產品。消費群體差異化(年齡、文化、地域、氣候、收入差異等)使人們對個性化家紡產品的需求很強，但我們的產品個性化還不夠。市場不會飽和，不等于產品不會飽和。同質化產品會造成惡性競爭等不良后果，只有不斷引導消費需求的創新型產品永遠不會飽和。要引領消費需求，實現個性化、特色化就要不斷進行創新。真正的核心競爭力必須依靠自主創新。家紡產品的創新，包括原料、產品、功能化等多方面，不僅是技術的創新，還有設計創新、文化創意。
冷摩擦 熱和諧
隨著國內外市場競爭加劇，商業性摩擦也在增多。國際貿易摩擦不僅需要冷處理，更需要積極應對。家紡協會2007年8月召開以“合作共贏，知識產權，環境友好”為主題的首屆全球家紡協會會長圓桌會議，邀請德國、意大利、美國、印度、日本、韓國等家紡生產強國和消費大國的協會同行進行對話，加強溝通交流，化解摩擦，共同為家紡行業構建一個和諧的國際環境而努力。
國內企業摩擦也在頻頻出現。對于知識產權、各種商業糾紛，協會從道義上、情感上進行協調。但更需要企業間的溝通與協同。家紡協會一直倡導博弈中的合作，協同競爭。留三分余地給別人，就是留三分余地給自己。這不僅是做人的原則，也是處理商業摩擦的原則。堅持自主開發，自主創新，實施差異化戰略，避開同質化競爭是減少摩擦，合作共贏之道。
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