把錢花在刀刃上

來源:用戶上傳      作者: 本刊編輯部

　　純以職業論，誰比營銷人更懂得精明“花錢”？提到華碩的鄭威，很多業內人士會給你一個形容詞“謙和的女強人”，言下之意，可能有點“溫柔一刀”的意思。的確，她是個很會用“刀”的女人。而這把“刀”則是指公司在品牌營銷上“刀力”，如何花錢，刀刀精準。工作如此，生活亦如此。
　　
　　沒價值，不出手
　　
　　生活中的鄭威簡單樸素，謙和恬淡，無論言談還是行事風格，都與華碩視為立業之本的“崇本務實”理念具備著高度默契。
　　她自稱對理財一竅不通，但對花錢卻頗有心得，一件東西的品質是她最看重、最愿意花錢的地方，該花的錢一點都不吝惜，也不會為了表面的虛榮而追求名牌。
　　她坦言，平時的花銷比較講究實用。像她家買的車，幾輛都是二手車。這些車不僅價格合理，品質也很好，還比較環保。
　　世界500強公司中高管開二手車的人也許并不多，但正是這樣一位崇本務實的人，憑借著女性特有的敏銳直覺和韌性，從這個已進入白熱化競爭的行業中幫企業尋找市場機會，通過一次次精準有力的大手筆營銷，描繪出華碩品牌形象中富有人性化的多彩一面。
　　
　　品牌營銷，實際是花錢的學問
　　
　　營銷一向被視為“花錢”的部門，怎么花錢？砸廣告還是買人氣？其中有精妙的學問，甚至，能否小投入撬動大銷量，比拼的是花錢的藝術。
　　在對華碩歷史的潛心翻閱中，一個此前并未得到廣泛傳播的案例，讓鄭威深刻體認到品質是華碩品牌精神的核心。
　　1998年，華碩推出的第一款筆記本電腦被俄羅斯宇航局選中，進入“和平號”空間站，在太空平穩運行了600多天。
　　鄭威抓住這個被人忽略的故事，通過一系列策劃，在2003年啟動了名為“零點行動”的宣傳策略，這次營銷策略打破了全球筆記本電腦廠商一直默認的液晶顯示屏有亮點的傳統標準，在大陸市場贏得了漂亮的開門紅。隨后，通過一年時間的持續宣傳，和多渠道、多維度地溝通，本次精準定位使得華碩“堅若磐石”的品質傳播得更廣。
　　2003年那會兒，極限登山運動正火遍大陸，尤其以王石為代表的一些企業家對此十分推崇。這一現象又讓鄭威看到宣傳的機會。很快，通過多方聯絡，華碩成為當時唯一為登山隊員們提供筆記本電腦的國內品牌，當年所推出的輕薄筆記本S200跟隨登山家王石、劉建等人登頂南極洲最高峰。此后，華碩與攀登各高峰的戶外運動結緣。
　　2005年，鄭威親自策劃并主導了被諸多媒體高度評價的華碩極限“7+2”探險活動，那次活動，幫助中國人首次參與著名的“7+2”環球探險活動，使中國探險隊隊員成功徒步完成對南、北極點的探險。隨后，2008年奧運會圣火傳遞活動的契機也未逃過鄭威的宣傳規劃。當時，正是奧運圣火登頂珠峰前夕。華碩聯手中國移動在海拔5200米的珠峰大本營搭建起一座特殊的“網吧”，為登山隊及大本營工作人員提供信息技術支持及通信服務。這些活動不僅很好地鞏固了華碩的品牌形象更創造了人類歷史上在海拔最高的地面成功搭建電子通信應用的紀錄。
　　無論是主動打破行業沉默，或是參與極限登山運動又或者結合奧運契機推廣品牌，鄭威在品牌營銷方面對于如何找準“花錢點”十分在行，宣傳效果立竿見影。
　　
　　大賣一定要靠大筆廣告投入嗎？未必
　　
　　“你有很多優點，但是需要找到最鮮明的優點讓大家接受你，那我們選擇的是品質?！毖哉勯g，鄭威坦誠對公司產品的關注令她發現“第二刀力”的機會。
　　公司在新產品推出前會對所有產品進行各項技術評測，早在英特爾推出第一代“迅馳”移動計算技術的時候，華碩的M系列產品以7.4小時的續航能力超越了市面其他競爭對手，這一特征在鄭威眼中有可能成為當時筆記本電腦業內的亮點之一。于是，她立刻策劃該款產品的全新平面廣告，主訴求為“超長續航時間”。
　　“這廣告我打了快半年，因為我沒多少錢，就一直做這一個廣告。消費者能看到的所有維度中，如渠道、賣場、終端、戶外、報紙和雜志都在講述同一個訴求。”沒錢投廣告就只能精專在一個角度，盡管現在看來當時的那則平面廣告的確算不上大手筆，但恰恰鮮明、直觀地反映出產品特性優勢，用四兩撥千斤形容，很恰當。
　　“首先要在消費者中強化華碩這一特性，然后我再去還原他其他的面貌?！闭f起品牌塑造，鄭威成竹在胸。在技術更新換代越來越快的今天，企業若技術落后，便失去競爭實力，而幫助華碩找準技術實力、主體訴求的她領著華碩一次次朝目標挺進。

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