基于TBCI飲食品牌發展分析
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作者: 袁潔
作者簡介：袁潔（1986-）,女,山東日照人,山東大學投資經濟學研究生,研究方向：品牌經濟學。
摘要：中國的飲食文化博大精深,但餐飲業發展道路卻崎嶇不平,唯有品牌建設才是突破口。在回顧以往研究的基礎上,運用TBCI分別對懷石料理和歷家菜進行了品牌信用評級,根據評級結果進行分析總結二者的優勢和不足,并由此提出餐飲企業品牌發展的策略。
關鍵詞：餐飲企業;品牌建設;品牌信用指數
中圖分類號：F24文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本屆上海世博會上,最引人注目的飲食品牌應該是日本的懷石料理,懷石來自于禪道,為了在長久聽禪中抵制饑餓,肚子抱石一塊,稱為“懷石”；后來就有了給聽禪僧人的茶點,再后來有了最負盛名的懷石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿襲下來的程序,盡量保持原輔料本身的味道。原料上以魚和蔬菜為主,每個月要有當時季節里有代表性的魚和蔬菜,因此每個月的菜單也是不一樣的。懷石料理以其精美優雅而深得日本人的推崇,被視為品位的一種象征,其質量,價格,地位均屬高級,被稱為“和食中的法國料理”。在傳統的日 本料理店品嘗全套懷石料理,平均每人價格在一萬日元左右,折合人民幣七八百塊。
中國同樣擁有博大精深的飲食文化,而目前真正能夠與懷石料理相媲美的,應該是北京的“歷家菜”。歷家菜位于北京后海羊房胡同,雖然地方不起眼,但卻是世界旅游手冊上一千個必到的地方之一,要想去那里吃飯,還得提前半個月預定。進店落座,店主會跟你介紹歷家菜的出處,顧客在這里也沒有點菜一說,店主做什么客人吃什么。當然,在這里吃飯,最普通的標準也得幾百塊一位。歷家菜在上海開設分店,也受到了社會的極大關注。
顯然,懷石料理和歷家菜并沒有被局限在屬地發展,而且刨去成本后,它們都存在很高的品牌溢價。與此相對,人們通常見到的飯店,屬地優越性非常明顯,一旦離開本地,則往往發展的不好。而且這些飯店的品牌溢價都比較低,只是通過成本加上少量的利潤來定價。為什么有如此大的差距呢,中國的飲食企業究竟應該如何做,才能縮小這種差距？
2 綜述
吳東曉（2002）基于顧客的角度,研究了飯店品牌價值的影響因素,指出飯店應更加注重美譽度,激發顧客的購買動機,并通過在服務中為顧客創造價值,將工作的重點放在提供附加價值和利益方面來培養忠誠顧客。楊柳（2007）根據餐飲產業的特點,修正了波特鉆石模型,在分析餐飲產業競爭力的規模擴張能力、盈利能力、開拓創新能力、人才集聚能力、文化駕馭能力、品牌塑造能力和可持續發展能力等七大核心能力基礎上構建了餐飲產業競爭力評價體系。程芳（2008）也針對餐飲品牌的市場競爭現狀,提出了相應的措施和建議。萬雪芹、孫曉（2009）指出文化差異是品牌價值的核心,餐飲業應注重開發有特色的餐飲體驗主題,給產品賦予情感利益。史濤（2009）通過對顧客需求和內外部壞境分析,分析了餐飲企業品牌競爭力來源,指出品牌是營銷決策的核心,從品牌識別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這四個方面擬定了一套品牌營銷策略。王增利等（2009）主要分析了老字號企業在國營背景下的發展策略。
以上分析主要是定性分析,并沒有一個客觀的模型支撐,提出的政策建議也比較籠統,缺乏針對性。本文將在這些分析的基礎上,運用TBCI進行定量分析,并提出更加有針對性的建議。
3 TBCI評級及分析
商標的品牌信用指數（簡稱TBCI）是孫曰瑤（2009）在綜合分析品牌影響要素基礎上,提出的系統性的評價指標,共有10個評級要素,分別是目標顧客精確性,利益承諾的單一性,單一利益的對立性,品牌建設的崗位性,單一利益的持久性,終端建設的確定性,質量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注冊商標的單一性,和媒體傳播的可信性。這十個指標得分的平均分,即為商標的品牌信用指數。得分越高,品牌信用等級越高,就意味著該商標距離真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢價。
筆者分別對懷石料理和歷家菜進行了評級, TBCI［商標的品牌信用指數］和評級等級如下：
表1 懷石料理 產品或服務：日本料理
表2 歷家菜 產品或服務：宮廷菜
真正的品牌應該是指目標顧客一旦產生需求之后,不假思索也即選擇成本等于零且持久選擇的商標產品或服務。而要成為這樣的品牌,其商標的品牌信用指數至少應在0.8以上。通過評級結果可以看到,懷石料理和歷家菜都有較高的信用等級,這與現實中情況符合,也就解釋了為什么二者都有如此之高的品牌溢價。但是二者的品牌信用指數還在0.8以下,也就是說,還有許多需要改進的地方。
3.1 二者的優勢
3.1.1 承諾與在位者相對立的單一利益點
懷石料理自產生之初就始終堅持簡單清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香氣誘人,更以神思為境”,力求在貼近自然的同時讓人們享受人間美食。因其來源于禪宗茶道,加上制作講究,歷來以精美優雅而備受推崇,被視為品位的一種象征。當時的在位者主要利用現有材料制作菜肴,并非來源禪道和茶道,也沒有刻意賦予美食以精神內涵。因此構成了完全對立。
歷家菜來源于清朝慈禧時期,屬于宮廷菜,菜譜完全自創,材料完全是有機的,制作過程更講究健康環保,不刻意擴大店面,更注重服務和搭配,店主會向每位顧客介紹歷家菜的淵源,并最終依靠傳統炮制方法獲得了良好的口碑。這與當時的在位者也是完全對立的。
依據品牌經濟學相關原理,在信息過剩條件下,人們為了降低選擇成本,往往更愿意按照品牌進行選擇。而一類產品或服務要取得成功,在產品質量過硬的前提下,還要承諾與在位者完全對立的單一利益點。因為在位者因為占先,在顧客心目中已經擁有了相當的認識,新進入的產品或服務要想被顧客記住,必須給顧客一個完全不一樣的刺激。懷石料理與歷家菜都承諾了與在位者完全對立的利益點。其他餐飲企業也一樣,必須在充分研究在位者利益點的基礎上,承諾完全對立的利益點。
3.1.2 單一利益點與顧客的終極利益相吻合
人類所進行的任何活動都有一個終極目標,那就是獲得某種“快樂”。一個產品或服務要被顧客不假思索的選擇,必須保證其承諾的單一利益點與顧客的終極利益相吻合。懷石料理使人們在享受美食的同時,獲得了由優雅的環境和原汁原味的食物帶來的快樂,歷家菜使人們在享受美食的同時,獲得了了解中國歷史、品嘗真正健康有機的宮廷菜的快樂,這些都給人們帶來了終極享受。因此,人們在經濟能承受的范圍內,會不假思索的選擇這兩種服務。
餐飲企業要克服地域限制,使目標顧客不假思索的選擇,就必須承諾一個與人們的終極利益相符合的單一利益點,也即使人們在消費該產品和服務的同時,能通過視覺、嗅覺和味覺產生某種快樂。
3.1.3 產品與傳統文化完美結合
懷石料理是日本最古老的料理之一,來源于禪宗和茶道?？梢哉f,懷石料理已經超越了烹飪,而成長為日本古文化的代表。歷家菜來源于慈禧時期的宮廷膳食,是中國幾千年飲食文化的集合,也可以成為中國文化的代表。正是因為它們都與傳統文化完美的結合在一起,才賦予了產品和服務更深刻的精神意義。
我國各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著稱,這或許是因為蜀地濕氣重,需要辣椒等驅寒祛濕。東北地區因為嚴寒,人們更喜歡吃肉以保暖?！皷|坡肉”就是來源于蘇東坡這一歷史名人。如果能充分利用這一點,將餐飲企業與當地的傳統文化結合起來,賦予產品更深層次的情感利益,將會取得更大的發展。
3.2 二者的不足
3.2.1 沒有明確目標顧客
要做好品牌建設,必須遵循顧客導向原則,從產品設計到銷售都以顧客的需求為基礎,而不是有了產品或服務之后,再簡單的依靠銷售策略獲得顧客認可和市場份額。根據品牌經濟學原理和孫曰瑤（2009）的品牌信用測評體系,目標顧客的精確性,主要表現在三個方面：一是通過繪制顧客鏈,來識別終點顧客,只有終點顧客的選擇拉力,才能擁有定價權；二是顧客描述的個性化,也即對目標顧客的描述不是總體化的信息,而是某個具體的個人信息,通過該個人信息來作為一類顧客的代言。為此,就需要進行顧客選擇行為的觀測與測試；三是顧客數據庫的建設,通過數據庫的建設,進行數據庫挖掘,從中不斷加深目標顧客精確度。
顯然,懷石料理和歷家菜都沒有明確的目標顧客,更多的是以價格等級來區分?！懊褚允碁樘臁?飲食關乎民生,餐飲業因其行業特點,并不容易精確目標顧客,但并不是不可以。餐飲企業在精確目標顧客時,首先根據自身產品或服務的選材、文化內涵等,確定一部分人為主要營銷對象,然后識別這部分人是否是終點顧客,因為只有終點顧客不假思索的選擇該產品或服務,企業才能具有定價權。接下來就要對顧客進行選擇行為測試并建立數據庫,并據此適當調整產品和服務,并加深目標顧客精確度。
3.2.2 品牌建設責任不明確
一個企業要想發展壯大,必須重視品牌建設,這就需要企業內部有專業的品牌管理人才,尤其是餐飲企業主要采用連鎖經營的模式,中間環節的不確定性非常多,這更加需要專門的品牌負責人。雖然企業管理者可以兼任品牌管理,但由于專業知識和技能的缺失,效果往往不明顯。
目前餐飲企業處于成本控制,極少設置品牌經理一職。但品牌建設的缺失往往更增大了經營成本。因此,有必要設置品牌經理,對內制定品牌策略并監督實施,對外提升品牌形象,堅定目標顧客不假思索選擇的理由,給企業帶來更大收益。
4 總結
本文以懷石料理和歷家菜為例,在比較二者優勢和不足的基礎上,提出了餐飲企業品牌建設的策略。當然,餐飲企業還應該注重媒體傳播的公信性,以公益活動等取得媒體的正面傳播,同時避免負面報道。另外,餐飲企業應加強對終端的控制,盡量以自控終端代替加盟終端,以加強對產品和服務的質量控制。再一方面,當下公眾越來越關注食品安全,餐飲企業為取得公眾的信任,有比較最大限度放開透明性,讓顧客對選料和制作的過程有一個明確的了解,增加對企業的信任。
參考文獻
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?。?］孫曰瑤,劉華軍.品牌經濟學原理［M］.濟南：經濟科學出版社,2007,（06）.
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