破解貧困地區農村居民互聯網購銷行為密碼
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摘要：網絡購物行為研究中，研究主體多為城市居民或大學生，把農村居民作為研究主體非常罕見。農村居民不僅是消費者，也是生產者。解碼貧困地區農村居民網絡購物和銷售行為，對提升貧困地區農村居民的福利具有重要政策意義?；谝粋€具有全國代表性的大樣本微觀調查數據，分析了貧困地區農村居民網絡購銷現狀，運用Heckman兩步法研究了貧困地區農村居民網絡購銷次數的決定因素。研究發現，10.25%的被調查農村居民具有網絡自主購物或網絡銷售的經歷，其中，具有網絡自主購物行為比例（10.15%）遠高于網絡自主銷售行為比例（0.89%），具有網絡代購和代銷行為的比例分別為16.05%、0.91%。距最近快遞點距離對貧困地區農村居民進行網絡自主購銷的可能性和次數具有顯著負面影響，解決物流服務體系進村“最后一公里”問題有助于促進農村居民的網絡購銷行為。
關鍵詞：網絡購物;網絡銷售;農村居民;貧困地區;Heckman兩步法
中圖分類號：F323.6文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）02-0035-10
引言
中國眾多的貧困小農戶集生產者和消費者身份于一身。作為生產者，他們希望能夠獲得較高的利潤率;作為消費者，他們希望能夠獲得物美價廉的農業生產資料和消費品。然而，傳統的農產品流通方式限制了小農的利潤率。通常，貧困地區農村居民把農產品出售給經紀人，經歷多次轉手倒賣后銷售給消費者。這條較長的農產品流通鏈條增加了交易成本，導致農業生產者利潤率低[1]。長期以來，“以城市為中心”的發展戰略使得中國農村地區的基礎設施建設比較落后，致使農村地區物流成本較高。相比城鎮居民，農村居民在當地購買同樣消費品（除自產的農副產品）需要支付更高的價格。如何變革農產品供銷模式，創新消費模式，實現貧困地區農村居民增收脫貧的目標，至今仍是中國面臨的難題。
一些研究認為，發展電子商務平臺，促進農村居民進行互聯網購銷，有助于解決上述難題。大數據時代，網絡平臺能夠提供實現生產者與消費者的直接聯系。一方面，貧困地區農村居民能夠通過網絡直接將產品銷售給消費者，從而降低交易成本，提高交易效率[2]，使得農業變得更具生命力[3-4]，對“農產品上行、促進農民增收脫貧”有重要意義;另一方面，貧困地區的農村居民作為消費者能夠在網絡上以更優惠的價格購買到消費品和生產資料，對“工業品下鄉、消除農民消費困境”有重要意義[5]。
政策層面上，“互聯網+”已經被中國政府視為促進貧困農村地區發展和精準扶貧脫貧的重要手段之一。《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》指出，加大“互聯網+”扶貧力度，實施電商扶貧工程[6]。關于“互聯網+扶貧”，業界實踐如火如荼。為了保障農村居民鮮活農產品網絡銷售的順利進行，“十三五”期間，京東集團將在貧困地區加大基礎設施投資力度。此外，阿里巴巴、蘇寧也分別啟動了“千縣萬村”和“農村電商”電子商務項目[7]，在電子商務的信息優勢推動下，部分農村地區形成電商集聚的“淘寶村”[8-9]，有效吸納了農村剩余勞動力[10]。
無論從理論還是從實踐上，貧困地區農村居民的網絡購物和網絡銷售行為都得到了肯定和重視。在這一背景下，廣大貧困地區有多少比例的農村居民有過網絡購物或銷售經歷？其中作為消費者，比例是多少？作為生產者或銷售者，比例又是多少？哪些因素決定了他們的網絡購銷行為？然而，已有文獻并沒有系統地研究過這些問題。本文旨在使用一項于2014-2017年對全國22個?。ㄗ灾螀^、直轄市）62個國家扶貧開發工作重點縣、7個原中央蘇區縣和3個山東沂蒙革命老區縣的143個村莊和2 137個農戶進行調查獲取的數據來回答這些問題。創新之處在于使用一個具有全國代表性的大樣本微觀調查數據，比較系統地回答上述問題，并提出有針對性的政策建議。
一、文獻評述
近些年，有關消費者網絡購物行為的研究迅速增長。眾多文獻對影響消費者網絡購物行為的影響因素進行了探討。（1）一些學者研究了消費者個人特征對網絡購物行為的影響，包括性別、受教育程度、收入、網絡經驗等，但沒有得到一致的研究結論。Soopramanien等的研究發現性別對網絡購物意愿沒有顯著影響[11]，但Li等人的研究發現男性比女性更有可能在網上進行購物[12-14]，而Bassam認為男女在網購認知態度上存在很大的差異，女性在網絡購物實用性方面的把握要優于男性[15]。同樣，在年齡、受教育水平與網絡購物行為的關系上，研究者們也得出了不一致的結果。Dholakia等發現年齡與網購概率呈正相關關系[16]，而Soopramanien等發現年齡與網購概率之間存在負相關關系[11]。有學者研究發現受教育程度的高低會影響網絡購物的行為[12，16-17]，但Teo通過對新加坡消費者的研究發現個體教育水平與網絡購物之間沒有顯著的聯系[13]。Dholakia等人的研究發現收入是影響消費者網絡購物的關鍵因素[11，16]，但尹世久等研究發現收入對消費者網絡購物沒有顯著影響[17]。（2）部分文獻探討了網絡環境因素對網絡購物的影響。一些研究認為，感知風險、信任等因素對消費者網絡購物行為具有重要影響[18-19]。網絡服務承諾對網絡購物行為的影響也得到了研究者的關注。張蓓佳研究發現，網絡退貨時限、退貨操作和退貨費用通過影響感知質量和感知風險來進一步影響消費者購買意愿;三者對消費者購買意愿的影響程度從大到小依次為退貨操作、退貨費用和退貨時限[20]。（3）第三方信息對消費者網絡購物行為的影響受到了研究者的關注。互聯網用戶創作的網絡口碑已經成為消費者在選擇、購買產品或服務時的重要信息源[21-22]，而商品或店家的信息搜尋成本會直接影響網絡購物行為[23-24]。潘煜等研究發現，第三方信息對購買決策具有重要影響，網絡零售商品牌形象、銷售管理、服務品質、技術安全影響消費者的購買意愿[25]。 總體上，網絡購物行為研究中，研究主體多為城市居民或大學生群體，把農村居民作為研究主體非常罕見。究其原因，主要在于具有網絡購物行為的農村居民比例遠遠低于城市居民，農村居民的網絡購物行為還沒有引起研究者的關注。筆者認為，隨著網絡平臺的發展，具有網絡購物行為的農村居民比例將不斷增長，研究者對農村居民的網絡購物行為應給予關注。由于中國具有城鄉二元的社會經濟結構，影響城鄉居民網絡購物行為的環境因素有比較大的差異，研究中需要注意這一國情。比如，城市快遞物流體系比較健全，研究城市居民網絡購物行為時多忽略快遞物流體系的影響。但是，研究中國貧困地區農村居民網絡購物行為時，研究者則不能忽略快遞物流體系的影響。還需要指出的是，與城市居民相比，農村居民不僅具有消費者身份，也具有生產者身份，農村居民網絡銷售行為值得關注。解碼農村居民網絡銷售行為，對于促進現代農業發展、促進貧困地區農村居民增收脫貧具有重要的政策意義。
二、貧困地區農村居民網絡購銷行為現狀
筆者于2014年12月和2015年2月、2016年1-2月、2017年1-2月開展的3次（分別反映的是村莊和農戶在2014、2015和2016年3個年度的情況）農戶和村莊調查。第一次調查涉及21個省（自治區、直轄市）的28個國家扶貧開發工作重點縣、2個原中央蘇區縣和1個山東沂蒙革命老區縣;第二次調查覆蓋22個?。ㄗ灾螀^、直轄市）的19個國家扶貧開發工作重點縣、2個原中央蘇區縣和1個山東沂蒙革命老區縣;第三次調查覆蓋19個?。ㄗ灾螀^、直轄市）的16個國家扶貧開發工作重點縣、2個原中央蘇區縣和1個山東沂蒙革命老區縣。3次調查涉及的22個?。ㄗ灾螀^、直轄市）包括河北、山西、內蒙古、吉林、黑龍江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、貴州、云南、陜西、甘肅和寧夏。調查全部采用面對面訪談的方法，主要向農村居民詢問收入、網絡購銷等方面的問題，向村干部詢問了村莊經濟、政治、基礎設施和公共服務等方面的問題。3次調查共覆蓋143個村莊，其中第一次調查覆蓋62個村莊，第二次調查覆蓋43個村莊，第三次調查覆蓋38個村莊。項目組在每個村莊中隨機抽取15個農戶，每個農戶中由1人回答調查問題。最終，調查共獲取有效農村居民樣本2 137個。
?。ㄒ唬┚W絡自主購物和銷售
網絡自主購物是指從商品搜尋、下單付款、確認收貨等環節均由行為人獨立完成的網絡購物行為。網絡自主銷售是指行為人按照自己的意愿，獨立完成商品信息上傳、確認訂單、商品發貨、收款以及相關售后服務等環節的網絡銷售行為。表1顯示了被調查農村居民網絡自主購銷行為的情況。
1.總體來看，約90%的被調查農村居民沒有任何網絡購買或銷售的經歷，可見網絡購銷還沒有成為農村居民的一種生活方式。
2.隨著電子商務快速發展，具有網絡購物經歷的被調查農村居民的比例呈現快速增長趨勢。2014年，具有網絡購物經歷的被調查農村居民比例為7.81%，2016年，這一比例上升到15.96%，大約增長了1倍。但與城市居民相比，這一比例還很低，安徽省調查總隊的一項調查表明，2015年該省城市居民29%的家庭有網購行為[26]。此外，貧困地區農村居民具有網絡購物經歷的比例也低于全國農村地區的平均水平。
3.具有網絡購物行為的被調查農村居民的購物頻次集中在1～10次/年;具有網絡購物行為的被調查農村居民平均購物金額為3 278.43元，但分布比較分散，少則幾十元，多至幾萬元不等;網購物品種類較多，主要是衣服鞋帽，其次是日常用品，再次是家具家電。
4.被調查農村居民具有網絡銷售經歷的比例呈增長態勢，從2014年的0.22%上升到2016年的1.75%，但總體上，這一比例非常低。網絡銷售產品主要是特色農產品、新鮮水果、茶葉等產品，三者匯總比例高達84.21%。具有網絡銷售行為的被調查農戶平均銷售金額為16 563.16元。
5.將網絡購物與網絡銷售行為進行對比，可發現，貧困地區農村居民網絡購物行為比例遠高于銷售行為。這表明，當前電子商務之于貧困地區的作用主要體現在“工業品下鄉”，而非“農產品進城”。
?。ㄈ┚W絡代購和代銷
網絡代購（代銷）是網絡購物（銷售）部分或全部環節，由家人、鄰居、親戚朋友、專業人士代理完成的行為。無論是PC端還是移動端的網絡購物（銷售）操作，都要需要掌握一定網絡技術，包括信息搜尋或上傳、線上支付、線上交流等。貧困地區農村居民往往受技術或硬件的約束無法獨立完成，因而產生了代理購物（銷售）的需要。在2016年和2017年的調查中，項目組對農村居民網絡代購和網絡代銷行為進行了調查。表2匯報了調查結果。
1.16.05%的被調查農村居民具有網絡代購行為，且網絡代購發展比較迅速。也就是說，農村網絡代購市場的拓展值得企業重視。2015年，10.39%的被調查農村居民有找人進行網絡代購的經歷，而2016年，這一比例上升到22.46%。代購次數多集中在1～10次。有代購行為的被調查農村居民平均支出1 046.35元，大部分集中在1～5 000元之間。代購人選擇上，主要是家人、鄰居和親戚朋友，尋找專業服務人員如電商服務站工作人員的比例極低。
2.2015年和2016年被調查的1 215位農戶中，僅有11位（0.91%）農村居民有網絡代銷的行為。代銷次數多在1～10次。有代銷行為的被調查農戶平均銷售金額為13 522.73元，大部分在3 000元以下。代售人選擇上，與代購情況類似。
3.總體上，與網絡代購發展相比，網絡代售的發展比較滯后。
4.就目前情況看，專業代購代銷業務發展仍然處于起步階段。盡管一些村莊已經建立了電子商務服務站，但農村居民還是習慣請親人、朋友、鄰居進行網絡代購或代售。換言之，貧困地區農村居民對電子商務服務站的信任程度還有待進一步提高。 三、網絡購銷次數的影響因素分析
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本項研究主要探討貧困地區農村居民進行自主購物或銷售次數（不包括網絡代購或網絡代銷）的決定因素。有購銷次數的被調查農村居民必然有網絡購銷的經歷，而有過購銷經歷的農村居民只是總體抽樣中一部分，如果不考慮沒有購銷經歷的樣本，僅僅對有過購銷經歷樣本進行回歸，會導致“樣本選擇性偏差”的問題[27]。針對這一問題，筆者采用Heckman兩步法來解決。
第一階段是Probit選擇模型，考察農村居民是否進行網絡自主購銷的影響因素，第二階段是線性回歸模型，分析農村居民進行網絡購銷次數的影響因素。在第一階段，被解釋變量Yi是農村居民是否有網絡購銷的經歷，當農村居民有購銷經歷時賦值為“1”，沒有購銷經歷賦值為“0”。
因此，二值Probit模型設定為：
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1.相比于年長的農村居民，年輕的農村居民往往思想更加開放，接受新生事物的能力較高，機會也更多，因此，年輕農村居民網絡購銷次數更多;相比于男性農村居民，女性農村居民的消費觀念更加感性，通過網絡購物（購買服裝鞋帽、化妝品等）來滿足消費需求的意愿更強;受教育年限越高的農村居民往往更愿意嘗試新鮮事物，接受及學習互聯網的意愿及能力較強，網絡購銷次數也越多;非農就業程度越高的農村居民，他們大多常年在城鎮打工或者創業，接觸互聯網等新鮮事物機會較多，并且他們往往是中青年，更容易受到周圍環境的影響，思想更開放，更容易接受并使用新鮮事物，其使用互聯網平臺進行購銷的可能性相對較高;對于家庭人均總收入高的農村居民，他們消費水平一般也比較高，家庭中電腦、網絡、手機等基本硬件設施相對完備，預算約束小，進行網絡購銷的條件更為充足。
2.快遞物流服務體系的健全情況會影響農村居民網絡購銷行為。無論農村居民通過網絡平臺銷售農產品還是購買所需品，都依賴于商品的流通與傳遞。如果提取商品或者發送貨物方便快捷，則會大大降低農村居民的交易成本，提高農村居民使用網絡平臺進行購銷的積極性，反之則會打擊其積極性，特別是在中國廣大貧困地區，基礎設施落后，物流無法實現“村村通”，這會阻礙農村居民進行網絡購銷的積極性。
3.集市對網絡購銷產生“擠出效應”。貧困地區農村居民較為保守，對新鮮事物接受能力有限，多持有“眼見為實”的觀點，具體可表現為更傾向于實物交易和對網絡交易的不信任。如果農村居民離集市近，那么農戶更加青睞于去集市上購買生活所需品或者在集市上銷售農產品，這勢必會大大降低農村居民網絡購物或者消費的意愿，即對農村居民的網絡購銷行為產生“擠出效應”。
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1.被解釋變量。實證模型中的被解釋變量——農村居民的網絡自主購銷次數，通過在調查問卷中設置以下問題來獲取數據：“2014年（2015年/2016年），您自己網上購物多少次？”“2014年（2015年/2016年），您通過網絡銷售貨物多少？”3次調查的2 137個樣本農村居民中，有219個樣本有過網絡自主購物或者網絡銷售的經歷，占總數的10.25%。其中有過網絡購物經歷的樣本217個，占總樣本的10.15%;有過網銷經歷的樣本19個，占樣本總量的0.89%。219個具有網絡購銷經歷的被調查農村居民中，網絡購銷的平均次數為22.9次。模型估計中，為了弱化極值的影響，對被解釋變量做加1后取自然對數的處理。
2.解釋變量。依據前文研究假設和調查數據可得性，研究共設置了3組解釋變量，分別反映了農村居民的個人特征、家庭特征和所在村莊特征。對這些變量的描述性統計分析結果見表3。
個人特征方面，選取年齡、性別、受教育年限、婚姻情況、健康狀況、職業和是否外出務工7個變量。受訪者平均年齡為50.78歲，平均受教育年限為6.82年，84.89%的樣本農村居民為男性，92%的樣本農村居民處于已婚狀態，52.41%的樣本農村居民有過外出務工經歷，只有14.1%的樣本農村居民認為自己身體不健康。職業類型上，45.48%的農村居民從事農業，20.01%從事農業為主的兼業，20.1%和14.50%分別從事非農業為主的兼業和非農業的職業。
家庭特征方面，選取家庭人均總收入、勞動力人數和常住人口3個變量。樣本農戶中，家庭人均總收入均值為15 581.56元，最大為501 220元，最小為0元，為了弱化異常值對模型估計結果的影響，對家庭人均總收入加1再取自然對數。受訪者家庭平均每戶有3.96個常住人口和2.3個勞動力。
村莊特征方面，選取了距最近集市的距離、距最近快遞點的距離2個變量。距最近快遞點的距離這一變量的數據來源于調查問卷中的“距最近快遞點有多少公里”問題。2014年調查中，該問題設置于農戶問卷中，收集到922個數據。2015年和2016年調查中，該問題設置于村莊問卷中，共收集到81個村莊層面的數據。為了方便數據處理和模型計算，將2015、2016年的村莊數據與農戶數據匹配，同時為了減小村莊數值和農村居民實際數值之間的偏差對模型計算結果的影響，對該變量做取自然對數的處理。143個樣本村平均距最近快遞點8.35公里，平均距最近集市7.1公里。
?。ㄋ模┯嬃拷Y果分析與討論
首先使用方差膨脹因子來檢驗變量間多重共線性問題。VIF越大，說明多重共線性問題越嚴重。一個經驗規則是，最大的VIF不超過10，表明多重共線性問題不嚴重[29]。經檢驗，文中自變量的VIF均小于10，說明自變量間不存在多重共線性問題。由于同一村莊的居民間使用互聯網平臺進行購銷的行為可能會相互影響，即存在“組內相關”，因此進一步引入聚類穩健標準誤來解決這一問題。表4匯報了是否進行網絡自主購銷和網絡購銷次數的影響因素的估計結果。
表中Wald檢驗分別用于判斷除常數項以外系數整體是否顯著和判斷模型是否存在樣本選擇偏差。結果顯示，在1%的顯著水平上拒接了“選擇方程和回歸方程相互獨立”的原假設，即存在樣本選擇偏差的問題，Heckman模型是適用的。 年齡、受教育年限、家庭人均總收入自然對數和常住人口變量在1%的統計水平上顯著。年齡與農村居民是否有自主網絡購銷經歷和自主購銷次數呈顯著負相關，受教育年限、收入、家庭常住人口與是否有自主網絡購銷經歷和自主網絡購銷次數呈顯著正相關。也就是說，年紀越小、受教育水平越高、收入越高、家庭常住人口越多的農村居民有過自主網絡購銷經歷的概率越高、次數也越多。研究結果與Soopramanien和Robertson[11]、Li[12]、Dholakia和Uusitalo[16]、尹世久[[17]等部分研究發現一致。此外，與未婚農村居民相比，已婚農村居民有過網絡購銷經歷的概率更高;與以農業收入為來源的農村居民相比，以非農收入為主要收入來源的農村居民有過自主網絡購銷經歷的概率更高、次數更多。
“距最近快遞點距離的自然對數”變量在10%的統計水平上顯著，且系數為負。這表明，距快遞點越遠的農村居民，進行網絡購銷的可能性越小、次數越少。也就是說，相較于快遞物流體系比較健全的城市，快遞物流體系是制約農村居民進行網絡購銷的瓶頸，能否方便快捷地收發商品很大程度上決定了農村居民是否進行網絡購銷經歷及購銷的次數。
“距最近集市的距離”對農村居民網絡購銷行為的影響不顯著。上文提出的研究假設沒有得到驗證，即集市并沒有對農村居民的網絡購銷行為產生“擠出效應”。這可能是由于在中國貧困地區，集市購買商品與網購商品之間并無替代關系，網購的商品多為在集市中缺少的商品，因此農村居民網絡購物或者銷售是對實物交易的補充，兩者之間并無替代的關系。
（五）穩健性檢驗
考慮到有過自主網絡銷售經歷的農村居民比例（0.89%）很低，因此將“自主網絡購銷次數”中網絡銷售次數剔除，使用“自主網絡購物次數”替代原被解釋變量，以進一步檢驗模型的穩健性。估計結果如表5所示，“距最近快遞點距離的自然對數”對農村居民網購次數的影響顯著為負，“距最近集市的距離”對農村居民網絡購物行為的影響不顯著。個體特征方面，年齡、受教育年限、婚姻狀況、非農就業程度和家庭人均收入對農村居民進行網絡購物的可能性和次數具有顯著的影響。通過進一步檢驗，顯然，模型估計結果是穩健的。
四、結論與政策含義
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1.10.25%的被調查農村居民具有網絡購物或網絡銷售的經歷，其中，被調查農村居民具有網絡購物行為的比例為10.15%，而具有網絡銷售行為的比例只有0.89%。16.05%和0.91%的被調查農村居民分別具有網絡代購和代銷行為。目前，電子商務之于貧困地區農村居民的作用主要體現在“工業品下鄉”，而非“農產品進城”。此外，與城市居民相比，貧困地區農村居民具有網絡購物行為的比例還遠低于城市居民。
2.年齡、受教育年限、婚姻狀況、非農就業程度和家庭人均收入對貧困地區農村居民進行網絡購銷的可能性和次數具有顯著的影響。年紀越小、受教育水平越高、家庭常住人口越多、收入水平越高的農村居民進行網絡購銷的概率越高、次數越多。與未婚農村居民相比，已婚農村居民有過網絡購銷經歷的概率更高、次數更多。相比以農業收入為主要收入來源的農村居民，以非農業收入為收入主要來源的農村居民有過網絡購銷經歷的可能性更高、次數更多。
3.距最近快遞點越遠的農村居民，進行網絡購銷的可能性越小、次數越少。能否方便快捷地收發商品在很大程度上決定了農村居民是否進行網絡購銷及購銷次數。
（二）政策含義
理論上，農村居民網絡購購銷行為對于“農產品上行、促進農民增收脫貧”和“工業品下鄉、消除農民消費困境”具有重要意義。實踐上，政府和企業積極探索“互聯網+扶貧”的模式，助推精準扶貧脫貧。但筆者的研究表明，貧困地區農村居民進行網絡購銷的行為并不普遍，尤其是網絡銷售行為比例偏低，發展電子商務促進貧困地區農村居民增收脫貧的作用還有待進一步提高。
研究發現距最近快遞點距離對農村使用網絡平臺進行購銷具有顯著負面影響，為促進農村快遞物流服務體系建設的必要性提供了強有力的支持證據。目前，對于中國中西部地區，物流企業在絕大部分鄉鎮建立了快遞服務點，但在大多數村莊還沒有建立快遞服務點。快遞物流服務體系進村“最后一公里”問題制約了農民使用互聯網進行網絡購銷，需要政府和企業共同努力來破解這一難題。
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Decoding Password for Rural Residents’ Online Shopping and Selling Behavior in Poor Areas
——Based on Survey of 2 137 Rural Families in 22 Provinces
FANG Hang， ZHANG Jingna， CHEN Qianheng
（College of Economics and Management， China Agricultural University， Beijing100083， China） Abstract： Decoding the password for the rural residents’ online shopping and selling behavior in poor areas has important policy implications on enhancing their welfare. This paper uses a large nationally representative sample survey data to analyze the current situation of rural residents’ online shopping and selling behavior in poor areas， and uses Heckman two-step method to study the determinants of the times which the rural residents shopping or selling online. We find that 10.25% of the surveyed rural residents had experienced online shopping or online sales. The proportion of online shopping behavior of rural residents surveyed （10.15%） was much higher than that of online sales （0.89%）. The proportion of online purchasing and consignment behavior were 16.05% and 0.91%， respectively. Distance from the delivery point to the rural households has a significant impact on rural residents’ online shopping and selling behavior. Solving logistics service system’s “last mile” problem will promote the rural residents to use internet for shopping and selling.
Key words：online shopping; online selling; rural residents; poor areas; Heckman two-steps
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