血戰生鮮嶺
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最近，菜老包聯合創始人何建庭接的電話越來越多。一些反應迅速的資本方，已到菜老包公司考察，并傳遞出投資意向。何建庭說：“自己成了投資人眼中的‘金娃娃’”。而這家成立于2015年的公司，過去四年里一直沒有融過資。
菜老包之所以被關注，是因為短短4個月內至少已有4家巨頭瞄準了買菜這門生意。
今年1月，美團在上海低調上線美團買菜，兩個月后進軍北京，在北五環外的天通苑與北苑兩個社區開始試點；餓了么也不甘示弱，與叮咚買菜合作，宣布買菜業務已進入100個城市。3月28日，新零售標桿盒馬鮮生推出盒馬菜市，首家店在上海五月花廣場開業；擁有近萬個門店的蘇寧小店則宣布，4月下旬上線蘇寧菜場項目……
巨頭之外的創投圈，同樣熱鬧。3月27日，前置倉模式的生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬美元融資；兩天后，社區生鮮門店代表誼品生鮮宣布獲得由騰訊領投的20億融資。再算上此前半年連融5輪的叮咚買菜，買菜的創業浪潮更加火熱，騰訊、老虎基金、紅杉中國、IDG資本、今日資本、高榕資本等一線基金均已下注。
一位接近誼品生鮮的投資人透露，“（生鮮創業企業）增速驚人，很快形成了一定的量級。這類規模效應正是很多投資機構所看中的?！睋煌耆y計，包括誼品生鮮、叮咚買菜、生鮮傳奇等多個平臺，年GMV已達或接近30億元。
資本在2019年涌入買菜領域，是因為蔬菜消費頻次高，是剛需，是眼下互聯網領域為數不多的流量入口。電商分析師李成東認為，高頻剛需的蔬菜，黏性高，可以幫助平臺留住用戶。況且，生鮮市場發展空間大，規模有幾萬億，電商化率還非常低，只有個位數。
泰合資本董事張璐表示，用戶價值的核心，最重要的并非是客單價等指標，而是用戶留存、消費頻次。買菜恰好具備剛需高頻的特點，能黏住用戶。
目前，買菜主要有兩種商業模式：一種是社區前置倉，以叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜為代表，提供送貨到家服務；另一種是社區門店形式，如盒馬鮮生、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等，主要是到店消費，或者到店加到家結合的方式。
盡管市場和資本升溫，但多年從事生鮮行業的多位業內人士卻很冷靜。覺得買菜不是新產物，實際上圍繞這個領域的創業已存在多年，但成功者寥寥無幾。電子商務研究中心公布的數據顯示，四千多家生鮮電商，虧損的占比高達95%。
02
未爾有機農場創始人之一李軍對買菜生意的發展脈絡十分清楚。2009年回武漢創業前，他在北京一家生鮮O2O企業工作數年。
外界普遍認為生鮮O2O興起于2014年左右，其實生鮮O2O以及當下的買菜概念最早可追溯到2003年，只是大多創業企業沒有選對時點，也沒有足夠的資金支撐，出師未捷身先死。
已知的早期生鮮O2O企業包括2005年上線的易果生鮮、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京優菜網、2014年成立的青年菜君和春播網等。據不完全統計，第一批生鮮O2O創業浪潮最狂熱時期，生鮮電商數量一度高達4000多家。大量創業者和資本涌入到這一賽道，生鮮電商熱鬧起來。
也是這一時期，巨頭們的身影若隱若現。順豐推出了順豐優選，亞馬遜領投美味七七、阿里押寶易果、京東7000萬美元下注天天果園……
然而，遵循著互聯網創業的規律，狂熱期過后總有企業黯然退場。2013年1月，優菜網創始人丁景濤對媒體直言做不下去了，欲以150萬元轉讓。彼時，優菜網有2萬注冊用戶，活躍用戶卻只有4000名，客單價在40元左右。處于倒閉邊緣，丁景濤給了一個讓大多數創業者感到悲觀的預測，“垂直電商要么死掉，要么進入各大平臺?！?
一些早期倒閉的生鮮創業企業甚至沒能留下姓名。
家住上海靜安區的90后白領朱紅是早期的用戶，她已經忘了4年前那家生鮮創業企業的名字。2015年她所住的小區信箱里塞滿了介紹互聯網買菜的傳單。抱著試一試的心態，朱紅打開微信掃了傳單上的二維碼，進入了一家企業的頁面。在工具欄中，朱紅可以選擇喜歡的蔬菜，下單、預約送貨上門的時間。
下單后，企業會去就近的菜場采購蔬菜。一般情況下，朱紅只能選擇第二天送貨，當天送到的情況很少。朱紅對此并不介意。工作繁忙的她只希望節省買菜的時間。然而，半年后的一天，這家互聯網菜場創業企業忽然渺無蹤音，企業微信號被注銷。
更糟糕的情況發生在2016年，生鮮創業遇冷。缺乏盈利、損耗高、履約成本高、耗資巨大、回報周期長的生鮮O2O讓資本失去耐心。
“一個普通的生鮮電商包裹，從倉儲、分揀到包裝，以及冷鏈運輸、配送上門，成本就已經達到20塊左右。成本太高，除非客單價能做到200塊以上才可能盈利。”天圖資本郭婧在一場演講中如是評論生鮮O2O。
明星公司諸如青年菜君、美味七七、菜管家等相繼出現融資困難，最終倒閉或轉型。生鮮創業一度跌入谷底。
在李軍看來，如今火熱的互聯網買菜某種程度上是生鮮O2O的延續和迭代，是“舊瓶裝新酒”。
03
生鮮O2O風生水起到資本遇冷的這些年里，傳統菜市場的商販們幾乎過著一成不變的生活。外面的熱鬧是創業者和資本的，菜市場才是他們的天地。
但現如今來菜場買菜的年輕人數量在減少，從事賣菜行業的年輕人也在減少，這讓創業者再次看到了機會。據何建庭估計，大部分菜市商販的平均年齡在40歲以上，文化程度較低，對互聯網的接受程度也普遍不高。
2015年菜老包在敲開菜市場大門時著實花了不少功夫。菜老包選定的第一個市場是重慶。一開始，當菜老包銷售人員詢問菜場商販是否愿意在網上賣菜時，商販們問得最多的問題是，“你是不是騙子？” 網上賣菜的方式和傳統零售大相徑庭。菜市場里的買賣講究一手交錢一手交貨，顧客自己挑完菜過秤，商品、價格一目了然。在一些思維保守的商戶眼中，網上賣菜無異于天方夜譚，看不見摸不著，心里沒底。
更關鍵的是，網上賣菜的流程是接到訂單后商戶將菜給外賣員，錢卻沒有到手。在外賣領域，商戶和平臺之間的結算方式是按照周期結算。對于利潤微薄的商戶而言，這樣的結算方式沒有安全感，對商戶的資金鏈要求也更高。
沒有辦法，菜老包的銷售人員只好自己先墊付1000元給商戶，由此敲開了菜市場的大門。不過，由于菜老包的資金有限，菜老包的擴張速度很慢。通常等到商戶們看到效果后，菜老包就不用先墊付資金給商戶，繼而擴展下一個菜市場。
在重慶打基礎的時候，何建庭也看到生鮮O2O的潮起潮落。何建庭心里清楚，C端平臺模式、自建生鮮倉的重資產模式不適合菜老包這樣的創業企業，菜老包選了現在的輕模式，上游集中菜市場資源，下游對接外賣平臺如餓了么、美團，菜老包賺取中間服務費和傭金。目前，菜老包主要幫商戶在外賣平臺上建立、運營門店，對接訂單等。
接觸的商戶越多，何建庭越能理解菜場的痛點。幾天前，何建庭在蘇州遇到一位菜老包服務的商戶。這位商戶的店鋪位于蘇州城郊，地理位置算不上好。兩年前，這位商戶和菜老包達成合作，通過菜老包在網上賣菜。由于位置偏遠，菜場附近沒有足夠的外賣配送人員，這位商戶就自己騎電動車送貨，有時一單只有一兩元的利潤。堅持了2年。
今日資本徐新分析，菜市場在城市化進程中競爭力逐漸減弱。此前，菜市場是消費者購買蔬菜最主要的渠道，占據大約80%的市場份額?！艾F在很多菜市場都是夫妻老婆店的形式，這些人逐漸老去之后，新生代的子女大多并不想接班?！?
“菜市場是一座城市里最有煙火氣息和人情味的地方，也是年輕人較少去的地方。”餓了么新零售KA全國負責人高繼磊說。
他多次跟蹤過菜場商戶們的作息，凌晨兩三點商戶們從批發市場進貨，拿回店里分揀，五六點退休在家的老人們來菜市場買菜。商戶們會把最新鮮的蔬菜擱在上頭，當然價格會貴點。10點，早市結束。接下來就是一天中最無聊的時間，下午三四點又有一波客流前來，買菜準備晚飯。下午五六點，一些賣蔬菜的商戶早早關門，只有賣肉類的商戶還會停留一段時間。
如是往復，日復一日?！昂苄量唷?，高繼磊說。菜市高峰期集中，他認為外賣正好可以提高菜市其他時間的利用率。
高繼磊還透露了一個有趣的數據，盡管去菜市場的年輕人不多，但是餓了么平臺上買菜的用戶中60%是年輕未婚。換言之，不是年輕人不喜歡做菜，而是在工作節奏忙碌的現代社會，菜市場商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。
04
當前，阿里巴巴、美團、蘇寧、京東等巨頭均已入局買菜生意。不過，每家打法不同。阿里巴巴兵分兩路，餓了么口碑平臺對接菜市場商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺，盒馬延續實體開店模式，開出第一家盒馬菜市。
蘇寧以蘇寧小店為依托，走線下門店路線；京東到家是自建APP的生鮮平臺模式。美團和阿里巴巴一樣，也分兩步走，美團對應餓了么模式，美團買菜是自建前置倉的重資產模式。
兩種模式中，餓了么、美團平臺做的是菜市場生意，盒馬、美團買菜跳過了傳統菜市場，直接對接生鮮供應鏈源頭，屬于重資產模式。
在北京天通苑老三區8號樓，有美團買菜在北京最早設置的兩個前置倉。美團買菜前置倉約在200平方米左右，售賣產品包括蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果等10大品類，總體約1500個SKU。
一位美團買菜配送員介紹，目前，該前置倉有30多人的配送團隊，“單人平均每天的配送量在30-80單不等?！?
在年輕人聚集的天通苑，該前置倉周邊500米半徑內分布著首農優加生鮮超市、華聯生鮮超市、京東便利店、蘇寧小店、天通東菜市場等多個直接競爭業態。但美團買菜在價格上并不占便宜，整體價格反而比競品貴出不少。
和此前的互聯網風口類似，在無法壓低零售價格的情況下，美團買菜祭出狠招：高額補貼。美團買菜APP顯示，除了部分單品有折扣外，平臺還有新人領38元紅包、邀請好友領優惠券、0元配送費和0元起送等?！爸罢嬗腥司忘c了一扎0.99元的油菜，沒辦法，這也得免費配送?！?
據上述配送員透露，在紅包補貼政策的刺激之下，目前整個前置倉每天訂單在1100-1600單左右。
一位生鮮創業者表示，由于訂單密度不夠，“叮咚買菜每個月虧損都在幾千萬元，基本做一單虧一單。”據叮咚買菜此前公布的數據“日均整體單量15萬單，前置倉數量約為200個”來計算，其單倉日均單量約為750單。此前，零售專家張陳勇通過公開數字進行計算稱，單個前置倉每天1500單是叮咚買菜盈虧平衡的分水嶺。
多位生鮮行業從業者透露，生鮮品類利潤低，只有完善供應鏈、形成規模效應才有可能降低商品零售終端價格，并實現盈利。然而，前期的供應鏈搭建投入是巨額的。同時，在規模尚未形成的情況下，如果企業想要爭奪市場，勢必會進行補貼。
“前置倉的核心是，如何多快好省地建立起訂單密度，訂單密度將決定企業的生死?！睆堣凑J為，對于前置倉而言，訂單密度至關重要，“通過提升訂單密度，從而驅動供應鏈和履約等整體的效率和價值?！?
除了訂單密度外，前置倉的大小決定著商品的豐富度，也直接影響客單價。前置倉越大、客單價越容易提升，不過，這也意味著包括倉儲等成本也在上升。如何平衡兩者，目前，各家都有著自己的答案。樸樸超市目前平均單倉面積在500～600平方米，而叮咚買菜則穩定在300平方米左右，更早的每日優鮮，前置倉只有80平方米。
菜老包也有對商戶和用戶的補貼機制。何建庭未透露具體金額，他希望通過補貼能夠調動商家的積極性。
高繼磊表示，餓了么對菜市領域的確有補貼，但只限于外賣配送費補貼。因為餓了么是外賣平臺，這部分成本是教育商戶的成本。他認為，燒錢補貼的價格戰沒有太大意義，菜市領域會和團購市場一樣，需要長時間發展。團購市場用了十年穩定競爭格局，菜市領域或許也需要這么長時間。 盒馬沒有采取補貼。盒馬菜市的不同之處在于多了散裝稱重的蔬菜、水果以及魚肉類生鮮產品。一位盒馬菜市員工稱，盒馬菜市的散裝蔬菜價格更劃算，比普通菜市場稍貴。不過，普通菜市場環境不如盒馬菜市，兩者針對的人群不同，這意味著盒馬不用采取補貼方式吸引更多消費者。
中國連鎖經營協會秘書長彭建真表示，互聯網巨頭進入菜市的前提是消費者需求發生了改變，同時3公里半小時配送越來越普及。不過，對于選擇自營的巨頭來說，生鮮采購、供應鏈環節需要大量投入，僅靠燒錢無法維持很長時間?！坝虚T店和供應鏈能力是非常關鍵的，長遠的生意需要掙錢。”
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“2018年，餓了么上生鮮業務量同比增長10倍?！备呃^磊說。他不太認同巨頭走向菜市場是單純搶流量，而是電商平臺的自然延伸。“衣食住行”中，衣、行都已被互聯網滲透，生鮮正處于被互聯網滲透的過程中，菜市是互聯網滲透生鮮的最后一站。
高繼磊稱，生鮮的標準化改造遠比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達等。例如，外賣平臺的價格標準是500g商品售價多少，但魚類商戶很難準確率地捉到一條正好重500g的魚，所以生鮮對餓了么的創新要求更高、對配送環節要求更高。
何建庭想的是怎么把蔬菜外賣的包裝做好。包裝太簡陋，消費者體感不好；包裝過好，包裝成本最終還是會轉移到消費者身上，影響終端價格。類似的零售細節還有很多，菜市火熱了，但發展還是要一步步慢慢走。
何建庭透露，2015年創業至今，菜老包訂單量和GMV（成交總額）增速逐年加快。2016年至2018年，菜老包年度GMV依次為339.35萬元、3億元、4.4億元；年單量依次為6.17萬單、54.55萬單、801.25萬單。未來菜老包希望把服務費控制在交易額的1%-2%左右。生鮮是門低利潤生意，體量越大回報越大。
在重慶扎穩腳跟后，過去幾年菜老包迅速將模式復制到北京、上海等187個城市，超3000家店鋪和菜老包有合作。形成了一套行之有效的方法論后，菜老包的團隊對菜市商戶們的想法更加了解，開拓市場就很火。
菜市火了，競爭對手也多了。尤其是近一年，何建庭注意到定位類似菜老包的企業越來越多。有友商試圖挖走菜老包的合作商戶，沒幾個月商戶又回來了?！氨砻嫔峡床死习哪Ｊ胶苋菀讖椭疲鋵嵾@里面需要時間沉淀。我們后臺的數據、云技術才是核心，這是搬不走的?！?
此外，2018年火熱的社區團購也把目光放到菜市。
李軍也曾嘗試社區團購。2016年未爾有機農場計劃直接打通生產端和消費端，走到線下接近用戶。同年，未爾有機農場的產品悉數推出超市渠道。那年，未爾有機農場招募了很多社區團長，團長負責服務就近社區的居民和會員。
由于社區居民需求多樣，未爾有機農場又去其他供應商處批發購買雞蛋、牛奶等品類。然而，這無疑增加了運營和供應鏈成本。同時，隨著人力成本支出的走高以及團長的不穩定性，李軍和創業伙伴們最終決定放棄大規模擴張，有的用戶轉為會員，剔除其他品類，回歸蔬果本身。
“我們之前想得太簡單了?！崩钴娬f。如今未爾有機農場恢復了商超渠道，成為盒馬及其他精品超市供應商。李軍想明白了，每家企業都有自己擅長的事情和基因，找準自己的定位，踏踏實實耕耘才會有結果。
當前，生鮮、菜市領域巨頭林立，不過李軍認為在生鮮上下游仍有創業機會。高繼磊也希望有更多人愿意加入菜市領域。在高繼磊看來，這是一個剛剛起步的領域。
“生鮮創業還有至少3～5年的紅利期，”張璐說。
“按照我們以往經驗，區域20億以上才有一定的品牌和規模效益，一般需要最少5年時間?！鄙r傳奇董事長王衛認為，生鮮生意需要長期的本地化運營。
從目前來看，目前買菜新物種們基本也都還在一兩個城市發展。樸樸超市之于福州、叮咚買菜之于上海、杭州，生鮮傳奇、易果生鮮之于安徽合肥，錢大媽之于廣州、深圳，美團買菜之于上海、北京?？傮w上，這門生意更偏重運營，需要更多的線下經驗和耐心。
有趣的是，和第一輪生鮮創業浪潮不同，這一波創業者基本是中青年的連續創業者，不再是年輕的90后、95后。盡管平均創業年齡增長，但進入市場的人數始終在增加。這或許傳遞出這樣一個訊息，創業者和資本們都已明白生鮮行業的壁壘有多高，也明白菜市的未來有多廣闊。
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