新形勢下中職廣告文案與寫作課程實踐教學策略
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摘 要：現階段，在我國社會快速發展和進步的過程中，國家的經濟和科技水平得到了良好的提升，我國中職教育，長期以來被人們所忽視，還需要對其給與重新的定位，這樣才能鼓勵教育工作更好的發展和進步。而在這新形勢下，中職學校中廣告文案與寫作課程的開展，對于廣告專業學生未來的發展有著重要的影響，還需要對其課程的實踐教學工作進行分析，找到最新的教學開展方式，以此為中職學校學生的良好發展打下堅實的基礎。
關鍵詞：新形勢；中職學校；廣告文案；寫作課程；實踐教學
在廣告設計中，廣告文案有著非常關鍵的位置，其直接決定這一廣告設計是否能夠吸引觀眾的注意力，提高廣告的知名度。所以在中職學校廣告教學工作開展過程中，廣告文案與寫作能力也是學生需要掌握的最為基礎的專業技能之一。所以，在這一教學過程中，教師還需要關注到學生的特點，找到最新的教學方式，以此增加廣告文案與寫作課程的實踐教學內容，提高學生的寫作能力。同時，采用多種的實踐形式，巧妙地與理論知識相互融合，讓學生能夠在課前和課后，接觸到實踐教學內容，提高自己的能力，為其后期的發展打下堅實的基礎。
一、廣告文案與寫作課程實踐教學環節的重要性
長久以來，很多人對廣告文案的認知存在著誤區，認為廣告的文案就是純文字類型的東西，這樣的理解有失偏頗。近些年來，很多相關的學者針對廣告文案的具體內容有著詳細的闡述和了解，其認為廣告文案實際上是廣告作品中所涉及到的全部的語言性文字，所以在這樣的解釋中就能夠看出，廣告文案實際上是針對廣告創意所表現的一種途徑方式，一個廣告從開始設計和創辦階段就需要有最終需要達到的效果和目標，因此，整個文案決定著這個廣告在拍攝和設計過程中的具體走向，以及其中吸引人眼球的特點和內容，所以廣告文案也是廣告整個作品在展現過程中非常重要的組成部分，對于廣告最終的表現環節有著非常重要的影響。
在我國科學技術不斷發展的過程中，移動互聯網成為群眾獲取信息的主要來源，也正是在互聯網科技不斷發展過程中，我國廣告的受眾群體逐漸變的碎片化，這種閱讀習慣的形成，對于廣告文案工作的開展也有了重新的定義。同時越來越多的人已經意識到這一工作所具有的重要性，例如：在社交媒體中，有大量的軟文和在線視頻的旁白等等，這些都是廣告文案所體現出來的內容，對于文案的設計有著非常大的要求。廣告文案在寫作過程中，針對相關人員的能力需求也比較高，不僅需要有著廣泛的設計面，還需要有一定的創新能力，其中包括針對市場目前廣告的定位、廣告最終需要得到的目標的分析能力，以及針對廣告主題進行創作性寫作的能力等，這些并不僅僅依靠文學寫作能力就能夠達到最終的目標。所以，為了能夠更好地對學生進行培養，提高其廣告的文案于寫作能力，就需要在這一課程教學過程中，有針對性地進行改革。
教師不僅僅要指導學生了解廣告的文案于寫作最基本的概念、了解文案于寫作的框架，還需要培養學生能夠掌握不同種類型的寫作方法。在最新媒體中廣告文案的寫作要求和技能也是需要學生能夠充分掌握的，這樣才能夠保證其獨立的完成廣告文案與寫作的任務。在廣告行業針對寫作能力提出的要求比較高要求，文案不僅能夠充分地表達廣告所要抒發的思想，還需要嚴格的具有時效性的要求，保證每一個熱點爆發的時間段，就能夠借此機會大量的出現類似的廣告。這就要求在培養學生的過程中，其寫文案的時間要又準、又快。
除此之外，在各個求職網站中，針對這一相關職業提出的要求都是有著最佳的寫作能力，以及理解能力等綜合能力，這也無疑對中職學校增加了教學的難度，不僅要求學生有著基本功的掌握，還需要涵蓋多個方面的專業知識內容，開展有針對性的實踐教學環節，才能夠提高學生的綜合素質。
二、新形勢下中職廣告文案與寫作課程實踐教學存在的問題
?。ㄒ唬V告文案與寫作涉及的具體類型較多。在中職學校開展廣告文案教學工作的過程中，對于不同種類的廣告文案與寫作課程進行教學的時候，還需要針對每一類文案的設置進行不同的實踐練習，因為不同種類的廣告文案及寫作課程的難度和寫作量是有一定區別的。在目前的社會中，廣告文案的寫作類型被劃分為很多種，有平面的、有電視的、也有網絡的，這些廣告文案的寫作都有著不同的要求，還需要教師在具體實踐教學中展現出來。因為每一種文案都需要根據不同的媒體特點，在寫作上有所側重和區別，這樣的要求都使中職學校中，廣告文案的實踐教學任務和類型變得復雜和繁瑣。
例如：在網絡的廣告文案與寫作過程中，就要求寫作人員能夠達到文字簡潔、明了，信息量集中在文案標題部分，有著多種語言風格，靈活使用網絡流行語等內容，如果在廣告中需要涉及到具體的品牌，還需要考慮到這一品牌的受眾人員，利用專業術語進行文案的寫作。所以在教學的過程中，要求學生掌握適當的語言表達方式，學會使用簡短的語句，有效融入網絡流行詞語，是其中最主要的任務。
在傳統的平面廣告文案策劃過程中，其廣告的信息量比較多，根據不同的內容需要有層次地進行篩選，以此呈現給觀眾。所以在整個教學工作中，要求學生在廣告策劃的整體核心內容上進行思考，找到廣告作品最終需要呈現的效果，以及不同的受眾和廣告的主體進行簡短詞語的表達，這些都需要通過實踐工作進行訓練。但是，隨著這一教學實踐任務的不斷增加，很多學生在課堂上容易出現懈怠的心理，甚至認為課堂教學內容過于復雜，不愿意聽講，即便是前期有著比較高的熱情，但是到后期依然會出現疲勞的狀態，這樣的情況會影響學生的學習，也會導致學生的壓力增加，教師實踐教學任務很難設置，無法達到最終教學的效果。
?。ǘ嵺`教學環節設置的時機選擇較難。在眾多高等院校中，從事廣告文案寫作教學的老師專業度不夠，一部分為非科班的中文、藝術設計、漢語言文學等，另一部分是搞新聞傳播半路出家的教師，對課程的理解不夠深入。很多雖有專業理論基礎卻缺少教學經驗，有的甚至是死板的照本宣科，缺乏新意，毫無亮點，對業界的發展動態關注度不高，知識結構過于守舊、平乏，存在嚴重的理論與實踐相脫節的現象。理論與實踐課時分配不均。多數獨立院校在文案于寫作課程實踐教學的設計與制定上借鑒照搬其他院校的居多，并沒有實際去考察本校學生的實際情況。注意力并沒有集中在課上授課與討論、課中實踐與點評、課后作業、文案參展參賽、畢業實習與設計等內容上，教師也存在"重理論，輕實踐"的觀念，對理論的講解過度重視，學生練筆的時間過少，他們的參與性和主動性受到限制，缺乏一定的熱情。以教師一人為主的傳統教學模式會影響學生寫作水平與文字駕馭能力的提高，由于課堂上缺乏實踐練習，他們無法有效的將理論與實踐相結合，因而也很難創作出高質量有新意的品出來。大多數高校還是采用傳統規范的閉卷考試模式來進行教學效果和學生成績的考核。因考試導向的問題，教師在授課過程中會因考施教、學生隨之會因考而學。單一的評價體系，讓學生滋生了唯分至上的觀念，過度關注教材上的重難點，而忽略了對廣告文案實踐力的掌握，會讓學生在以后的實踐中產生一種無力感，不能真正的做到學以致用。 在中職學校的廣告文案與寫作過程中，包含的主要內容有寫作相關的知識，還需要對廣告進行創意和策劃，這也是需要通過實踐教學環節所呈現出來的教師授課的過程中，既需要讓學生學會對廣告的內容進行整體性的思考，包括理解廣告文案內容，掌握整體營銷的戰略等內容。所以這項教學實踐內容也并不是純文字的創作，同時在文案設計的過程中，還要求學生能夠考慮受眾對于廣告所接受和理解的程度，達到一定促銷的能力。學生不僅僅要使用寫作的技巧，更需要用數量詞進行情緒的表達，所以這一點在實踐教學中的出現，與傳統理論教學時長上的需求是有一定區別的。實踐教學如果不能夠真正的讓學生參與到實踐工作中，即便是教學時長再長也無法達到預期的效果，所以，教師還需要掌握不同的階段，學生對于知識的需求導入實踐的課程內容，在深度理解理論知識的同時進行實踐課程的設計，這樣才能夠提高實踐的效果。但是，目前在中職學校中，教師所布置的實踐課程內容相對比較少，后期開展具體教學創作環節的時候，理論與實踐結合，就會導致課堂任務比較重，學生很難真正的掌握課堂教學的關鍵，也無法有效地進入課堂學習之中，影響了整個課堂的進展，導致學生的學習效果不佳。
（三）學生個體差異較大。在廣告設計中，文案寫作有著非常關鍵的位置，其直接決定這一廣告設計是否能夠吸引觀眾的注意力，提高廣告的知名度。所以在中職學校教學工作開展過程中，廣告文案與寫作能力也是學生需要掌握的。廣告文案的寫作能力跟學生自我掌握的基本文學素養，以及寫作的基本功的有關，如果學生在學習的過程中，并沒有基礎的寫作能力，那么其本身對于文字的學習興趣也不會增加，即便是教師再開展多樣化的教學，也很難提高學生的學習效果。在中職學校中也是如此，寫作基礎能力不同的同學，對于文字的敏感程度，以及學習的熱情是不相同的，所以，教師也需要針對不同的學生，設置出科學合理的實踐項目，采用因材施教的效果，這樣能夠達到最佳的教學目標。但是，在中職學校的課堂教學過程中，很多教師都是單一的對學生進行實踐工作的指導。再加上課堂時間有限，如果是多個班級共同進行學習，那么這個時間就會更少，教師很難對學生進行單一的引導和教學，只能大批量地進行知識的傳授和灌輸，即便是在實踐課程開展的過程中，教師也無法對每一個學生進行指導，這也就導致很多學生，即便是參與到實踐課程，但是，因為時間短教師無法顧及到每一個人，再加上自身的基礎比較薄弱，就很難實現文案于寫作能力的提升，影響了其后期的發展。
三、新形勢下中職廣告文案與寫作課程實踐教學策略
?。ㄒ唬└鶕谡n內容，合理采用多種實踐形式。在中職學校的廣告文案與寫作過程中，其所涉及到的具體寫作時間內容相對是比較多的，所以教師也需要根據課程講解的具體進度，與教學內容聯合的對知識點進行組合，開展不同的實踐項目，讓學生有針對性地得到鍛煉。例如：在講解完理論知識內容之后，教師就可以列舉常見的案例教學法和問題引導的教學法，導入課堂的實踐教學環節，如，在課堂具體操作的過程中，教師可以利用純理論知識引導學生進入案例，加深學生對知識點的理解疼程度，以及知識內容與實踐內容結合的效果。而在案例講解和分析的后期，需要預留一個或多個開放式的問題，讓學生進入到這一問題中進行詳細的思考，掌握文案于寫作過程中出現問題的應對方案，培養學生的發散性思維和創新性能力，這樣學生就能夠得到鍛煉。
在問題設置的時候，教師可以結合學生整體的水平狀況，利用階梯式的問題設置方法，給與學生不同難度的問題，以便于每一個學生根據自己的學習狀況，選擇合適自己的問題進行分析，使每一個同學都得到不同程度的提高。同時，問題的設置也可以由簡單到難，由最開始的單一寫作技巧相關的問題，到需要結合廣告營銷相關戰略整體思考的文案創作問題，增加學生對于已有知識的使用效果，培養學生的發散性思維，進而更好的提高學生文案創作的能力。
?。ǘ┮罁谡n進度，巧妙融入系統性實踐教學環節。在中職學校中，因為廣告文案與寫作的教學總體任務相對比較重，再加上教師能夠傳授知識的上課時間相對有限，所以為了能夠達到最佳的教學目標，在實際的教學實踐環節設計的過程中，就需要根據課堂的開展情況，選擇合適的實踐機會和實踐環節，并且慎重地制定實踐的時間。例如：教師可以結合高科技設備，選擇翻轉課堂的教學模式，重點分析哪些實踐課程可以放在課后，而哪些在上課時進行給予合理的安排，并且結合理論授課的環節設計出不同的寫作實踐任務，這樣就能夠幫助學生把整個課堂形成一個系統性的任務組合。如，在廣告行業中使用頻率比較高的文案創作寫作，其就需要站實踐課程的較大比例，因為平面廣告的文案具有一定的特點，教師可以采用分段式的任務形式，安排時間的具體環節，讓學生把傳統的平面廣告文案內容，與最新媒體下的文案內容相互結合，通過標題正文和廣告語幾個部分的組合進行實踐的訓練，以此鍛煉學生的寫作能力。同時，針對不同的授課階段，教師也需要不同的任務量進行靈活的安排，以此開展實踐的環節，教師可以把最重要的內容放在課堂開展的中間，這樣能夠讓學生有著更深的印象和記憶力。同時在對實踐任務進行設置的時候，不僅僅需要考慮到實踐的內容是否合理，也需要考慮到，組合在實踐任務中是否能夠達到學生能力的提升，進而開展實踐教學能夠提高學生的學習效果。
?。ㄈ┖侠碓O置難度梯度，將課內與課后實踐相結合。在網絡發展速度不斷加快的過程中，中職學校的教師和學生之間的聯系變得更加方便，不管是采用課堂教學的模式，還是即時的聊天工具進行，單人或者是多人的聯系，都可以及時的反饋學生的學習效果，也能夠更加快速的讓教師掌握學生的學習狀況。所以，教師在進行文案教學的過程中，也可以結合使用互聯網所具有的開放性，保證實踐環節能夠更加高效。教師可以在課堂授課的基礎上，讓學生進行課外知識點的延伸和補充，提出課外實踐的任務內容，激發學生能夠在課外參與到學習之中，培養學生自主學習的能力，利用互聯網搜集與廣告文案相關的知識內容，并且轉化成自己的知識加應用。
例如：教師可以給學生提供業界比較有影響力的文案內容，以及相關的網站，讓學生在課后對其進行瀏覽，幫助學生拓展知識面，幫助學生接收到廣告行業中所提出的最新的資訊內容，豐富其視野的同時，幫助學生創新能力和想象力的培養。
除此之外，教師也可以鼓勵學生接受一些真實的廣告設計實踐內容，如，可以知道學生通過互聯網，找到符合自己特長的廣告設計內容進行文案的設計，并且最終把這一設計內容進行投稿，讓學生在課后也有著更好的積極性，對自己的綜合能力進行提高。在課后的實訓環節中，加強學生的實踐能力，這樣不僅能夠幫助學生打下堅實的基礎，讓學生更好的學習也能夠讓學生接觸到廣告行業的實際情況，認清自己的不足，后續更加努力的學習。
四、結論
廣告文案與寫作課程實踐教學環節，首先需要根據授課內容，盡可能多地根據每一屆學生的個性差異，與時俱進地設置不同的實踐任務。其次，依據授課進度，既要保證對學生進行有效的實踐訓練，又要使其不會產生倦怠感。保證實踐教學環節始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內實踐與課后實踐相互結合，充分利用互聯網資源進行教學。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環節的設置更為豐富與科學。
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