基于文化植根性的地方特產可持續消費研究
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摘 要： 我國目前的地方特產由于銷售區域過于狹小固定、產品創新力弱、競爭力不足等因素，導致消費者對于特產的消費大多是旅游、出差時的即興消費，而非持續消費。結合可持續性消費與文化特產植根性背景，以宜興紫砂壺為代表的地方文化特產為對象，考察這些具有地方文化植根性特產的消費行為和市場特征，旨在為我國地方特產經濟的可持續發展提供參考和建議。
關鍵詞： 可持續消費;文化自信;地方特產;SWOT分析
中圖分類號： F27 文獻標識碼： A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.031
隨著十九大的召開，中國特色社會主義進入新時代。在強調經濟建設的同時，我國對文化自信的重視程度逐步加強。基于此，帶有文化植根性的地方特產可持續發展問題也逐步凸顯出來。地方特產是區域經濟發展的重要推動力，區域經濟的可持續性發展離不開地方特產的可持續性消費。然而，目前市場上地方特產的消費具有偶然性、不穩定性和間斷性等特征，大多數消費者購買特產屬于即興消費，例如，作為旅游紀念品或給親朋好友送禮等。并且大多數特產具有品牌局限性，只有產地品牌而無產品品牌。研究人們對地方特產的消費行為，可以為地方特產的可持續性發展提供一定的建議，從而促進地方經濟的可持續發展。
1 地方特產的消費行為分析
目前，我國特產消費市場的大環境總體來講比較良好，國內普遍建立起了比較完善的特產批發市場;現代物流技術的發展，大大促進了特產的運輸與銷售，并且拓寬了銷售渠道，以蘇繡和宜興紫砂壺為例，不僅僅在當地擁有大規模的批發市場，而且這些賣家還擁有網上銷售渠道，紛紛開了自己的淘寶網店，以增加自己的銷售量。
我們針對消費者對目前市場上地方特產的消費狀況進行了問卷調查，我們采用網上發放問卷的形式，一共回收了504份有效問卷。問卷的基本情況如表1所示，在填寫本次的問卷的人當中，有大約74%的人有過購買特產的經歷，而他們購買特產的原因，大多是對特產本感興趣以及自身的需求。在購買渠道方面，消費者往往是在一些購物超市和在去旅游的時候進行購買。在購買的特產類型方面，大部分的消費者更傾向于食品特產以及工藝品的消費。然而，在特產的二次消費和可持續消費方面，受訪對象中，只有48.39%的消費者有過重復消費的經歷程，表明多數消費者在地方特產消費方面具有明顯的偶然性、不穩定性特征。
2 地方特產市場的SWOT分析
SWOT分析法主要是廣泛運用于企業的一種戰略發展分析方法。具體而言，SWOT分析法根據對企業內外部環境的分析，找出企業內部環境中主要存在的優勢和劣勢、企業外部環境中存在的機遇和挑戰，以便相關企業能夠更好的制定改進策略促進企業的發展。在swot分析法中，S是Strength的簡稱，即優勢;W是Weakness的簡稱，即弱勢;O是Opportunity的簡稱，即機遇;T是Threat的簡稱，即挑戰。
地方特產具有兩大優勢;（1）生產成本低，很多特產都是當地獨有的產量豐富的產品，經過初加工就可以銷售，生產的成本及其低廉。（2）替代品少。特產就是一個地區所特有的產品，因此其替代品很少，競爭壓力小。
地方特產發展的劣勢突出表現在：（1）特產的粗放加工方式導致其產品質量較差，品質較低。很多地方的特產加工都是以小型作坊為主，缺少資金，監督管理不完善，再加上同行業間的惡性競爭，導致生產出的產品質量較差。（2）特產的銷售范圍以及渠道具有區域局限性。銷售范圍多局限于附近的縣市，而網絡銷售雖然能夠使得特產的銷售范圍得到提升，但也受到了宣傳、物流等問題的限制，導致其作用無法很好地發揮。在銷售渠道方面，銷售渠道相對比較單一，而且特產的品牌宣傳力度相對較低，導致特產的銷售狀況不盡人意。
隨著我國消費升級和物流體系的完善，地方特產面臨新的發展機遇：（1）政策支持。地方特產可以成為一個地區的文化名片，給夠提升當地的知名度以及影響力，因此，地方政府也會加大對此的政策支持力度。（2）市場廣闊，潛力大。隨著人們生活水平的提高以及物質的極大豐富，人們外出旅游的選擇增加，無疑會增加當地特產的消費。（3）產品附加值不斷增加。由于現代科學技術以及產品包裝技術的進步，無疑會提升產品檔次，增加其附加值，使得特產告別“土味兒”。
我國地方特產的產業發展面臨諸多瓶頸與挑戰：（1）行業凌亂，戰略缺失。 特產行業還處于低級的營銷階段，價格戰、消耗戰無處不在。產品加工品質的參差不齊，技術低下。同時，監管缺失，行內制度不健全，假冒偽劣產品泛濫，品牌保護制度缺失，特產企業普遍缺少品牌戰略支撐。（2）特產多以一次性消費為主，缺乏可持續性消費后勁。尤其是在旅游消費方面，大多數消費者僅在旅行時購買，而沒有重復購買的沖動，這就說明，特產本身不夠精致，無給消費者留下深刻印象。
以宜興紫砂壺為例，我們對宜興紫砂壺市場進行了實地調研，紫砂壺市場的大體現狀為：（1）銷售量較少。商家大多有自己的實體店和網店，實體店前來購買的大多是回頭客，新顧客較少，而且商家網上銷售的收入目前占全部銷售收入的百分之六七十。（2）宜興紫砂壺雖說在全國名氣不小，并沒有形成廠商品牌效應，各個商家都是散兵游勇，沒有鮮明的個性化產品品牌，相反，行業間的競爭十分激烈。（3）制假造假現象嚴重。市場上銷售的紫砂壺魚龍混雜，真假難辨，一些假貨劣品嚴重損害了消費者的利益。對宜興紫砂壺特產的SWOT分析如表2所示。
3 結論與建議
雖然我國目前特產消費市場大環境整體較好，具有廣闊的發展前景，且依托現代物流與網絡通訊技術的發展以及旅游業的發達，逐漸打破了地域與流通的限制;但是在實際的發展過程中卻存在著許多的問題，制約著這一行業的發展與可持續性消費。在推進文化自信的時代大背景下，這種帶有地方文化內涵的特色產品在文化傳承方面的作用是毋庸置疑的，需要采取相應措施，促進這一產業的可持續性發展，發揮地區的特色經濟優勢，進而推動區域經濟的可持續發展。 ?。?）規范集中生產，制定品牌戰略規劃，提升品牌凝聚力。以宜興紫砂壺為例，傳統生產工藝“家家”都有，生產分散，各自為政，產品工藝、質量、價格參差不齊，各級批發供應商分工不明確、關系混亂，從而導致整個行業內耗嚴重、缺乏整體競爭力。因此，首先要合理分工，形成產業集群，完善產業鏈，增強規模效應。其次，推動廠商品牌戰略規劃，發掘特色產品的內在獨特優勢，打造品牌文化，形成地方特產的品牌形象，將品牌作為產業的核心競爭力，著力打造品牌賣點，吸引消費，培養品牌忠誠度。
?。?）樹立行業標準，加強行業內部監督與管理。在地方特產發展的過程中亂象頻出，導致產品形象受損，挫傷消費欲望，影響地方特產的可持續消費。因此，在產業集中發展的前提下，樹立一定的行業標準，規整以往無規律、參差不齊的生產銷售行為，形成良好的產品與產業形象;同時應加強行業內部的監督與管理，規范生產銷售環節，嚴厲打擊制假、售假的行為，維護良好的市場秩序。
?。?）順應社會發展之勢，創新引領消費新潮流。一是豐富產品品類，增加消費者選購的余地，滿足各類消費者的需求。二是價格多樣化，在保證質量的前提下開發出不同價格的多樣化產品，做好市場的細分，吸引不同的消費者。三是產品的開發、生產與銷售應緊跟時代發展潮流，比如綠色、生態、健康等，注重文化傳承的同時，以產品創新引領消費的新潮流。當然，現下許多特產消費都與旅游業緊密相關，依托旅游業占據消費市場，但這種模式并不能促進特產的可持續消費，所以在特色產品的營銷推廣方面也應有所創新。
?。?）政府需要加強政策扶持與引導。首先，一個地區的產業發展離不開政府的配合與扶持，尤其是一些地方特產產業，想要尋求發展機會，促進產業的可持續發展，實施品牌走出去戰略，需要政府的大力支持，將地方特色產業打造成地方特色名片;其次，面對現在地方特產行業中的亂象，包括生產過程中與環境與資源產生的沖突，僅僅依靠產業內部的管理是遠遠不夠的，需要政府的規范與引導。
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