新聞與傳播學院“廣告策劃”課程項目制教學與考試改革綜述
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摘 要：新聞與傳播學院“廣告策劃”課程項目制教學與考試改革基于廣告與媒介行業、市場的深刻變化，為學生搭建了連接課程和企業的專業實踐平臺，由企業出項目出選題，學生作為乙方完成任務并接受企業的評價和考核，以真實項目的實戰取代模擬，以甲方評價取代教師評價，從而為專業學習確立了準確的方向，倒逼學生和教師不斷更新知識和能力結構。
關鍵詞：《廣告策劃》;項目制教學;第三方評價
中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.005
1 改革的背景
《廣告策劃》課程教學與考試改革的開展，首先是媒介與廣告市場變化對教學提出的必然要求，這一變化的核心就是廣告、營銷從以生產、廠商為核心向著以消費、用戶為核心的轉變。同時，由于媒介傳播技術與傳播機制的變化，社會化媒介異軍突起，傳統的單向傳播向社群交互式傳播、用戶自主傳播轉變;廣告效果的即時可測成為可能;廣告策劃的形態從傳統媒體廣告形式的組合向著活動營銷、O2O（線上線下傳播與活動相結合）、社群運營等不斷變化、不斷出新。由此，此閉門造車、自我欣賞式的教學與策劃訓練必將和社會、行業的實際日益脫節。
同時，從廣告行業的運作實際出發，一個廣告、一個策劃的好壞，廣告公司、策劃人自己說了不算，只有廣告主、受眾、消費者說了才算。因此，從教學來說，學生廣告策劃水平的高低，老師說了不算，學生說了也不算，只有引入第三方評價機制，讓學生切實感受到廣告主和受眾消費者的評價，才能真正讓學生明了自己學的怎么樣，才能真正讓教師明了自己教的怎么樣。
正是基于以上行業發展變化的特征和要求，作為《廣告策劃》課程的主講教師，我才在這門課程開設之始，就樹立了打通學校與企業、課程與業界，引入企業真實案例和需求作為課程考核的內容，讓業界來評價課程的教學效果，給自己加壓、給學生加壓。通過這樣的壓力，倒逼學生和教師，樹立良好認真的學習態度和不斷自我更新的教學態度，將理論講授和最新的實踐應用相結合，讓學生提前感受到嚴格要求的“工作范”。
在此教學改革過程中，我更深刻感受到，廣告學專業教師的主要作用，不在于傳統意義上的知識理論的教學，而在于為學生搭建一條鏈接課堂、校園與市場、企業的平臺，激發、引導學生在這個平臺上“秀”，在“秀”中學，在“秀”中實現自我、超越自我。
2 改革的過程
2010年秋季學期，新聞與傳播學院首屆招生的2009級廣告傳播專業學生開始了《廣告策劃》專業的學習。當時正逢韓國駐漢總領事館開館。我設想，是否可以讓學生分組做一次韓國旅游推廣策劃的比稿會，邀請韓國駐漢總領事來參加，并作為項目甲方給學生打分。我想總領事同意的可能性還是比較大。如總領事答應蒞臨，將對學生的學習是個極大激勵，壓力下的激勵，同時也一定會有較好的新聞價值，有助于我們專業社會美譽度的提升。讓學生自己在網上找韓國駐漢總領事的聯系方式，自己發郵件，提出約見要求，陳述自己的想法，并發出邀請。學生最終自己聯系了總領事，并獲邀到領事館做客。韓國駐漢總領事嚴基成欣然接受了學生的邀請。此次學生做客總領館，《楚天都市報》、《武漢晚報》即給予了報道。所有這些，均給全班同學做好項目以極大的鼓勵。
項目實施過程中，我將學生分為四個組，每個組進行組內分工合作。同學們按照廣告策劃流程的要求，完成從受眾分析、市場細分、產品定位、到產品主題訴求、媒介推廣策略的全案策劃文本。而這樣一個實際的案例，也為我將廣告策劃各環節的理論教學與實際應用相結合確立了一個真實的結合點。我們課堂教學將理論、實驗學時則用來對提案的每一個環節進行討論、分析。學生在上面講，講完后教師就點評、指導。而教師的點評指導和學生的作品到底做得怎么樣，還將有待于廣告主——韓國駐漢總領事的最終評價。
學生的首次提案全案陳述演練可以說一塌糊涂。這在當時給我很大的壓力。我對學生說：正式提案如果是這個水平，那我們就丟臉丟到家了。通過這樣實戰背景下的演練，我們發現了問題所在，由此看到了學生對課程所要求的知識能力環節掌握上的薄弱環節，教師則有針對性的進行講解、啟發，并參與到各組的討論中。由此，學生也真切感受到了一個形式上是那么回事的廣告提案和一個真正具有一定實用性、能抓住人的提案之間到底有著什么樣的區別。廣告提案的邏輯性如何呈現、廣告提案如何強化對甲方的說服力和感染力等等細節。我想，如果沒有對這些細節的感受和追求，這門課程的確會空洞得多。
經過5個星期的準備，當年12月底，學生迎來了最終的比稿會。嚴基成總領事如約蒞臨，我校副校長梁前德全程陪同。來自旅游學院和工商管理學院的領導也和總領事一起共同作為評委點評同學們的提案?！逗比請蟆?、《長江日報》記者也來到現場。此次比稿會獲得了成功。同學們的提案獲得了總領事和其他評委的好評。同時還展開了答辯環節，評委們提出了自己的問題，提案人進行了回答。評委也提出了許多改進的意見。而這無論對于學生還是教師都是非常寶貴的學習。最后學生的成績就以評委的評分為準，而平時成績則由各提案組組長根據平時參與的表現打分。第二天，武漢市各主要報紙都對此次比稿會進行了報道。課程教學改革可以稱得上頭炮打響，取得了較大的社會影響力和美譽度?，F場一位記者參加完活動后對我說：這個活動，還有報紙都要報道，同學們一輩子都不會忘。這句話也是對我的極大鼓勵。
在此次成功的激勵下，我下定決心，提出了對自己的要求：今后每次《廣告策劃》課程，一定要聯系、組織真實的業界任務，堅持每輪授課引入企業、社會的真實需求，以此為抓手，指導學生學習，并在實際應用與企業社會的第三方評價考核中實現學習效果的測評和反饋。
——2012年、2013年，在前面兩次比稿的基礎上，根據夏青老師的建議，我考慮將項目形式由單純比稿提案延伸到策劃方案的銷售執行上面，以最后的銷售實績和學生對自己策劃的總結反思相結合，確定學生的課程學習成績。其目的是為了使項目進一步落地、接地氣，樹立學生整合營銷的概念。 ——2014年，2011年比稿會上因單人自成一組而引起現場企業代表關注和好評的一位學生業已畢業，當時正在北京美緒文化傳播有限公司工作。他主動聯系該公司總經理，建議和我們的課程合作，為他們正在做的一個案子：為知名房地產企業金地集團設立的“首席故事官”，一條叫馬小白的狗進行微博傳播方案策劃。這對于師生又是一次新的挑戰。因為這次的任務是一次純粹的社交媒體傳播策劃，也是當時廣告策劃的前沿課題。從拿到任務到最后比稿，企業給我們的時間是一個月。企業提出比稿優勝的團隊將獲得獎金，并可參與到該微博賬號的運營中。經過一個月的努力，比稿會上，該廣告公司的總經理及華中農業大學廣告專業一位教授前來參加了比稿會。經過評定，優勝組獲得了企業頒發的3000元獎金。武漢晚報以《大學生考試 企業出考題》為標題對此進行了報道，多家新聞網站轉載。
——2015年，根據教學安排，有3個專業班同時上《廣告策劃》課。同時聯系3個項目真是一個挑戰。通過一位實習的學生，我認識了武漢最夢想廣告公司的總經理，他同時也是團省委授予“青年創業導師”稱號的一位年輕創業者。經過多次接洽，我們最后商定，由他集中聯系了省內三家大型新型農業企業，這三家企業都有一個共同需求，就是要實現傳統農產品在現代媒介環境下品牌包裝與品牌傳播的現代轉型。三家企業提供了三個策劃項目。最后比稿時，恒大農牧集團湖北公司市場總監、湖北仙之源集團總經理、最夢想廣告公司總經理、湖北衛視記者等來自企業、廣告公司、媒體的專家領導蒞臨課堂。3個班、3個項目，共12個組進行了長達3個小時的提案。現場的企業領導和專業人士提出了寶貴的意見和點評。荊楚網以《期末考場上“賣藕帶” 學生花樣百出秀創意》為標題進行了報道。
——2016年，我還開設了另一門全程實驗課《廣告營銷策劃實務》。為上好這門課程，經朋友介紹，我聯系了武漢九萬里科技公司，指導學生對其智能家居、物聯網概念，可實現微信遠程監控的智能鎖開展網絡推廣，通過論壇、貼吧、今日頭條分享、知乎問答、百度知道等多種形式開展網絡推送。這個項目的創新處在于場景營銷的應用，同時根據企業提供的追蹤碼，可以實現線上導流到產品天貓旗艦店的實時效果追蹤，并做到分組業績的確定。這是首次做到了從策劃到執行到實時效果反饋再到方案調整的全鏈條的網絡營銷策劃與執行，和企業的合作達到了新的深度。
3 總結和思考
?。?）項目運作緊跟媒介、產業發展步伐?？v觀7年來《廣告策劃》課程項目化教學考核的推進歷程，項目內容，從最早的提案比稿，到后來的向銷售延伸;從以廣告主題、品牌創意為主要內容，到以社交媒體推廣、線上線下活動策劃為主要內容;從單純的第三方評委打分，到通過網絡技術實現推廣效果的實時可測。項目內容不斷向前向后延伸，向前延伸到客戶聯系與項目爭取，由此做到覆蓋廣告運動全過程。項目類型的選擇也緊跟媒介發展現狀，從傳統的實體經濟行業，到互聯網企業;從農業經濟實體，到信息化產業項目。
（2）建立了教師自我提升的激勵機制。廣告實戰和項目化實踐給教師提供了面向市場檢驗教學成果的機會，同時也是巨大挑戰。促使教師更進一步提升自己的教學質量，更有效地指導學生展開課程實踐，也促使自己不斷更新教學內容、教學理念與教學方法，不斷探討實踐教學中的現象，發現問題，并探尋解決方案，形成教研和科研的重要命題。促進師生之間作為平等伙伴的共同學習，培養學生的自我學習能力。在學生的分組項目運作中，教師作為“平等的首席”參與其中，既指導，又面對新東西共同學習和成長。
?。?）避免項目式教學形式化。模擬項目和真實項目對學生的影響大不一樣。模擬項目沒有壓力，無法避免抄襲，評價更是未經市場和業界的檢驗。學生滿足于做出一個拿得出手的漂亮的PPT。而企業拿出的真實項目，最終要經過企業的檢驗，這個對老師和學生雙方的真實壓力，會極大督促師生共同投入到對項目的調研思考中。同時學生會身處真實的工作環境中。近兩年來，項目確定后，師生和企業相關負責人都會拉一個微信群。在微信群中，學生有問題可以隨時向企業相關負責人提出。企業方有什么好的想法、建議、推薦的資料也會第一時間直接傳達給學生。會學習的主動性強的學生能在這個平臺中得到更多的收獲。這種日常的密切接觸，也極大改變了學生專業課程的“生態場”。
?。?）開放式的教學有助于打通知識、技能來源的新通道。廣告策劃的知識技能一方面來源于受眾、行業、市場、傳播的基礎概念和豐富的人文素養積累;另一方面也來源于行業與市場的變化。特別是近些年來，這種變化尤為迅速。教師、學生如果僅僅從相關資料、新聞上獲取這些變化的信息和知識，只能形成二手印象，難以將知識轉化為切身的體會和可資實操的技能。每一次和企業合作項目，企業的項目宣講、結果評價、推進過程中的交流，都會使師生切身體會到行業、市場領域里的新變化以及這種新變化對于行業的意義和價值。
（5）“功夫在詩外”。廣告策劃能力是一項綜合能力，既包括文本層面的知識積累、轉化與運用，還包括人際交往層面的團隊合作、項目爭取、與甲方的溝通等等。模擬的項目式教學只能停留在文本層面這一個維度，學生就是在網上查資料。而真實的項目式教學，學生有時候要自己和甲方聯系，爭取獲得甲方布置任務檢查任務給予點評的機會;有時還要接受甲方的安排，參加甲方的產品推廣營銷活動或體驗活動，加深對品牌和產品的理解;在微信群中，他們也可以和甲方直接溝通交流，提出問題，共同商討。而這正是未來真實廣告策劃過程中非常重要的一個環節。項目實施過程中，各項目組還要建立內部的工作機制，包括人員的分工，項目運行時間表，開會制度，同時要求項目組定期進行書面的工作總結、進程匯報、提交會議記錄，在實踐過程中養成學生嚴整的工作習慣。
?。?）深化過程管理。項目制教學一般采用分組運作的方式。從以往經驗來看，組內成員的過程管理是個薄弱環節，組內往往存在一個“二八”法則，就是百分之二十的成員為項目作出了百分之八十的貢獻。因此研究和探討一個學生組內過程管理的機制就顯得非常重要。
參考文獻
[1]林楠.媒介融合背景下美日廣告教育模式對中國的啟示[J].現代商貿工業，2017，（4）.
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