從MCN到MCN3G：論網紅時代的營銷矩陣
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摘 要：移動互聯網時代的營銷隨著消費者心智的改變而改變。時下網紅營銷面臨向網紅內 容營銷的轉向。為適應這次轉向，傳統的 MCN 模式需要結合社群營銷、個人 IP 運營、優 質內容輸出、圈層營銷，發展出 MCN3G 模式。MCN3G 模式是一種以營銷為產品的全新商 業模式，它以 O2O 和 P2P 的重構為基礎，具有深度挖掘非結構性數據的發展潛力，可以整 合各個圈層的資源，為各個行業的企業商業模式補充缺失的環節，以實現它自身的商業價值。 本文論述在 MCN3G 模式中，社群營銷與優質內容、網紅與意見領袖、個人 IP 與圈層營銷、 網紅內容營銷與品牌策劃，這四對主要的關系，并從中揭示出 MCN3G 的本質，就是社群的 管理和利益的分配。本文認為，MCN3G 意味著品牌營銷不再是圍繞品牌和產品展開的活動， 因為網紅內容營銷本身就是對個人 IP 的打造和內容產品的生產，營銷將成為獨立創造價值 的行業。
關鍵詞：MCN;MCN3G;移動互聯營銷;網紅;優質內容;社群
一、MCN 與作為流量入口的網紅
20 世紀的 60 年代，美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授，提出了 4P 理論，即“產品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”四大可控要素，組合成整體的營銷策略 〔1〕。該策略以公司的產品及其分銷和促銷為核心，整合其他營銷行為。隨著消費者需求 的個性化發展和消費者心理情緒的多樣化發展，產品自身的價值不再是消費體驗的決定因 素。于是，4C 理論的出現，較 4P 理論更能描述消費者與品牌之間的互動關系。4C 理論是 由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，其理論基礎是顧客讓渡價值。4C 理論以消 費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）〔2〕。
繼此階段，用戶與品牌的關系，由傳統的經濟關系，傾向于社交關系。用戶對產品的消費， 不再停留于產品自身的使用價值，而是延伸到產品品牌的文化價值〔3〕。用戶用產品品牌 的文化價值，給自己“貼標簽”，以此塑造自己在社交中想要表現的形象。對此，許多品牌開 始講述品牌故事，借助故事這種人類文化中根深蒂固的價值講述方式，通過傳統廣告媒介， 傳播自己的品牌故事，以使用戶與品牌在價值和情感層面產生更深的共鳴。
隨著用戶對服務的重視，服務帶來的用戶體驗，與品牌的價值一同，和用戶產生情感共鳴。 在體驗經濟時代，依托移動互聯網 APP 的 UI 設計與用戶行為數據分析，用戶體驗設計被發 揮到極致，并帶動互聯網以外的各個服務行業，一同推動消費升級〔4〕。于是，移動互聯 網為營銷決策提供了用戶數據做為支持，也為體驗經濟提供了發展得平臺。
網紅屬于自媒體或新媒體。當網紅成為職業并與平臺發生利益關系時，為了保障網紅內容輸 出的質量和粉絲轉化率的維護，也為了網紅與平臺的利益關系有專業的經紀公司從中協調、 溝通和拓展，專業的內容生產中介成為移動互聯時代網紅生態鏈的必要環節。這一環節，稱 為 MCN。
從百度百科的定義來看，MCN 的定義為：是一種多頻道網絡的產品形態，將 PGC 內容聯合 起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。其核心 思想是：內容創作從個體戶的生產模式到規模化科學化系列化的公司制生產模式。所有有能 力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為 MCN。
MCN 并不是最近產生的，已經發展了很長時間了，發源于美國，這兩年才傳到中國。隨著 這年短視頻的火爆，MCN 也逐步被人所知道。平臺的本質是商業化變現，變現效率是平臺 的一個重要指標。優質內容生產效率是變現效率的最大動力，那么誰的優質內容的生產效率 高呢？
顯然是 MCN。自媒體是游擊隊，MCN 才是正規軍。MCN 是將這些散兵游勇匯聚到一起， 然后通過對于內容的預判，系列化的編劇，專業化的裁剪等方式持續的輸出有內涵有質量的 優質資源。
繼 MCN 產生以后，如何借助網紅流量入口開展有效營銷，成為了營銷領域的熱點問題。在 網紅營銷中，營銷本質上是輸出優質內容，實現轉化。于是，優質內容就是一種產品，而營 銷，就從傳統的、附屬于產品的地位，轉變為線上的、獨自承擔產品功能的地位。
那么，依靠 MCN 開展網紅營銷，具體的實施，會面臨什么樣的問題？
二、社群營銷與優質內容的持續輸出
移動互聯時代的營銷，首先面臨的困難，是用戶的麻木。
移動互聯網時代的廣告投放渠道比傳統媒體更多，互聯網技術帶給用戶的感官刺激比傳統媒 體更加強烈。正因如此，用戶面臨的“信息轟炸”較傳統廣告時代更加嚴重。這種過渡的信息 轟炸，意味著目標用戶對于廣告內容帶來的刺激更加不敏感。這種不敏感，是用戶心智對于 廣告刺激的疲勞。所以，廣告投放越多，廣告的邊際效用則遞減。廣告不再像往常一樣有效， 不管廣告里的故事講得如何精彩。
另一方面，用戶獲取信息的方式越來越碎片化。這種碎片化體現在兩個方面。首先，用戶習 慣了對文字和圖片信息一掃而過，然后快速尋找到關鍵詞的閱讀方式，這種方式放棄了文本 信息結構的完整性，將信息以碎片化的方式抓取并自行處理。其次，用戶在對消費方面的信 息收集的時間變得碎片化。以往紙質書出版的時代，用戶可以集中時間閱讀一本書籍，如今
用戶更傾向于將時間分散，去進行不同類型的娛樂。碎片化時代的用戶的心智不再被特定的 某一品牌長時間占據。于是，移動互聯網平臺開始通過各種體驗設計和優質內容，讓用戶能 更長時間地停留在場景中，從而獲得更高的轉化率。
碎片化的信息伴隨著碎片化的社會關系。身處碎片化信息和社交網絡中的人，卻渴望像傳統 人際關系那樣親近的社交，也渴望將時間用于優質內容閱讀以提升自身的內在修養。針對社 交的問題，社群營銷成為了解決方案。針對碎片化信息的問題，精品優質內容平臺成為了解 決方案。 社群營銷的社會學基礎，是社會群體的文化共同點。每一個社會群體，都具有與其他社會群 體不同的文化特征，而且這個群體以此為標識，將自己與其他群體進行區分。這一社會群體 基礎，表現在移動互聯網平臺，就形成了以社交 APP 的“群聊”功能為依托、各類小程序為 工具、群內人員在管理方面分工明確的線上社群。線上社群的維護，需要和社群文化標識相 關的話題，引爆社群成員向自己的朋友圈分享與話題相關的鏈接或二維碼。朋友圈帶來新的 社群粉絲，即可實現社群的“裂變”?？梢粤炎兊纳缛?，標志著社群成員極高的“黏性”，這些“死 忠粉”成員為社群帶來“變現”的能力，讓社群可以和廣告、電商、眾籌等盈利模式結合。
對于需要做營銷的實體企業而言，如果在線上平臺投放廣告或者開展促銷活動，那么它們其 實是在為線上平臺做嫁衣，因為他們降低了自己產品的利潤，又通過自己的促銷為線上平臺 完成了用戶的激活和留存，而且他們的現金流被導向了線上平臺，甚至可以讓平臺產生資金 池。而另一方面，大多實體企業都已經開展過會員制營銷，但很多會員已經成為沉睡用戶， 他們需要被活動喚醒，但活動并沒有通過有限的渠道傳遞給他們。所以，將會員制營銷與社 群營銷結合，就可以在線上社群有效激活沉睡用戶，并且通過社群的話題，彰顯品牌文化的 內涵，達到增強用戶黏性的目的。
當社群的準入門檻變高的時候，例如知識付費用戶社群，社群成員就被篩選。社群里的內容 如果具有明顯的用處，則用戶可以明顯感到自己的提升。這時，用戶投入在社群的時間就會 增加。社群管理的本質，就是增加用戶對社群的心智投入。為了實現這一點，必然需要優質 內容。
專業知識問答造就最初生產優質內容的平臺。隨著商業發展，公共教育難以跟上大分工背景 下的行業精細化、快速化發展，所以，成人需要通過有公信力的平臺，持續獲得最新的專業 知識，從而適應社會發展。
三、MCN3G：未來網紅內容營銷的生存之道
根據上述情況，煉金文化董事長王昱鑫提出了 MCN3G 概念。
首先，定義 MCN3G：以知識社群、網紅社群、金融社群三個社群（3 groups，簡稱 3G） 為基礎的三位一體媒體聚合流量輸出通道。MCN3G 模型是基于 MCN 模型的延伸，依托去 中心化的 3 個產品封裝社群，聚合媒體，聚合人群。MCN3G 的本質是，社群的管理，利益 的分配。
MCN3G 的基本思想包括：
（一）依托三個社群：知識社群，網紅社群，金融社群。
?。ǘ﹥热菔侨松a的，人生產的內容反過來引導人的行為，所以管理內容就是管理人。
?。ㄈ﹥热葜苯尤Q于內容的生產過程，所以最有效的管理，是要管理內容的生產過程。
（四）在 MCN3G 的推動下，人人都是自媒體，人人都可價值變現，人人都可以創業，大眾創業， 萬眾創新。
?。ㄎ澹㎝CN3G 是內容流量入口的共享經濟。共享經濟的模型就是，抱團產生價值，你離不開我， 我離不開你，在一起共同創造收益。MCN3G 借助社群實現線上流量分配的社會公平。
綜上所述，MCN3G 是一種全新的商業模式，而不是傳統的互聯網內容制造商和渠道中間商。 作為一種全新的商業模式，MCN3G 具有兩大移動互聯商業邏輯基礎，其一，線上和線下的 結合，其二，去中心化的內容生產。接下來，本文對這兩方面分別論述。
?。ㄒ唬㎝CN3G 的新型 O2O 模式
傳統的 O2O 模式，是線上和線下結合的模式。線下實體店的產品放在線上平臺售賣，通過 線上平臺的流量入口實現用戶轉化，在線上的購買讓資金從線下顧客流到線上平臺，再流入 線下實體企業，形成閉環。
這套商業模式，對于線下實體企業的利益，造成損害。首先，線下實體企業必須做促銷活動， 且促銷力度足夠大，才能獲得來自平臺用戶足夠數量的瀏覽量。其次，平臺渠道的競價會被 各個實體企業競標，讓價格上漲。于是，只有足夠昂貴的渠道，才能獲得足夠達到收支平衡 點的用戶轉化率。這種商業模式不僅促進線下實體企業的壟斷產生，也讓線下實體企業為線 上平臺的獲客成本買單。所以，傳統的 O2O 商業模式不利于中小型實體企業。
中小型實體企業的產品適合做精準營銷，產品打造需要朝細分壟斷靠近，讓產品成為新的品 類。O2O 的商業模式會讓中小型企業與資本雄厚的大型企業比拼廣告投入，這將會不利于 中小型企業競爭優勢的發揮。
在 MCN3G 中，傳統的中小型實體企業，將會通過發布網紅內容，借助平臺的算法分發，將 自己的廣告精準投放給目標人群。中小企業通過網紅社群，尋找與自己廣告內容匹配的網紅。 MCN3G 通過網絡意見領袖與網紅的結合，來生產可以與企業品牌文化契合的優質內容。由 于網紅通過優質內容使粉絲黏性增加，故對于中小企業而言，成本更低，但轉化率更好。
于是，網紅社群提供精準內容，會員社群形成屬于線下實體企業自己的閉環，這樣，以實體 企業品牌文化的價值實現為導向的 O2O 商業模式得以建立。這種商業模式，是對傳統的 O2O 模式的重構。
?。ǘ㎝CN3G 的優質內容
通過上文對 O2O 商業模式的重構，我們發現兩個關鍵模塊，一個是優質內容，一個是社群 營銷。
對于優質內容的管理，重點在優質內容的生產環節。生產優質內容，需要以下要素：
1.獨特的內容創意。
沒有獨特創意的內容，沒有差異性，不可能被消費者記住，更不可能被 平臺的后臺管理推薦，故不會有足夠的曝光率和轉化率。傳統的 MCN 側重于底層邏輯的內 容批量化生產，這使許多網紅成為網紅大軍中的墊腳石。缺乏創意的內容讓網紅失去了廣告 市場，也讓優質內容的廣告失去了網紅渠道。只有具有嚴格意義上的獨特廣告創意，來支撐 內容，內容才能讓實體企業購買，也才能讓網紅和粉絲樂于傳播。所以，獨特的創意支撐起 來的優質內容，是線上和線下利益統一的關鍵點。對于 MCN3G 公司來說，以創意總監帶隊， 通過創意，把控內容生產，就是對網紅、意見領袖、優質內容、投放渠道進行管理的第一步。
2.基于用戶行為的表現形式。
同樣的創意，對于不同渠道和平臺，必須要有不同的表現形式， 才能產生最大的效果。不同平臺的用戶，有不同的行為和認知，能接受的優質內容的承載方 式不同。所以，渠道優化的本質，是如何以更合理的形式表達創意。不是每一個渠道都適合 所有的創意。所以，創意總監需要根據需求，篩選渠道，并確定創意的表現形式。
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