從目的論的角度探討英語廣告的漢譯
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摘 要：隨著我國經濟和科技的快速發展，許多公司逐漸將注意力轉移到廣告的傳播和傳播功能。經濟全球化和信息一體化趨勢越來越顯著，同時，中國與世界的互動也越來越頻繁。簡而言之，由于各國之間經濟往來越來越密切，所以迫切需要將一個國家的廣告翻譯成另一個國家的語言，最后實現盈利的目的，其中最典型的就是將英文廣告翻譯成中文廣告。因此，文章圍繞廣告翻譯的國內外研究狀況、目的論的概述、英文廣告的語言特征及翻譯方法展開論述。
關鍵詞：目的論;目的原則;英文廣告;翻譯方法
一、廣告翻譯的國內外研究狀況
隨著經濟全球化和商品經濟的快速發展，世界經濟不僅要享受經濟全球化的巨大優勢，還要面對激烈的競爭。此外，廣告作為一種有效的傳播工具，其重要性影響著我們各方面的生活。因此，國內學者對廣告翻譯方法或策略有著極其多樣化和富有成效的觀點。自20世紀90年代以來，關于廣告翻譯方法的研究已在外語期刊上發表。公司應該重視英語廣告的翻譯，在翻譯過程中，譯者應該做的是處理好譯后語與其功能或目的之間的關系。張景華提出：“我們很難完美地翻譯廣告。”龍智華概括到：“不同的國家有不同的文化背景、習俗、習慣和語言特征?！比绻g者盡可能在兩個不同國家之間的不同點上進行調整，那么翻譯人員將獲得最佳的英語廣告翻譯效果。在翻譯過程中，翻譯人員總是盡力找到最佳方法以獲得最佳效果。許多外國學者也致力于翻譯研究，他們的研究也在翻譯方面起到了很大的促進作用。費米爾（Hance J. Vermeer）在《翻譯理論基礎概述》一書中寫道：“目標文本是在目標語言文化中實現的?！睆乃睦碚搧砜?，譯者應該知道目標語言和目標語言文化的重要性。在翻譯過程中，譯者應該記住，英語廣告的翻譯有一些特殊的用途，正如諾德（Nord.Chridtine）在他的書中所說的那樣，他將翻譯定義為“旨在實現特定目的的復雜行動”。為了達到某些特定的目的，學者必須使用一些特定的翻譯方法。然而，僅僅采用適當的翻譯方法的效果甚微，我們還必須結合相關的文化背景和現狀，總之，譯者必須將更多的精力放在英文廣告漢譯上。究其根本在于我們相信令人印象深刻的廣告絕對是傳播產品的最佳工具。
二、目的論
翻譯的目的論是將目的論概念應用于翻譯理論，其核心概念是整個翻譯行為的預期目的是翻譯過程中的主要因素。20世紀70年代，德國出現了功能翻譯理論。后來，這一翻譯理論得到了許多德國學者的發展和完善。如德國學者Katherina Reiss提出了功能翻譯理論的基本形式，她認為譯者首先應該考慮翻譯文本在實踐中的作用。接下來，費米爾（Vermeer）提出了著名的目的論，突破了以往學者功能對等翻譯理論的限制。目的論中的“目的”在希臘語中的意思是“目的”或“功能”。因此，我們很容易發現目的論強調所有翻譯必須嚴格遵循翻譯行為的目的。目的論認為翻譯是基于原文本的，是一種具有明確目的和結果的行為。目的原則是翻譯必須遵守的主要規則。根據費米爾（Vermeer）的觀點，當翻譯人員決定應該保留原文本的哪些部分，哪些部分應該被調整或放棄時，他們應該充分考慮翻譯的目的。目的論理論打破了傳統功能對等翻譯理論的局限，也就是說，譯者應該在整個翻譯過程中克服原文本導向理論的束縛。他們應該全力以赴地在目標語言的文化背景和社會環境中實現翻譯版本的功能。費米爾（Vermeer）還提出了翻譯必須遵循的三條重要原則，即目的原則、忠實原則和連貫性原則。在目的論中，目的原則是最基本的原則。當翻譯的目的不同時，我們所采取的翻譯策略和方法也不同，也就是說，在整個翻譯過程中，翻譯策略和方法的選擇取決于整體翻譯行為的意圖。費米爾認為，在目標語言的社會環境和文化背景下，翻譯只有符合目標讀者所能接受的原則才能生效。因此，我們可以知道，目的論的目的原則對翻譯的重要性。翻譯行為的目的可以分為三類：第一，翻譯的基本目的（意味著賺錢）;第二，翻譯文本的社會目的（教育讀者）;第三，特定翻譯的目的（如直譯法，以顯示一種語言的結構特征）。出于社會翻譯的目的，費米爾曾在他的《翻譯理論基礎概述》一書中對此進行了討論。他說：“目標文本是在目標文化中實現的?！睋Q句話說，在翻譯廣告的過程中，譯者應充分考慮目標文本在譯入語背景之下可以實現的社會功能，而不是功能對等理論強調的原文本及其功能，目的論的重要性顯而易見。因此，將英文廣告翻譯成中文的重要性也是一樣的。在任何時候，譯者都應該記住簡單的翻譯不能使譯本的功能取得實效。通過以上分析，了解英文廣告的目的和英文廣告在漢語中的作用更為重要?；谀康恼?，廣告不僅考慮了原文本的基本含義及其隱含意義，而且使翻譯能夠與目標國家的文化、習俗和習慣等有限因素聯系起來，從而完美地實現目標語言的預期功能。目的論為英語廣告翻譯的實踐提供了理論基礎，也為其開辟了一個全新的視角。
三、英文廣告的語言特征及翻譯方法
?。ㄒ唬┯⒄Z廣告的語言特征
眾所周知，很難完美地翻譯一則英文廣告，因為不同的國家有不同的文化背景、習俗、習慣和語言特征。因此，為了最大化地實現英文廣告的預期目的和功能，我們首先簡要分析英文廣告的語言特征。本文將從詞匯、句法和修辭三個方面總結英文廣告的語言特征。
1.英文廣告的詞匯特征
更直接地使用簡單的詞語，使客戶更容易理解和接受廣告中介紹的產品。例如：多用形容詞，一般來說，形容詞既生動又有吸引力;多使用重復，它可以達到強調和渲染的效果;多使用縮寫和復合詞，可以節省廣告空間，降低成本;創造新詞，突出產品的差異，給顧客留下夢幻般的特殊印象，除此之外，它還可以讓廣告難忘。
2.英文廣告的句法特征
多簡單的句子，清晰的句型，結構簡潔，易于閱讀和理解，沒有深刻的思想，而且，簡單的句子可以使廣告容易被記住并保存在記憶中;多復合句，復合句使廣告在形式和意義上都簡潔明了，易于理解，此外，并行結構可以加深客戶的印象;多祈使句和疑問句，其具有強烈的藝術吸引力，且概括性強，口語化程度高，可以縮短與顧客的距離，給顧客留下良好的印象;多省略句，它具有很多優點，如簡單的結構，決定性和強大的語言，有效的廣告效果;多主動語態和現在時，突出產品的耐用性，給客戶留下直接和深刻的印象。在這些語言特征中，常用的的修辭手法如下：隱喻，隱喻的運用使得廣告在語言表達中生動逼真，也可以增強顧客的視覺思維;人格化，賦予事物活力和個性;對立，突出強調內容，強化語言力量和優雅的韻律;并行性，具有相似的結構、意義和情緒，漸進的功能使語言更具活力。英文廣告擁有強大的說服力和吸引力。通過增強廣告的說服力，更容易吸引顧客的注意力，達到促進銷售的目的。為了達到更好的翻譯行為的目的，譯者應該完全掌握英語廣告的語言特征。 ?。ǘ┓g方法
1.音譯
在漢譯的過程中，音譯更常見，品牌名稱就是一個典型的例子。一般來說，音譯是根據原名稱尋找目標語言中與品牌名稱最相似發音的等價詞，并且音譯的使用是可控的。因此，在翻譯方法中音譯是將品牌名稱翻譯成中文時不可或缺的策略。英文廣告喜歡使用縮略詞、復合詞和創造性詞匯，除此之外，它還特別追求韻律和結構的美感。然而，中國廣告的品牌名稱力求極強的節奏感，更注重詞數、音調和音調模式之間的協調。此外，中文廣告的品牌名稱也追求譯本所能傳達的含義。同時，譯者在全面考慮了中英文廣告的個別語言特征并在目的原則的指導下，成功地保持了原始音節的清晰，并通過音譯恰當地描述了產品的特征。有時，它的廣告效果甚至比原文本還要好。盡管如此，譯者可能會發現大量的品牌名稱在中文中找不到相應的單詞。面對這種情況，音譯可以起到至關重要的作用，如： Philips ——飛利浦電器;Audi ——奧迪;Nikon ——尼康等。上述所有品牌名稱均使用音譯進行翻譯。再比如另一個品牌名稱Nike，譯者翻譯為“耐克”，從表面上看，我們不難理解其“抗磨耐用”的含義。在這一點上，它迎合了中國客戶對鞋子的要求，這種翻譯充分考慮了中國顧客的心理，實現了將英文廣告翻譯成中文的最終目的。另一個例子是Coca-Cola，譯者采用音譯將其翻譯為“可口可樂”。音譯的使用不僅保留了原詞的音節和韻律，而且保持了整齊的結構，更重要的是，結合中國廣告的語言特點，生動地翻譯了產品的獨特特征，廣告效果超乎想象。
2.音譯和意譯相結合
音譯和意譯相結合意味著一部分廣告采用音譯，另一部分采用意譯。有時，僅使用音譯無法獲得與原廣告相同的傳播效果。關于音譯的定義，正如紐馬克所定義的那樣：“意譯法是一種可不完全拘泥于原文本的內容和形式的翻譯方法”。因此，從這兩種翻譯方法的特點和定義可知，只有結合這兩種翻譯方法，才能達到最佳效果。目前，譯者將考慮結合音譯和意譯，以突出產品的獨特功能。就像前人的一篇論文所提到的，在目的論的目的原則的指導下，所有翻譯都是通過一些特殊的翻譯方法實現目的的。音譯和意譯法的結合使用是為了通過翻譯方法展示中文廣告的語言和結構特征。不同于中國廣告的語言特征極其追求詞的“意義”，英語廣告傾向于追求詞的簡單性和重復性以及句子的簡潔性。因此，譯者結合了音譯和意譯法，通過音譯翻譯其主要音節，然后添加適當的漢字來強調產品的特征，最后實現將英文廣告翻譯成中文的最終目的，即“傳播有效信息，吸引客戶注意力，促進購買行為”。比如，譯者將“P”翻譯為“披薩餅”，結合音譯和意譯法，生動地突出了產品的特點，它也給目標客戶留下了深刻的印象。另一個手表廣告“My Rolex never needs a rest?！弊g者將其翻譯為“哪像我，勞力士從不需要休息?！弊g者結合音譯和意譯將手表擬人化，生動地突出了產品的特點。除此之外，還給了我們一種感覺，它就像人類一樣永遠活著。因此，從這里我們可以看到，如果譯者可以充分結合音譯和意譯，那么它的宣傳將會達到難以形容的效果。
3.仿譯
在目的論原則的指導下，將英文廣告翻譯成中文的最終目的是推廣產品。因此，為了更好地實現將英文廣告翻譯成中文的目的，譯者可以突破原文本的語言形式和內容的局限性，所以譯者可以采用仿譯的方法。在翻譯中使用仿譯意味著翻譯可以有意模仿中國著名的成語和諺語。在翻譯中使用此種翻譯策略只是為了更好地將英文廣告翻譯成中文。英文廣告和中文廣告有一些共同之處，在廣告設計方面，它們都傾向于模仿名言警句。當譯者力求獲得完美的翻譯效果時，不要受原文本形式的限制，嘗試以中國習語的形式翻譯它。
此外，在翻譯中正確使用仿譯可以“除舊換新”。在目的論原則的指導下，實現所有翻譯行為需要實現的社會目的。在獲得社會效應后，它還加深了客戶對已被翻譯成中文的廣告的記憶。比如，啤酒廣告 “My Goodness， My Guiness”，譯者模仿唐詩“此曲只應天上有”，將其翻譯為“此酒只應天上有”。在這種情況下，廣告的潛在意義得到了很好的體現。再看另一個例子，科技公司的傳播廣告 “Where is south， There is a way”，譯者靈活地將其翻譯為“有志者，事竟成”。翻譯中使用仿譯將中文的獨特功能附加到譯本上，縮短了其與中國客戶的距離，提高了產品的聲譽，最終促進了銷售?？偠灾?，在翻譯中使用仿譯打破了傳統理論“忠誠是主要因素”的限制，它更強調翻譯行為和反映翻譯目標原則重要性的強烈目的。如若譯者能在合適的情況下使用仿譯，他將獲得超乎想象的優秀翻譯效果。
沒有最好的廣告，只有更好的廣告。中文翻譯策略也是如此，也就是說，不存在將英文廣告翻譯成中文的最好的策略，只有將英文廣告翻譯成中文的最合適的策略。充分考慮所有因素并選擇最合適的策略，才能達到將英文廣告漢譯的目的。
四、結語
事實上，筆者認為成功的譯本會對產品做出巨大貢獻，以獲得客戶的認可。在某種程度上，英文廣告的設計及其翻譯甚至比產品本身更重要。為了實現翻譯文本的預期功能，譯者應該牢記并遵循目的論的基本原則。此外，他們還需要采用正確的翻譯策略進行翻譯。然后，譯者也應該堅持以中國客戶為導向的理念。當然，必須發現所有可能影響英語廣告翻譯效果的因素，如原有文本、中國客戶的心理、中國文化等等。綜合考慮以上因素不僅可以保證翻譯后的中文廣告成功實現其功能，還可以充分發揮翻譯廣告的促銷功能。
參考文獻：
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江西財經大學
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