產品打造從包裝開始

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　　為什么有的產品可以在琳瑯滿目的貨架上被消費者一眼發現，甚至愛不釋手？為什么相同的產品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？一個簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？
　　外表是表象 銷量是目的
　　產品之所以要有好看的包裝，其實是為了配合廣告創意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷量，獲取更多的利潤。在進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先要解釋過往人們對包裝存在的各種“誤解”。
　　一是包裝并不是一種浪費。
　　以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝上的成本太高了。實際上，月餅也有“苦衷”。就像前面提到的，月餅很難做到產品的差異化。對于大多消費者來說，很難從口感上區分單價30元和300元的產品有何不同。所以，作為低頻消費類產品，只能通過包裝來增加商品的附加值。而在現實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美價廉”的無包裝產品。
　　二是線上和線下對包裝的要求是不同的。
　　線上，需要格外突出的是照片，以達到讓消費者一眼就產生購買欲望的目的。至于這個產品是什么，在產品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是，線下就不同了。因為沒有文字的描述，品牌需要在包裝上告訴消費者，賣的是什么、有什么特點、憑什么讓消費者購買等。只有通過這樣的介紹，才能增加消費者的購買欲望。
　　三是包裝就是產品。
　　為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權，進行了長達10年的法律訴訟，雙方你來我往各執一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質上是產品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產品，紅罐似乎就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，大多數消費者根本無法區分這究竟是加多寶還是王老吉。就好比消費者去超市買方便面，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市場的銷量會有所下降。之所以包裝就是產品，是因為它能夠引起消費者的食欲，影響消費者的購買判斷力。
　　四是包裝是一種文化，更代表一種圈層。
　　以茶葉為例，市面上的茶分成三類：一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶葉的人;一類是品牌茶，客戶對象對茶葉有很高的講究;一類是文化茶，這些人要的不僅僅是一杯茶，而是一種文化體驗和意境，茶要有故事。而茶葉品牌的包裝及定價就已經宣告了其消費群體的圈層。
　　強化差異才是包裝的靈魂
　　從企業的角度來看，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質體現，直接關乎著品牌在消費者心目中的地位。說到底，營銷的核心在于塑造差異化，而在產品高度同質化的當下，能夠最快速、最直接實現產品差異化的就是包裝了。
　　從推出玻璃瓶高端水，到已接續了4年的生肖紀念瓶，為什么農夫山泉愿意在包裝的設計上花大價錢，僅僅是因為好玩或者情懷嗎？并非如此，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、可被觸摸，加之頻繁亮相各大會議的高端會議營銷，農夫山泉進一步強化了高端、品質的標簽。
　　所以，包裝好看與否只是表象，建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正做到差異化，才能從根本上幫助企業創造品牌價值和利潤。
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