許家印:從寒門之子到地產大王

來源:用戶上傳      作者: 張銳

　　 從貧寒農家走出、并問鼎《福布斯》雜志“中國首富”的顯赫位置，許家印以勤勞與睿智改寫了自己的命運軌跡：毅然砸碎“金飯碗”并縱身躍入滔滔商海，許家印憑著熱情與勇敢打拼出了一片新領地；統帥著數千人的地產方陣在競爭激烈的市場中縱橫捭闔，許家印成就了平民百姓創業的輝煌夢想。走進這位地產大王，人們除了感受到他的果敢與聰慧稟賦之外，也能捕捉到這一代人生動的奮斗歷史。
　　
　　兒時心酸路
　　
　　 位于河南省東部的周口市太康縣雖然在史上產生過秦末的吳廣、東晉的謝安以及南北朝的謝靈運等風云人物，但歲月沉淀下來的文池翰墨似乎并沒有褪染這里的貧窮顏色。這個全國有名的貧困縣不僅歷史上因許多當地人靠乞討謀生而落得了“乞丐縣”不雅的名聲，而且即便是現在由于青壯年勞力大量外出打工也很難讓人看到繁榮與興旺。許家印的出生地――高賢鎮臺崗村就坐落在這個貧窮縣域之中。與附近村莊略有不同的是，許家印發跡后出資80萬元為家鄉修建了一條柏油馬路。
　　 與許多同年代出生的農村孩子一樣，今年53歲的許家印也有著兒時的許多心酸記憶：平日里穿的是打了幾層補丁的衣服，吃不飽飯時只能用野菜充饑，骨骼還沒有發育成熟就在家人的安排下下地干農活……。而更加不幸的是，在許家印1歲不到的時候，母親得了敗血癥，因家中無錢就醫，最終匆匆撒手而去。母親的過早離世顯然對許家印的日后成長產生過巨大的影響。在不少場合，許家印曾坦言，自己性格中的獨立和倔強可能與從小就缺少母愛有關。
　　 由于許家已是連續多代單傳，奶奶非常疼愛幼年喪母的許家印。不過，奶奶脾氣也很大，如果小家印不聽話，她生氣了也會“動粗”打人，而每遇挨打時，許家印都會坐在地上哭一整天，任憑奶奶怎樣哄騙都不會起來。
　　 在許家印的印象中，奶奶有一個好手藝――做酸醋?？臻e時奶奶會將醋酸拿到集市上賣，一瓶一兩分錢，生意雖然微薄，但一年下來也能攢夠許家印的學費。與許多當時的鄉村學校一樣，許家印就讀的小學和初中都只有幾間破草房，課桌是用黃土夯就的泥巴臺子，黑板則是由水泥制成再用黑炭染黑而成的。碰到落雨天，外面下大雨，課堂里下小雨，到處都是爛泥。這種惡劣的求學環境令許家印記憶猶深。多年后，廣東省搞“十大民心工程”，其中有一項就是對農村危舊房的改造，許家印捐出了1000萬，用以資助改造那些不遮風不擋雨的房子。而在家鄉，許家印也特地出資100萬建造了一座擁有三層教學樓的小學。
　　 與當地許多人家在孩子讀完初中后就讓孩子輟學務農完全不同，父親和奶奶堅決要求許家印繼續上高中。第一次離開家到遠在10余公里開外的地方讀書對許家印來說是一次生活的考驗。每周背一筐地瓜和地瓜面餅，一瓶子鹽，里面切一點蔥花，再滴上幾滴小麻油――這就是高中時許家印的一日三餐。時至今日，許家印常常回憶起這樣的場景：自己帶到學校的饅頭和地瓜餅，過了3天就變霉長毛了，即便這樣他還是舍不得扔，洗掉霉點以后繼續吃。由于營養不良，高中畢業一米七六的許家印，體重只有90斤。當然，更令當時許家印必須接受的事實是，由于高中普遍采取的是學工學農模式，這樣兩年高中生活下來，許家印覺得自己并沒有學到許多知識，反而學會了開拖拉機。除此之外，他也與人合伙做過販賣石灰、蘋果類的生意，至于農村的諸多農活，從下地鋤田到彎腰掏糞，從拉滾輾地到開渠灌水，許家印都干了個遍。
　　
　　村里第一個大學生
　　
　　 許家印至今還清楚地記得第一次去太康縣城的情景。還是在讀初中的時候，學校組織二年級的學生到縣城去參觀學習，由于縣城距離學校有20多公里，許家印和同學們硬是撒開腳丫子來回走了2天時間。由于學生和學校都出不起住宿費，同學們只得在馬路邊躺下將就了一夜。而也正是這次縣城之旅讓許家印見識了城鄉之間的巨大落差，逃離農村也從此成了這個中學生最熱切的祈盼。
　　 機會終于來臨。1977年高考制度恢復，許家印得知后第一時間搶著在大隊報了名，不過，因為時間倉促，準備不充分，第一年高考他落選了。但是，失敗并沒有沖淡許家印跳出農門的夢想。在第二年經過5個月的充分準備后，許家印終于如愿考入了大學。為了慶祝村里走出了第一個大學生，村長特地為許家印請來了公社放映隊在許家門前放了兩場電影，而許家印也收到了父親允諾的一份珍貴禮物――梅花表。
　　 其實這一年并不是許家印一個人在奮斗。財經作家吳曉波在《激蕩三十年》中記錄了“1978”這個龍門陡開的年份：沈陽鐵路局的工人馬蔚華考入了吉林大學，21年后他出任招商銀行行長；北京的中學教師段永基考入北京航空學院，后來成為IT界的風云人物；廣東惠州的李東生則考入華南理工大學，后來他掌舵了TCL；而日后同為地產大鱷的王石，當時還在南方小鎮深圳翻著一本已經破爛的《大衛?科波菲爾》。不過，與這些同闖大學之門的驕子有所不同，許家印在報考武漢鋼鐵學院(現武漢科技大學)時之所以選擇冶金系的“金屬材料及熱處理”專業，原因其實非常簡單而樸素：畢業后不會再回到小山溝里去了――再差，也是個煉鋼工人吧。
　　 大學四年對于許家印來說又是一次人生的歷練。由于家里貧窮，大學里的許家印除了常穿著一套黃軍裝外就沒有第二件像樣的衣服。臟了就晚上洗，白天接著穿。不僅如此，靠著當時國家每月提供的微薄助學金勉強維持生活，即便是有時肚子餓得咕咕叫，許家印在大學時期沒有向奶奶和父親要過一分錢。當然，讓許家印至今依然感激和難以忘懷的是，班主任老師在發現一些學生非常節儉的生活狀況后，常常在周末特意讓許家印等人到自己家中一起吃飯，也只有在這個時候，許家印和同學們才能一飽肚福。
　　 與其他許多同學成天泡在圖書館不同，許家印在保證學習成績優秀的同時，大學期間差不多三分之二的時間都用在班級活動和其他“準社會活動”上。比如，大學四年許家印一直擔任著衛生委員職務，甚至當時有同學認為這一最苦最累的活兒只有許家印才愿意接，但許家印后來回憶說，正是衛生委員這一職務，讓他初步感受到了人情練達的成就（因為經常性的大掃除需要想辦法調動和吸引全體同學參與），甚至有人評價說，沒有大學期間三分之二花在“準社會活動”上的鍛煉，后來許家印也不可能在黑白交織的地產江湖中行走自如。
　　 當然，整個大學階段最令許家印難忘的應該是中國女排帶給自己少有的興奮以及日后與“鐵榔頭”郎平的特殊友誼。當時，以郎平為首的中國女排開始在世界賽場力奪冠軍，“女排精神”一下成為一種巨大的愛國熱情鼓舞著國人。許家印非常清楚的記得，在中國女排第一次獲得世界冠軍那天，看完電視轉播，同學們幾近瘋狂，四處尋找著情感發泄對象。“學習女排，振興中華”的口號在校園中此起彼伏，成為了那一代學子的集體記憶。也正因為有了這段獨特的歷史體驗，許家印后來無論是在專業體育還是公益體育上的投入上都顯得異常地慷慨與大方，其對體育營銷的情有獨鐘非一般商人能出其左右。
　　 與母校的濃濃情緣在后來許家印毫不吝嗇的回報和感恩中得到了展示。在武漢科技大學45周年校慶時，許家印一次向校方捐資100萬。目前，許家印還擔任著武漢科技大學兼職教授，負責幾位研究生的培養，同時在校內設立了“許家印獎學金”。在許家印看來，單筆獎學金雖然非常微薄，但對于貧困生而言，可能是助其改變命運的關鍵力量。
　　
　　從干部到商人
　　
　　 命運似乎并沒有出乎許家印的意料之外。大學畢業的1982年，許家印被分配到河南舞陽鋼鐵廠，對于這個結果，許家印當時非常的不情愿，因為在他的眼里，上大學是為了離開農村，而舞陽不過是另一個“小山溝”罷了。不過在家里磨蹭了一個月后，他還是去報到了。由于是當時舞鋼第一個分配過來的大學生，許家印被順理成章地安排在了車間主任助理的職位上。

　　 懂得專業并且吃過許多苦的許家印很快進入了工作角色，進廠的第二年，許家印被提升為熱處理車間主任。為了解決職工洗澡難問題，許家印土法上馬，硬是用廢棄的鋼材制成了一個洗澡房，工人們戲稱為“防彈澡堂”；為了宣布熱處理的技術和重要性，許家印自編自導，拍攝出了全廠第一部專題片《熱處理在前進》；1987年，舞鋼獲得了包括冶金工業部等頒發的23個獎項，其中許家印一人就占了6項。如此好的成績和口碑無疑可以使許家印在舞鋼獲得可觀的發展前途。然而，就在進入舞鋼的第十個年頭，許家印作出了一個大膽的決定：辭職南下深圳。
　　 深圳在許家印的眼中無疑是陌生的。半個多月的時間，懷揣著一份三十幾頁紙的簡歷，許家印奔波于各個招聘市場，但依然找不到一家愿意接收他的單位。最后受一位好友的指點，許家印將簡歷壓縮到只有兩頁，投遞出去后果真有3家公司決定聘任他。在比較權衡之后，許家印選擇了一家名為中達的貿易公司。許家印后來回憶說，當初選擇中達最重要的是“喜歡上了”當時的老板。因為許家印直覺，從這位老板和這家公司中，他會得到自己那時還缺乏的東西。
　　 后來的發展也證明了許家印起初的判斷。在許家印為公司攬到第一筆生意并賺到10萬元利潤后，老板很快提升他為公司辦公室主任。一年后，老板采納了許家印的建議與舞鋼開展合作，并在深圳注冊一家新的貿易公司，許家印被委任為這家新公司的總經理。不過，在新公司生意一年內未見任何起色的情況下，許家印再次向老板主動請纓北上廣州“開疆擴土”并再次得到許可。這一次，許家印帶上了一部標致車，還有一位司機、出納、業務員共4人，任務是為老板開辟廣州的房地產市場，公司名稱取名為鵬達公司。
　　 就像眾多剛來廣州打拼的異鄉人一樣，許家印在廣州的第一個落腳點是價廉物美的城中村。也就在那間很難見到陽光的房子中，許家印一行開始了白天做辦公室晚上當住處的工作與生活。半個月后，鵬達通過相關渠道收購了一家公司，取得了一個名為珠島花園的地產項目。在當時以大戶型為主流的廣州樓市，這個項目迅速成為廣州房地產市場的一匹黑馬。由于另辟蹊徑主打“小面積、低價格”策略，珠島花園首期項目很快脫銷。
　　 結果自然讓老板笑得合不攏嘴：珠島花園一個項目就為中達凈賺2億之多。然而，就在此時，許家印選擇了離開。臨走時，許家印向老板提出了自己的觀點：一個人的價值，應該體現出他的能力水平與貢獻。許家印后來回憶說，假如老板給他10萬或20萬的年薪，自己可能就不會去想創業了，但當時只有3000多元的工資連養活家庭都很困難。對于過去走南闖北的14年職業生涯，許家印有過自我評價。在他看來，舞鋼的10年煉成了“管理基本功”，但鋼鐵工廠的10年積累也沒有在深圳、廣州這些大熔爐1年的收獲多。
　　
　　地產界“黑馬”
　　
　　 也許許家印當時并不完全知道，當自己在1996年帶著原來公司的七八個人創立恒大公司時廣州已有1600多家房地產公司，而且這些公司中絕大部分都是在1990年代初成立的。無疑，在如此眾多且久經沙場的競爭對手面前，恒大顯得是那么地弱小甚至不值一提。然而，幸運之神卻偏偏垂青了處于顫顫驚驚之中的許家印。
　　 1998年6月，廣州市政府舉行中心城區的首次土地拍賣會。當時，名不見經傳的恒大公司以1.34億元的價格拿到了海珠區南州路的農藥廠地塊，樓面地價為686元/平方米，土地出讓金可在1年內分期繳付。而正是這塊當時無人愿要的農藥廠地塊成就了日后的許家印。半年之后，農藥地塊上推出的名為“金碧花園”的首期項目以2500元/平方米的價格開賣，由于價格低，金碧花園創下了廣州市民晝夜排隊買樓、日進賬億元的奇跡。有業界人士保守估計，一個金碧花園至少讓許家印得到了五六億的進賬，而這也是許家印的第一桶金。之后恒大接連發力，并創下了包括金碧花園、金碧華府、金碧御水山莊、金碧灣等13個樓盤同期開發的驚人紀錄，直至在1999年躋身廣州房地產企業綜合實力前10強的行列，5年之后，恒大跨入中國百強房企前10強。
　　 應當說2004年之前的恒大采取的策略是快速跑馬圈地和規模至上，但在度過資本原始積累的初創階段后，許家印有意放慢了擴張的腳步而選擇了走“規模+品牌”的路線。在金碧花園四期設計完后，許家印在公司首先提出了“打造精品，創立品牌”的口號。為此，許家印首先從樣板房動刀，裝修標準從最初金碧花園的每平方米400元一直提高到后來的2000―3000元。在許家印看來，不管是中端還是高端產品，只要樓盤素質好，投入產出比就會高，許家印將此稱之為“意識的轉變”。直到今天，恒大依然在精品戰略下深耕細作并為國內媒體所傳揚。
　　 “華南地產五虎”(富力、雅居樂、碧桂園、合生創展、恒大)是至今廣州人耳熟能詳的一個概念，身處其中的許家印當時盡管有眾星捧月之感，但更體嘗到了心中的失落與缺憾。因為，除了恒大之外，其他“四虎”當時都已在香港公開上市。于是，從2006年4月起，許家印就策動了強大的團隊人馬開始了沖刺香港IPO的準備工作。然而，正當許家印摩拳擦掌之時，東南亞金融危機不期而至。
　　 覆巢之下無完卵。在整個房地產行業因金融危機轉入低潮的生態背景下，恒大的香港上市計劃也遭折戟與擱淺。更加重要的是，當時恒大向全國拓展的37個項目中有33個在建，而且都沒有達到恒大內部的銷售標準，如果加上4500萬平方米的土地儲備，100多億的資金缺口已經讓許家印聽到了資金鏈嘎嘎作響的斷裂聲。一時間，恒大離死亡僅一步之遙，恒大處于懸崖邊緣等諸多負面猜想充斥著媒體。
　　 冬天到了，春天還會遠嗎？在最為難熬的2008年，許家印完全可以靠轉賣土地度過危機，因為他知道自己的手頭還有280萬平方米的項目有預售證，然而，許家印并沒有選擇斷臂求生，而是只身飛往國外尋求“救兵”。在得到許家印稀釋個人股權的法定承諾之后，美林答應向恒大追加5000萬美元，德意志銀行答應追加6000萬美元，另3家投行答應追加1億美元；同時，科威特投資局向恒大入股1.46億美元，香港新世界集團入股1.5億美元。直到從財務人員那里親耳聽到5億美金已經到賬，許家印才長長地吁了一口氣。
　　 接下來恒大地產的“大手筆”讓同行見證了這一后生之犢的不凡。2008年國慶節，恒大地產在廣州、成都、沈陽、重慶、武漢、西安等全國12個城市的18個樓盤同時開盤，開盤當日全線以7.5折“成本價”銷售。結果令許家印大感意外：2008年公司實現銷售收入118億元，恒大地產第一次躋身中國地產銷售“百億軍團”的行列。一切應當回復到既定的軌道。2009年11月，恒大地產在港交所掛牌上市，當日以超過700億元的總市值躍升為內地在港上市的最大非國有企業。與此相應，擁有恒大地產近七成股份的許家印身家升至480億港元，超過同一天公布的福布斯中國內地首富王傳福的身家。
　　
　　打造最賺錢的房企
　　
　　 在2010年銷售金額突破500億元大關之后，進入2011年以來的恒大地產在樓市調控不斷加碼的政策環境中依然大紅大紫。據恒大公布的最新財報顯示，2011年10月該公司實現銷售額86.1億元，同比增長54.9%；合約銷售面積139.8萬平方米，同比增長56.7%。在這一業績的支持下，截至2011年10月底恒大集團累計合約銷售額778.7億元，較2010年1月～10月同比增長89.2%，累計合約銷售面積1185.6萬平方米，較去年同期增長79.9%。據悉，在銷售面積、凈利潤、核心業務利潤以及在建面積等多項業績指標上，恒大均位居全國房地產企業第一名。恒大已成為中國最賺錢的房地產企業。與公司業績穩步提升相伴隨，在《2011年胡潤百富榜》上，許家印以460億元人民幣的個人財富躍進至第五名，取代萬達集團董事長王健林成為2011年的地產首富。

　　 從單盤草創到擁有全國100多個主要城市181個大型房地產項目并躍居為全國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產企業，從一個只有不足10人的小型企業擴展成為擁有3000多名員工并躋身中國企業500強行列的大型企業集團，許家印只用了10余年的時間，其不凡的成功之道不能不令人瞠目與驚嘆。有人說在許家印的身上，中原博大精深的底蘊與嶺南千年來的商業內涵恰到好處地找到了一個結合點：高調不失務實、執著不失謀略，常常我行我素而不按常規出牌，但往往是不鳴則已，一鳴驚人。
　　 管理出效率。直到今天，恒大實行的還是許家印堅持的不同于其他公司的“緊密型集團化管理模式”，即管理學上的“集權中心”模式。這種對各分公司的垂直化管理既保證了恒大全國化擴張中不走彎路、規避風險、節省成本和最終的標準化運營，同時也能實現對市場的集中快速反應。按照許家印的說法是，得到一個地產項目的開發和承建信息，恒大可以在短短兩個小時內組建一個工種齊全的隊伍投入運作。另外，與“集權管理”相策應的還有標準性管理。在恒大，許家印制定出了多達6000余條的規章制度和產業流程，小到員工的伙食、接送、住宿等，恒大都會建立一個個硬性標準去衡量，而這些在外人看來有些苛刻與極端的做法恰恰折射出了許家印追求完美和規模而又不放棄細節的管理風格。
　　 與組織內部的管理績效相比，許家印在市場上打出的一系列漂亮的營銷“組合拳”更讓人嘆為觀止――
　　 “項目品牌、公司品牌”的雙品牌策略是許家印致力堅持打造的目標產品。除了已經在全國擁有恒大城、恒大綠洲等中高端產品和恒大華府等高端產品外，在目前恒大5000多萬平方米的土地儲備中，中端產品占到60%，中高端占25%左右，高端占10%左右。
　　 “開盤必特價、特價必升值”的銷售策略是恒大運用自如的“殺手锏”。無論是在廣州市區還是珠三角，抑或在全國其他城市，許家印的“成本價”營銷術和大規模多地多項目同時開盤始終是他一家不傳之秘?；凇伴_盤必特價，特價必升值”的價格策略，恒大培養了一大批忠實于恒大品牌、長期投資恒大物業的業主，恒大品牌也因此獲得了很高的市場知名度。
　　 “改名營銷”代表著許家印匠心獨運的經典創造。從2009年3月起，恒大在廣州開啟了“改名營銷戰”，即同一樓盤，在幾個月內相繼換名面市。以“改名營銷”首推的廣州三盤為例，有人總結到：恒大御景半島=恒大水岸=恒大雍景灣；恒大山水城=恒大麓景小鎮=恒大山湖郡；恒大金碧天下=恒大君臨天下=恒大御水山城，此三盤每推一次貨，都會有個新名。正是靠這種劍走偏鋒的方式，恒大既回避了市場走低走淡和樓盤銷售不快的事實，又可以新的名稱吸引和刺激眾多潛在客戶。據悉，在改名推出后，上述三盤同日所得的銷售額曾達到4.9億元。
　　 “明星爆破式”營銷是許家印屢試不爽的得意門道。從廣州恒大山水城邀請謝霆鋒、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星，到廣州金碧天下開盤邀請古天樂、佘詩曼及李冰冰出席，再到武漢恒大華府開盤邀請謝霆鋒、范冰冰、容祖兒出席開盤典禮，在借用明星助陣上，許家印都是一擲千金，而這種眾星云集的開盤活動不止一次讓恒大刷新了當地的日開盤銷售新紀錄。值得注意的是，許家印挑選的明星不僅是腕兒，更是當今娛樂圈的緋聞之王。許家印的用心很明確，緋聞明星很容易招徠客戶眼球，從而產生更大的廣告效應。
　　 “以小搏大“的體育營銷是許家印的拿手功夫。從投資2000萬打造由郎平領銜，馮坤、周蘇紅、楊昊等國手組成的恒大女排，到出資一億元接手廣州足球，許家印蓄意推出的恒大體育方陣已經創造了超乎預期的高額收益。以簽約郎平、吸引全國數百家媒體到場的首次發布會為例，曾有人測算，如果單以廣告版面計，恒大地產要達到同樣的宣傳效果，花費至少以數億計。無獨有偶，自從2010年恒大集團涉足足球領域，短短不到一年，恒大球隊先后奪得中甲冠軍和中超首冠，僅以剛剛收賽的中超首冠為例，每場比賽基本都是3家以上全國性電視臺直播，每輪比賽前后全國主流媒體都大幅報道，如果將電視臺的直播時間和報紙的版面折算成廣告，這筆營銷費用應該是一筆更龐大的數字，而對于恒大的投資而言，這樣的結果顯然物超所值。也正是如此，2010-2011年恒大房地產業績步入跨越式發展通道――在2010年銷售額一舉突破500億元后，2011年恒大將成為繼萬科之后第一個跨入“千億元俱樂部”的房地產企業。

轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/2/view-657876.htm